《產(chǎn)品及服務(wù)決策》ppt課件(文件)
【正文】 權(quán)所有： 13 三、服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷組合決策 (7PS) ? 產(chǎn)品（ Product) ? 定價(jià) (Price) ? 分銷 (Place) ? 促銷 (Promotion) ? 人員（ People） ? 有形展示（ Physical evidence） ? 過程（ Process） 版權(quán)所有： 14 內(nèi)容概要 第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第五節(jié) 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權(quán)所有： 15 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，它包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期（投入期、介紹期）、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等階段。 同步性?？铺乩? ? “服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。 ” 版權(quán)所有： 5 調(diào)試 產(chǎn)品基本效用 包裝 特色 價(jià)格 款式 品牌 質(zhì)量 送貨 安裝 維修 調(diào)試 售后保證 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次（ ） 咨詢 培訓(xùn) 版權(quán)所有： 6 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 （ 三 ） 理解整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品基本利益是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在； 顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)每一部分的要求不同； 消費(fèi)品注重形體層；企業(yè)用品注重附加層 改變產(chǎn)品整體中的任一部分都可能形成不同的產(chǎn)品概念； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來越注重外圍層次； 在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中還存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策； 版權(quán)所有： 7 二、產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品決策中的意義 （一）為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供思路 產(chǎn)品定勢(shì) （牙膏、水變油、小雞） 存在變量組合 （黃芩牙膏 、火腿腸和午餐肉 、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液和營(yíng)養(yǎng)八寶粥 ） 符合需求的質(zhì)量（文具柜） （二）為企業(yè)推銷新產(chǎn)品提供思路 案例：榮華雞與肯德雞 （ 《 細(xì)節(jié)決定成敗 》 ） 版權(quán)所有： 8 便利品 顧客經(jīng)常購(gòu)買或立即購(gòu)買，不作購(gòu)買比較和努力 選購(gòu)品 對(duì)產(chǎn)品特征往往需要反復(fù)比較選擇的產(chǎn)品 特殊品 具有獨(dú)有特征的產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意付出購(gòu)買努力 冷門品 非渴求商品，顧客不知道或雖然知道卻無興趣購(gòu)買 如何把木梳賣給和尚 ? 完全進(jìn)入產(chǎn)成品 原材料、零部件 不完全進(jìn)入產(chǎn)成品 機(jī)器、設(shè)備 完全不進(jìn)入產(chǎn)成品 易耗品 消費(fèi)品 工業(yè)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 二、有形產(chǎn)品及其分類 版權(quán)所有： 9 內(nèi)容概要 第七章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第五節(jié) 品牌與包裝決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 版權(quán)所有： 10 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 一、服務(wù)的含義和特點(diǎn) （ ） 服務(wù)的定義 ? “用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益和滿足感”。 ? 產(chǎn)品是指一切能夠滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總稱 。版權(quán)所有： 1 第八章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解產(chǎn)品的含義，明確整體產(chǎn)品的層次； ? 了解服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略； ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略； ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散 ； ? 理解品牌的含義，掌握品牌決策的內(nèi)容；了解產(chǎn)品的包裝的作用及相應(yīng)決策的內(nèi)容； ? 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策的思路和方法。 ? 產(chǎn)品是包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的整體 。 ——AMA ? “服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。服務(wù)具有直接性，服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)人員廣泛接觸的過程。 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 M 時(shí)間 D I/G 銷售 Dt 版權(quán)所有： 19 注意 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要概念，是營(yíng)銷學(xué)家以統(tǒng)計(jì)規(guī)律為基礎(chǔ)進(jìn)行理論推導(dǎo)的結(jié)果。 ? 新產(chǎn)品的新是相對(duì)的，根據(jù)新的程度，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。這款車的長(zhǎng)度為 ，寬度僅為 ，搭載一臺(tái) 15千瓦 /20馬力電動(dòng)機(jī)，峰值扭矩 70牛米，由配備在座椅下的鋰電池組驅(qū)動(dòng)，行駛范圍據(jù)說可達(dá) 100公里，最高時(shí)速為 75公里。 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 權(quán)勢(shì)財(cái)富 群體 成功商人 Benz ＋ 版權(quán)所有： 43 一、品牌的含義和作用 與品牌相關(guān)的幾個(gè)概念 （ 1） 品牌 ≠品名 （ 2） 品牌 ≠商標(biāo) ? 商標(biāo)是一個(gè)法律名詞 ，
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