紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷(xiāo)售與市撤案例版(參考版)
2025-06-01 15:23本頁(yè)面
【正文】 。 20xx 年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約 2500 萬(wàn)美元。 20xx 年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額 3000 萬(wàn)美元。 20xx 年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建 廠，投資金額 3000 萬(wàn)美元。 附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù) 附錄一：王老吉飲料歷年銷(xiāo)量 20xx 年 億元 20xx 年 6 億元 20xx 年 億元 20xx 年 25 億元（含盒裝） 20xx 年 近 40 億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995 年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 20xx 萬(wàn)美元。 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益： 20xx 年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 20xx 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10 億元， 20xx 年再接再勵(lì)，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò) 20 億元， 20xx 年加上盒裝，銷(xiāo)量逼近 40 億元大關(guān)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。 ” 餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。 （戶(hù)外廣告） 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。隨著定位廣告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。 20xx 年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬(wàn)元，這是根據(jù) 20xx 年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái) 20xx年黃金廣告時(shí)段。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi) 者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開(kāi)來(lái)。 品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。 憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。 成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知
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