【正文】 的宣傳等體現。（2）針對代理經銷商的營業(yè)推廣。②進行銷售競賽。 公共關系由于本產品突出的主要為綠色健康以及文化內涵，因此在公共關系上也注重突出這亮點，同時給公眾機構規(guī)范、產品優(yōu)質的良好形象。整體造型為一個古樸典雅的茶杯，較明顯地反映出本機構銷售產品類型為茶葉，簡潔大方。（2）同時結合本產品賦予文化內涵并且與漢唐文化頗有淵源等特點，可以在公眾形象上強化本產品特點。圖51 用excel進行銷售預測得到下列銷售季節(jié)趨勢時間表，見表51。根據預測的銷售量，由于預計在北京市場與陜西市場的銷售投入基本一致，可以將以陜西市場為主的國內其它市場2008年銷售量作為參照值，計算出預測銷售增長率約為（）/1591=%。對于消費者狀況的預測，需要在實踐和諧營銷理念的同時，營銷人員可以為消費者提供更為優(yōu)質的服務，逐步使他們對產品與企業(yè)產生認同感。企業(yè)初期預計基本業(yè)務投資200萬元，同時為擴大內需與加快信息化建設初步預計追加投資50萬元，初期投資預計為250萬元。（4）敏感性分析。分析如表56。（5）投資回報分析。在實施上述戰(zhàn)略時，企業(yè)將堅持實踐和諧營銷的理念，努力是實現提出的各個營銷目標。樹立顧客至上的觀點，重視客戶價值的開發(fā)與利用。4Cs理論強調成本的合理化，而和諧營銷理念也要求低成本的營銷方式，使營銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。在營銷活動中，應充分利用便利度高的銷售渠道，如網絡、電話等渠道，加強物流供應鏈系統(tǒng)的建設與管理，提高該系統(tǒng)的效率，最大限度的為顧客提供便利。具體應通過座談、回訪等形式加強與顧客的溝通，在滿足顧客需求的同時，使顧客建立對企業(yè)的信任感，提高顧客的忠誠度；應加強與政府的溝通，充分理解政府的相關政策，將政策滲透入銷售活動中，保證產品安全，自覺遵守相關法律法規(guī)；保證營銷活動有序進行；應加強與相關環(huán)境保護機構的溝通，保證銷售活動的綠色化，堅持綠色營銷的理念；應加強與消費者協(xié)會與其它一些社會組織的溝通，積極在營銷活動中學習實踐中國消費者協(xié)會提出的《科學消費指引》，為消費者享受科學的消費模式提供有利的環(huán)境，積極參與公益與慈善事業(yè)，展現企業(yè)的社會責任；應加強與媒體的溝通，在適當利用媒體宣傳產品與企業(yè)的同時，學會通過媒體澄清某些對企業(yè)與產品的不利得信息，增強應對風險與突發(fā)性事件的能力；應加強與同行業(yè)競爭對手的溝通，共同培育健康有序的市場競爭環(huán)境，盡可能共同擴大整個行業(yè)的需求，通過共同擴大內需來應對經濟危機的沖擊。圖61 營銷管理信息系統(tǒng)模型營銷管理信息系統(tǒng)由SCM、DRP與CRM三部分組成，三部分的基本功能說明如下：SCM主要負責供應鏈的管理，負責管理營銷活動中的物流與倉儲環(huán)節(jié)，保證經銷商貨源的充足。DRP是管理企業(yè)的分銷網絡的系統(tǒng)，主要管理企業(yè)的營銷渠道。根據產品企業(yè)特點及目標市場定位，將客戶管理分為兩部分。CRM同時可以提供客戶的相關銷售信息及反饋信息，為企業(yè)的營銷決策提供依據。（四） 發(fā)展直復營銷為了擴大內需，實踐和諧營銷理念，達成銷售目標，根據企業(yè)的實力與產品的特點，決定開展直復營銷方式，建立針對北京及其周邊市場的直復營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)具體有如圖63的模塊組成。電話營銷系統(tǒng)，主要根據潛在購買者的相關信息，通過電話方式或手機短信彩信方式，向潛在購買者介紹產品。使廣大消費者可以通過電視全面直觀的了解產品。消費者或組織購買者甚至經銷商可以通過該系統(tǒng)了解產品，與銷售人員進行實時在線交流，填寫訂單。直復營銷系統(tǒng)是以上各部分系統(tǒng)相互配合形成的一個整體。擴大內需活動，主要包括擴大需求消費與擴大需求投資兩個部分。（1）加快茶葉產品在農村地區(qū)的普及。同時，將考慮適。但農村消費者在選購茶葉時因受制于收入水平及自身素質，往往忽視茶葉的保健功能。（1）茶葉的主要市場需求集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，但近幾年隨著農民收入的增長和生活水平的提高，農村的茶葉市場需求不斷增長；（2）茶葉市場的需求主要集中在中老年人群體，年輕人更熱衷于休閑性飲料，打開青年人的市場，擴大青年人對茶葉的市場需求成為新的課題；（3）茶葉蘊涵了豐富的文化內涵，但由于受到現代潮流的沖擊，發(fā)揮茶葉的文化優(yōu)勢成為擴大市場需求的重要內容；（4）今年來隨著科技的進步與人民生活水平，茶葉在除去日常飲用外又產生了許多新的用途，茶葉的多用途性也促進了市場需求的擴大；（5）近幾年來，如茶館等茶葉及其相關連鎖性機構獲得的一定程度的發(fā)展，推動了茶葉市場需求的擴大；（6）近幾年，茶葉品種的多元化、包裝的多樣化、銷售方式的多渠道化獲得了一定程度的發(fā)展，為市場需求的擴大不斷提供了動力。該系統(tǒng)同時需要強大的物流支持，初期將采用第三方物流配套的形式，招標選擇一家符合要求的物流企業(yè)，與企業(yè)對物流環(huán)節(jié)共同進行管理，協(xié)助企業(yè)完成營銷活動。銷售人員最終將根據訂單，完成交易。購買者也可以通過目錄、電話或網絡營銷等系統(tǒng)表達購買意向或填寫訂單，最終由銷售人員完成交易。該系統(tǒng)同時也面向客戶，系統(tǒng)將協(xié)助完成產品的售后服務。該系統(tǒng)同時面向客戶，通過郵件向客戶介紹最新產品及服務。 圖62 營銷管理系統(tǒng)運行機制營銷管理信息系統(tǒng)的系統(tǒng)運行機制一個持續(xù)性的營銷管理系統(tǒng)，三大部分分別在各自功能的基礎上，實現營銷信息在各部分中的持續(xù)性傳播，為企業(yè)的營銷決策提供重要依據。考慮到對普通購買者的客戶關系管理的成本，該系統(tǒng)的運行，將采取自愿加入的原則，普通購買者通過自愿的電話或網絡注冊成為CRM管理的對象，將通過這一系統(tǒng)，與大客戶一起享受全程跟蹤與售后服務。同時，該系統(tǒng)可以兼容網絡銷售系統(tǒng)，為產品開展網絡營銷提供良好的環(huán)境。同時，SCM將為如網絡、電話、目錄營銷等直復營銷方式的推廣，發(fā)揮積極地作用。由于相關的理念仍處于研究階段，在實施過程中難免會出現許多問題，企業(yè)將在實施的過程中，不斷去解決這些問題，不斷完善相關理論，力爭達到擴大銷售與實現營銷活動的變革雙重目的。4Cs理論強調應重視企業(yè)與顧客的溝通，而和諧營銷理念也要求不僅應加強企業(yè)與顧客通過溝通，更要加強企業(yè)與政府、環(huán)境、社會、媒體，甚至同行業(yè)競爭對手等的溝通。使顧客在購買產品的同時享受到便利的服務。在營銷活動中，在重視顧客需求的同時，更要重視與顧客關系的培養(yǎng)，開展一系列顧客交流聯(lián)誼與反饋顧客的活動，逐步建立顧客跟蹤機制，在為顧客提供優(yōu)質茶葉產品的同時，也能使顧客享受到如茶產品使用指導等貼心的服務。和諧營銷理念是一種結合了整合營銷、關系營銷、綠色營銷、可持續(xù)營銷等現代營銷理論的一種理念，目的是實現營銷與消費者、社會、生態(tài)、政府等各方面的協(xié)調發(fā)展，目前許多國內學者都在研究這一理念。六、 競爭戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略設計（一） 戰(zhàn)略概述在SWOT分析與競爭力量分析中指出將堅持突出產品特色、積極開拓市場、擴大銷售業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，實行差異化戰(zhàn)略，將自身定位為一個市場挑戰(zhàn)者的身份，采取以游擊進攻為主的攻擊手段來切入市場。其次是銷量、固定成本和變動成本。經濟評價指標主要是凈利潤，敏感性因素一般從單價、銷售量、變動成本等方面進行分析。（3）投資回收期（Pt）。（6）營業(yè)務稅金營業(yè)稅=5%=城建稅+教育費附加=10%==（7）營業(yè)費用基本促銷及推廣費用預算為200000元擴大內需及直復營銷費用初步預算為100000元物流費用預算為100000元（8）管理費用辦公場地費用預算為150000元信息化實施費用預算為100000元綜上所述。通過預測發(fā)現對于銷售量與銷售增長率的情況持較為樂觀的態(tài)度，而對于市場占有率情況則不容樂觀，需要在營銷活動中力爭更大的市場占有率。表52 銷售季節(jié)指數表注：年份1季度(%)2季度(%)3季度(%)4季度(%)總計2005200620072008同季平均季節(jié)指數(%)400根據銷售季節(jié)指數，結合公式，進行銷售預測得到表53。五、 項目的實施情況與成效預測評估（一） 銷售業(yè)績預測根據統(tǒng)計，企業(yè)在主要市場陜西省所覆蓋的人口數大約為1384萬人（主要為陜西省常住城鎮(zhèn)人口，參考2007年《陜西省統(tǒng)計年鑒》），考慮到陜西省在企業(yè)銷售中的比重一直占80%~90%，同時企業(yè)決定在進軍北京市場時，將為營銷活動提供不低于其在陜西省境內營銷活動的投入，經過調查，發(fā)現北京市場所覆蓋人口數大約可達到1286萬（主要為北京市城鎮(zhèn)人口，參考2007年《北京市統(tǒng)計年鑒》），由于目前有近幾年國內市場的銷售量數據，綜合以上數據，結合企業(yè)即將對營銷活動的投入，可以算出北京市場與國內其它市場的比較系數=1286/(1384/85%)=。本機構在銷售人員服裝，促銷發(fā)放商品以及活動中均可出現，盡可能提高標志出鏡率。本銷售標志可和產品標志一起使用，強化消費者標志認同感、產品認同感。根據各個代理經銷商銷售產品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。①發(fā)放推廣津貼。同時，展臺可創(chuàng)新推出“漢中清水泡鎮(zhèn)巴綠茶”活動，該活動的靈感來源于老茶民的感慨，如果泡茶葉的水出自茶葉產地的活水或者清泉，味道明顯不同，有渾然天成之感。同時還將定期參加茶葉展銷會活動，擴大該品牌茶葉的影響力，提高該品牌茶葉在機構、團體中的知名度。針對目標客戶群，本品牌茶葉主要目標是擴大該品牌茶葉在消費者中的認知度，從而樹立品牌形象，擴大客戶群，增長銷售量，故主要采用下面的幾種營業(yè)推廣方式：針對禮品茶特點，著力宣傳該茶葉“大漢文化，沁入鎮(zhèn)巴茶香；健康品質，融于鎮(zhèn)巴綠茶”的內涵，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。 以此類推，根據績效考核的結果按比例分配業(yè)績提成。表47 KPI績效考察體系表KPI權重〔%〕目標值評分規(guī)則及標準數據來源銷售計劃完成率331001)=目標值，得l00分；2)比目標值每提高5%，加10分，最高120分；3)目標值的70%，不得分。圖46 員工培訓評價指標體系（2）銷售人員的績效考核機制。培訓后階段評價指標。培訓實施階段評價指標 。銷售人員參加培訓，經考試、考核，其知識能力達到相應等級就應給予相應待遇。在職培訓法。結合具體情況，具體采用以下幾種方法進行銷售人員培訓：信息傳遞法。 人員推銷在產品促銷過程中，將組織專門的人員，主要針對組織購買者與部分經銷商進行上門推銷，輔以電話推銷等手段，在推銷過程中堅持迪伯達公式，在說服購買者購買產品的同時，及時將購買者的需求等信息反饋給相關部門，便于企業(yè)改進產品與服務，提高營銷活動的效率。根據在銷售預測部分的預測，%。通過相關專家的意見，結合其它市場的廣告推廣狀況，期望目標消費群的接收率能達到10%左右。50%4%6%30%10%電視媒體（不含電視直銷）廣播媒體報刊媒體直復營銷媒體戶外與交通媒體圖45 廣告預算各媒體分配比例將重點加強電視媒體與直復營銷媒體的利用工作,實現營銷目標。但是報刊與廣播媒體有較為固定的信息接收群（如出租車司機、學術研究者等），并且具有成本的優(yōu)勢。（4）廣告媒體。因此，將廣告預算定為911111元。（2）廣告預算。（四） 促銷策略在促銷策略方面，將以廣告策略為主，輔以人員推銷、業(yè)務推廣與公共關系等手段，來促銷產品。但是隨著茶葉品牌的逐步打響以及機構的發(fā)展，可調整分銷渠道寬度策略，因為茶葉本身不為生活必需品，茶葉購買者有一定的自身條件和需求，所以應根據各區(qū)茶葉消費的多少進行渠道寬度設定。根據上述銷售渠道原則分析，本產品在剛進入市場時應該盡量放窄銷售渠道，采用短渠道即一級渠道模式，即由企業(yè)直接在北京地區(qū)進行茶葉銷售活動。（3）環(huán)境因素和行為因素。根據包裝茶葉產品的特性，價值適中，重量較輕，而且不易腐蝕，因此可以采取較長的渠道結構。由于北京人口眾多，茶葉消費市場巨大，而且北京分為眾多區(qū)域，這就要求渠道和寬度應該更大一些。充分利用消費的購買心理，運用心理定價策略的聲望定價策略，反映出產品優(yōu)質優(yōu)價的特點。根據市場上茶葉的零售價價格空間，結合經銷商的平均毛利率，可以推導出給予經銷商的供貨價價格空間，其中禮品茶價格區(qū)間大約為288—720元（每500克），普通茶價格區(qū)間大約為192—432元（每500克），采用競爭導向定價中的通行價格定價法，結合上面采用需求導向定價計算出的價格，最終確定將產品給予經銷商的供貨價，每500克普通茶價格為315元，每500克禮品茶價格為500元。通過走訪調查，發(fā)現北京市場上銷售的與產品在定位上類似的同檔次產品價禮品茶零售價價格區(qū)間為300—750元（每500克），普通茶零售價價格區(qū)間為200—450元（每500克），按照競爭導向定價中的通行價格定價法，結合同檔次產品的零售價格區(qū)間與產品定位及其它市場的銷售狀況，決定將產品零售價價格初步確定為普通茶價格為325元（每500克），禮品茶價格為525元（每500克）。（8）成本與價格:擁有成本優(yōu)勢的企業(yè)總是可以向同行說“不”，因為降價對于任何企業(yè)來說都不輕松，除非是那些在成本上有著絕對優(yōu)勢的企業(yè)。（6）競爭對手與價格。（4）行業(yè)特點和價格。（3）行業(yè)地位和價格。假如一個知名品牌的新品上市，價時就可以把這一無形資產加到價格里過來，如果名不見經傳，價格不可太高。服務從實質上看是茶葉產品的外圍附加產品，提高服務水平與服務質量也是提高產品附加值的重要措施，是企業(yè)為顧客提供優(yōu)質優(yōu)價產品的重要舉措。在為消費者提供產品的配套服務是，應重點考慮人、過程與有形展示方面的內容，讓消費者在購買茶葉產品的同時能夠充分享受到優(yōu)質的服務。 包裝策略包裝具有保護產品與美化產品的雙重功能，實施包裝策略一方面為區(qū)分市場需求，為今后的包裝增值服務的開展打下一定得基礎；另一方面，希望通過包裝加強企業(yè)的促銷行為，貫徹和諧營銷的理念。 產品的生命周期茶葉產品與其它產品一樣，也有一定的生命周期。因為品牌競爭力強的產品一般所需的營銷成本比較低，當產品的品牌做到足夠大時，就不需要花費很多的廣告費用再去擴大知名度，