《服務(wù)消費(fèi)行為》ppt課件(文件)
【正文】 的原因服務(wù)流程的高效率三、購(gòu)買后評(píng)價(jià)階段? 購(gòu)買評(píng)價(jià)所依據(jù)的三個(gè)特征 —— 服務(wù)消費(fèi)者的態(tài)度與產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度不同在消費(fèi)服務(wù)之后，消費(fèi)者需要比產(chǎn)品使用之后收集更多的信息。 服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征? 特征一：服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流來(lái)獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。q 特征五：服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大。 一、 ? 1. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。? 明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性；? 重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性；? 決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。從實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品之間存在著易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。 ?? 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的分析，是企業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。? 購(gòu)買服務(wù)決策理論包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控制論和多重屬性論。? Ajk=∑WikBijk? 隨著人們消費(fèi)水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務(wù)消費(fèi)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的心理呈多樣化狀態(tài)。? 這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 ? 二、 購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)：? 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ? 購(gòu)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段? 2. 消費(fèi)階段 ?? 經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)階段。? 特征六：服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。q 特征三：服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很小。—— 不一致?！?可尋找特征：顧
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