【正文】 的分銷渠道成員做不具備的，他們的能力強(qiáng)過企業(yè)，因此對于分銷領(lǐng)袖，企業(yè)必須制訂系統(tǒng)的合作計劃，有步驟、有準(zhǔn)備地和他們發(fā)生關(guān)系。 　　分銷渠道扶持對象。管理控制好了，機(jī)會主義者將為分銷渠道貢獻(xiàn)巨大的力量，管理控制不得法，機(jī)會主義者將成為分銷渠道的掘墓人。分銷渠道結(jié)構(gòu)與層次的處理。獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇分銷的處理。分銷渠道支持的細(xì)致處理。 　　在進(jìn)行系統(tǒng)的分銷渠道修煉之后，企業(yè)就可以根據(jù)自身的產(chǎn)品、行業(yè)特性，確定戰(zhàn)略方向，先從分銷渠道的建設(shè)模式上入手，開始分銷渠道的設(shè)計和建設(shè)。分銷渠道設(shè)計不是“拍腦袋”的決策，他是一個系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。 市場因素分銷渠道設(shè)計要點市場成熟的程度進(jìn)入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護(hù)好市場，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備；市場的密集程度密集程度大，應(yīng)該集中分銷渠道，進(jìn)行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷渠道的設(shè)計是不同的，必須依據(jù)實際情況進(jìn)行部署；目標(biāo)消費(fèi)者的性質(zhì)面對一般消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品，他的分銷渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，分銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上；目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的渠道特點　　三、競爭對手制約因素與分銷渠道設(shè)計?！　≡诩?xì)致分析了分銷渠道的制約因素以及他們各自渠道設(shè)計的要點之后，我們在分銷渠道的設(shè)計中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計原則： 　　接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計原則。 　　覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則。市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的。強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場、消費(fèi)者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計中。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。對于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源，是形成企業(yè)生態(tài)平衡的基本環(huán)境。 　　 　　對于擁有強(qiáng)大資源實力的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個良好的選擇；而對于實力不是特別強(qiáng)大的企業(yè)來說，應(yīng)該對四處撒網(wǎng)保持清醒、謹(jǐn)慎的態(tài)度。 　　同時，如果因為區(qū)域市場的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場布局。 　　游擊蠶食型。 　　但是對于游擊蠶食型的企業(yè)來說，邊建設(shè)分銷渠道，邊實施分銷渠道的防御計劃，建筑防御的市場屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。 　　抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的負(fù)擔(dān)繁重。通過對點、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。同時，網(wǎng)點也是和競爭對手刺刀見紅的地方，設(shè)計好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場的數(shù)量、密度、廣度和具體位置，實現(xiàn)最大限度地接近消費(fèi)者，這是網(wǎng)點布局的要點。 　　網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。因為，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越大，接近消費(fèi)者的程度越深，就更加有利于擴(kuò)大市場占有率，更加有利于擴(kuò)大銷售量，擴(kuò)大知名度和建立消費(fèi)忠誠。 　　在分銷渠道的設(shè)計和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 　　第一是品牌力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チ?。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢——低成本一方面給競爭對手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價的主動權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。例如“長虹”彩電的產(chǎn)品開發(fā)、“SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價優(yōu)勢，一種是低成本廉價優(yōu)勢。管理力和質(zhì)量服務(wù)力。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎勵、提升級別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對分銷渠道的控制。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會受到懲罰。 　　最后是資本整合力。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)； 　　推廣個性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)； 　　階段性強(qiáng)大的分銷支持； 　　批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動效益； 　　區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢； 　　面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 　　企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 　　第一方面是分銷渠道的良性沖突。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風(fēng)平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。 　　設(shè)計沖突的目的是激發(fā)分銷成員的活力，因此，企業(yè)在管理條件許可的情況下一方面可以增加區(qū)域市場分銷成員的數(shù)量來制造競爭，以降低分銷渠道主宰者或分銷領(lǐng)導(dǎo)者的反控制力，另一方面在自身的市場占有率不高或者市場體系不健全的時候適當(dāng)?shù)关?，以促進(jìn)市場盡快進(jìn)入火暴狀態(tài)。因為惡性沖突的破壞性十分巨大，為了保證分銷體系的完整和分銷渠道的健康，加強(qiáng)企業(yè)對分銷渠道的控制力和分銷成員的忠誠度，采取激進(jìn)有效的手段是必要的。因此，竄貨對分銷渠道的危害是巨大的，處理竄貨是分銷突圍的重要環(huán)節(jié)。竄貨的表現(xiàn)既有隱蔽的一面，又對市場危害十分巨大，我們以表格的形式對竄貨進(jìn)行細(xì)致的分析。竄貨如同多米諾骨牌，如果不進(jìn)行管理和制止，將引發(fā)連鎖反應(yīng)，危及分銷體系，危及網(wǎng)絡(luò)安全。 　　一、物流管理。必須在分銷渠道中有充足的存貨量，以滿足訂貨的需求； 　　利用電子商務(wù)系統(tǒng)實施虛擬訂購，提高庫存效率； 　　倉儲管理。倉儲數(shù)量由區(qū)域市場分銷網(wǎng)絡(luò)的大小決定，； 　　倉儲管理包括了倉儲地點的選擇、數(shù)量的確定以及倉庫的內(nèi)部管理等； 　　建立合理的庫存系統(tǒng)和安全預(yù)警體系，避免淡季積壓或者旺季斷貨現(xiàn)象的發(fā)生； 　　它包括： 　　庫存管理。分銷渠道的管理包括了對物流、信息流、資金流的全面管理。 　　竄貨的性質(zhì)和表現(xiàn)表： 竄貨的性質(zhì)竄貨的表現(xiàn)　　惡性竄貨分銷成員為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)或者下級分銷網(wǎng)絡(luò)傾銷貨物；也包括銷售人員的利益驅(qū)使或破壞性行為；自然竄貨　發(fā)生在市場區(qū)域的邊界或者在貨物流通的過程中，非分銷成員惡意所為；良性竄貨　選擇的分銷成員流通性強(qiáng)，經(jīng)常向周圍分流貨物；　　在分銷渠道突圍中，企業(yè)對于竄貨的性質(zhì)必須加以認(rèn)定——認(rèn)定其是否危害分銷渠道的安全，認(rèn)定是否造成管理的問題。內(nèi)因主要表現(xiàn)在企業(yè)在分銷渠道設(shè)計的缺陷、銷售任務(wù)的壓力導(dǎo)致銷售人員竄貨、不規(guī)范的銷售管理導(dǎo)致竄貨、價格與返利政策導(dǎo)致竄貨；而外因主要表現(xiàn)在分銷成員的利益驅(qū)使、分銷任務(wù)的壓力、分銷系統(tǒng)的紊亂以及終端缺乏控制等方面?？梢院芸隙ǖ卣f，竄貨是市場秩序的殺手，它擾亂了正常的分銷渠道關(guān)系，引發(fā)分銷渠道成員之間的價格混亂和市場區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則，危及分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的安全。如果掌握不好，“偷雞不成反蝕把米”，企業(yè)得不償失，對分銷渠道的傷害是巨大的。 　　如何處理分銷渠道的沖突呢？從企業(yè)與分銷成員的沖突處理上分析： 　　從分銷成員與分銷成員的沖突處理上分析： 　　歸根結(jié)底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是濟(jì)南七家商場拒售長虹彩電事件，還是天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司事件，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不斷的分銷商之間的爭斗，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪分銷渠道控制權(quán)而引起。這種沖突總體上說是促進(jìn)市場發(fā)展，加強(qiáng)流通，加快網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度的，因此對于市場、對于消費(fèi)者是有利的，給分銷成員帶來了銷售的動力，給消費(fèi)者帶來了購買的方便性和價格的實惠；第二方面是分銷渠道惡性沖突。在目前的市場發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷成員之間的沖突是必然的，也是不可避免的。有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢； 　　隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。直接面對消費(fèi)者的終端優(yōu)勢； 　　強(qiáng)大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 　　推廣密集分銷，直接掌控終端； 　　提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度； 　　提供終端管理解決方案和助銷； 　　提供優(yōu)質(zhì)、低價的產(chǎn)品； 　　比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 第七是影響力。 　　第六是強(qiáng)制力。 　　第五是關(guān)系力。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。 　　第三是激勵力。 　　價格力來自于經(jīng)濟(jì)力。價格力。 　　 　　同樣的棉布衫，“鱷魚”牌的和沒有商標(biāo)的價格相差幾十倍，但是消費(fèi)者依舊購買的是“鱷魚”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋狂地繁殖品牌，也得益于其強(qiáng)大的品牌力——因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購買選擇的力量。拓展市場，填補(bǔ)市場空間，增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了； 　　當(dāng)分銷渠道的點、線、面具備強(qiáng)大的競爭力，收放自如的時候，企業(yè)就擁有了一個無與倫比的戰(zhàn)略資源——這就是為什么那么多企業(yè)不遺余力地調(diào)整自己分銷渠道的原因所在！分銷渠道突圍系列（九）－－運(yùn)作很多企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二分銷、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮，企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡。 　　第三是網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。 　　網(wǎng)線是網(wǎng)點與網(wǎng)點，網(wǎng)點與企業(yè)，網(wǎng)點與消費(fèi)者，網(wǎng)點與經(jīng)銷商之間的連線，網(wǎng)線是信息反饋、市場動態(tài)的紐帶。 　　網(wǎng)點是銷售、消費(fèi)的終端，是分銷渠道的基本單元。 　　從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業(yè)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。 　　 全面防備型。 　　游擊蠶食型是屬于機(jī)會主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。 　　因為市場的力量強(qiáng)弱是衡量網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)——寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。 　　 　　重點突破型。 　　在目前的市場中，企業(yè)的分銷渠道布局通常有以下幾種類型： 　　四處撒網(wǎng)型。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場，分銷渠道的突圍，重要的是變——也就是創(chuàng)新，這是分銷渠道突圍的路徑。 　　不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計原則。 　　攜手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計原則。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個性化服務(wù)，及時準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。三株、紅桃K的成功是和密集布點、覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計分不開的。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。 制造商因素分銷渠道設(shè)計要點資源資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略，分銷渠道的設(shè)計可以做全面部署，謀求長期的分銷渠道效應(yīng)；資源缺乏，分銷渠道的設(shè)計就必須抓住突破點，建立區(qū)域性分銷渠道；控制能力力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實力，比如品牌、知名度、信譽(yù)、財務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對分銷渠道的控制能力就強(qiáng)大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強(qiáng)；產(chǎn)品組合產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計分銷渠道；管理水平管理水平的高低是分銷渠道設(shè)計的中心。除了在分銷渠道時考慮目標(biāo)消費(fèi)者以外，分銷渠道的設(shè)計通常有以下幾個方面的因素制約： 　　一、產(chǎn)品制約因素與分銷渠道設(shè)計。理順這些，分銷渠道的突圍就具備了良好的基礎(chǔ)。分銷渠道的財務(wù)管理技巧。粗放分銷和深度分銷的處理。分銷渠道的長短、寬窄通常依據(jù)行業(yè)特性、商品特性、分銷成員的數(shù)量和企業(yè)的自身資源和管理能力來區(qū)分。 二、修煉分銷渠道建設(shè)、管理的技能與技巧。 　　分銷渠道機(jī)會主義者。分銷渠道的跟隨者分布在廣大的區(qū)域市場，是大部分企業(yè)建立分銷渠道的核心成員——他們既是渠道的有機(jī)組成部分，又是分銷渠道的最大受益者。下面我們列舉分銷渠道成員的各種類型： 　　分銷渠道領(lǐng)袖。分銷成員的選擇與評定。 　　企業(yè)資源分析。在這個修煉單元中，企業(yè)必須正確地看待市場機(jī)會——市場機(jī)會是經(jīng)常存在的，但也是一種公用資源。那么，如何進(jìn)行系統(tǒng)的修煉，以完成企業(yè)的分銷突圍？ 　　一、修煉分銷渠道建設(shè)、管理基本功。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設(shè)計建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的流程，然后在分析、決策、控制等方面進(jìn)行修煉，以加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道管理能力。今年，家電大鱷“國美”“蘇寧”向海爾、樂華發(fā)出大量的定制定單，以大量的定單來降低家電成本，創(chuàng)造了分銷渠道和企業(yè)合作的新模式，這是一個國際化的趨勢。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運(yùn)作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對分銷渠道隨心所欲。企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的服務(wù)者； 　　不論是代理，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢； 　　第四，代理商，總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色？ 　　代理商、總經(jīng)銷商雖