紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略《銷售與市撤案例版(文件)
【正文】 害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費 者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 20xx 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬元，這是根據(jù) 20xx 年的實際銷量來劃撥的。 （戶外廣告） 在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： 20xx 年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20xx 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10 億元， 20xx 年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過 20 億元， 20xx 年加上盒裝，銷量逼近 40 億元大關(guān)。 附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù) 附錄一：王老吉飲料歷年銷量 20xx 年 億元 20xx 年 6 億元 20xx 年 億元 20xx 年 25 億元（含盒裝） 20xx 年 近 40 億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995 年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 20xx 萬美元。 20xx 年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額 3000 萬美元。 。 20xx 年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約 2500 萬美元。 20xx 年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建 廠，投資金額 3000 萬美元。 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； 為紅罐王老吉品牌準確定位； 由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 20xx年黃金廣告時段。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。 憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛
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