【正文】 如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標(biāo)注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚長補短。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。也就是說，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實力的強弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。第二，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。因為產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能?？紤]企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進行合適的品牌定位進行合適的品牌定位進行合適的品牌定位進行合適的品牌定位 進行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨特形象。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。王老吉在口味、品牌、健康、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。王老吉所處的飲料行業(yè)在我國屬于的朝陽產(chǎn)業(yè)，因為我國有巨大的市場作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對的什么樣的消費者在什么樣的情況下會使用本品牌；消費者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費者的內(nèi)心，從而滿足消費者某方面的獨特要求。這是因為，品牌定位的核心是展示其相對優(yōu)勢，這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而贏得消費者。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標(biāo)消費者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費者心理需求相匹配，引發(fā)了消費者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強消費者的信任感。企業(yè)認(rèn)清了消費者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標(biāo)消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。其次，企業(yè)在進行品牌定位時不要全盤托出、長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費者的心理特點。企業(yè)要掌握目標(biāo)消費者的行為特征。了解目標(biāo)消費者的特征了解目標(biāo)消費者的特征了解目標(biāo)消費者的特征了解目標(biāo)消費者的特征，開展有針對性的品牌定位開展有針對性的品牌定位開展有針對性的品牌定位開展有針對性的品牌定位 目標(biāo)消費者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個方面，了解目標(biāo)消費者特征的目的是使品牌在消費者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。以上四個步驟在品牌定位過程中起著至關(guān)重要的作用。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢，并將其融入品牌定位中，增強品牌的競爭力。因此，品牌定位大體可以分為四個步驟：首先，定位的起點是消費者的心理，即要了解目標(biāo)消費者的特征，使產(chǎn)品定位與消費者需求相匹配。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，可其品牌定位到底成功在何處，對于其他企業(yè)又有什么樣的借鑒意義呢？ 2分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功分析王老吉品牌定位的成功 美國著名營銷學(xué)家杰克這種高強度、長時期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預(yù)防上火的定位在消費者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽為中國未來的可口可樂。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個定位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對性地選用了消費者認(rèn)為日常生活中最容易上火的幾個場景來表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點。第四，宣傳王老吉的歷史文化。第二，強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。經(jīng)過溝通，加多寶集團接受了成美公司的建議并委托其對王老吉進行品牌定位。再次，地域局限。首先，企業(yè)宣傳概念模糊。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費者，填補了市場空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。在這個階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實現(xiàn)突破。從1995年至2002年，加多寶集團用了7年時間使王老吉的年銷售額達到1億元。而當(dāng)前在國內(nèi)市場上熱銷的紅色罐裝王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團生產(chǎn)的。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景王老吉品牌發(fā)展的背景 1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。面對國際知名品牌的競爭，品牌在我國受到了前所未有的重視。萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費者、競爭者、企業(yè)自身和品牌策略四個角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。第二篇：淺談王老吉的定位成功淺析王老吉品牌定位的成功【內(nèi)容提要】 “怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉用網(wǎng)絡(luò)打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)，它讓我們再次看到了愛心、網(wǎng)絡(luò)力量的強大。此后幾天內(nèi)王老吉的銷售翻了幾倍，并時有消息傳出王老吉已賣斷貨。加多寶一時成為“愛心企業(yè)”的樣板，幾乎到了人人皆知的地步。并且在各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置也出現(xiàn)了以“網(wǎng)友集體?封殺?王老吉”為標(biāo)題的新聞。次日，一封《讓王老吉從中國的貨架上消失！“封殺”他！》的帖子出現(xiàn)在“天涯互助－汶川地震”欄目，成為一呼百應(yīng)的強帖。5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災(zāi)晚會現(xiàn)場，加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，創(chuàng)下了當(dāng)日國內(nèi)民企單筆捐款的最高紀(jì)錄。同時，紅罐王老吉又是一個擅長借勢情感營銷的高手。情感催化毋庸置疑，紅罐王老吉是一個對社會高度負(fù)責(zé)任的民企。上傳祝福北京吉語、為民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戲等，把企業(yè)、奧運很好地結(jié)合在一起。正是這種簡單而富有教育性的活動，得到了廣大市民的積極參與。在2007年的冬季，紅罐王老吉在國內(nèi)飲料市場上演了一出“淡季不淡”的銷售神話。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。談到紅罐王老吉的終端策略，加多寶副總經(jīng)理陽愛星打了個比方:如果說大手筆的廣告投放是加多寶進軍全國市場的空中部隊，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊?！笆澜绫疽垢律匣稹?、“球迷心聲:通宵看球=三兩知己+王老吉+瘋狂激情吶喊”……，從情感到體驗，王老吉的這一活動，堪稱非體育營銷的典范。2006年，王老吉再次給予業(yè)界一個驚喜:不怕上火的世界杯。紅罐王老吉的電視廣告選用了日常生活中消費者認(rèn)為最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，再結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。正是這種疾風(fēng)暴雨式的“轟炸”保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。新定位的紅罐王老吉，該如何讓品牌理念更進一步地深入人心？如何保證消費者心中那份新穎的品牌認(rèn)知度？如何提升大眾的消費意識？面對鋪天蓋地的廣告媒體，紅罐王老吉針對自身品牌定位和市場目標(biāo)，媒體主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，和原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。紅罐王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火。此外，紅罐主老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等先天優(yōu)勢，更是對手在“預(yù)防上火”上所不能比擬，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明，也成為對后來者的有力防御。在競爭對手方面，直接競爭對手菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”飲料的定位。研究人員認(rèn)為，幾千年來中醫(yī)概念的“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念在各地深入人心。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不管是廣東消費者的燒烤、登山等活動，還是浙南地區(qū)消費者外出就餐、聚會，習(xí)慣飲用紅罐老王吉的消費者普遍認(rèn)為“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“不會上火”、“健康，小孩老人都能喝”……。一個成功的品牌定位，不僅要符合消費者的需求，而且要有與競爭者不同的選擇。奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事?？山?jīng)過顧問公司對紅罐王老吉的認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的所有問題乃缺乏品牌定位所致。長此以往，紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守廣東，又無法搶占全國。因此，在廣告宣傳上只能是模棱兩可。在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，雖沒有不適合長期飲用的禁忌，但企業(yè)不希望紅罐王老吉如曇花一現(xiàn)，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快就被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失得干干凈凈。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏?！皼霾杈褪菦霭组_”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”等觀念普遍存在，教育涼茶概念絕非易事。在很多消費者的觀念中，王老吉只是個具有上百年歷史的涼茶代表，是一種有藥效的飲用品。如何突破區(qū)域市場、做強做大企業(yè)時刻困擾著紅罐王老吉。由于兩廣地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費群。綜觀王老吉的成功營銷，其每走一步都留下了深深的痕跡。王老吉，“贏銷”有道近來，有關(guān)王老吉的報道甚囂塵上。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更清晰、更直觀的認(rèn)知。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息:“怕上火，喝王老吉”。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合廣東、浙南的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。成功推廣品牌在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。憑借在飲料市場豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣。由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是辛辣、煎炸食品，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。四是，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。，因為“預(yù)防上火的功能”，不再高不可攀。三是將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。這樣定位益處一是，有利于紅色王老吉走出廣東、浙南，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。經(jīng)過研究,首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”地位的。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。而在浙南，飲用場合主要集中