【正文】 02年第10期。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進(jìn)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，認(rèn)真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時(shí)，在西方營銷學(xué)相對(duì)成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨(dú)具特色的中國營銷學(xué)，構(gòu)建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進(jìn)營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學(xué)面臨的迫切問題。很多學(xué)者都對(duì)之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用歸為3個(gè)階段——吳建安：《市場營銷學(xué)在中國的傳播，市場營銷導(dǎo)刊》，2002年第8期。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。這個(gè)階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”為標(biāo)志。這迫使中國學(xué)者要拿出自己的東西。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實(shí)踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個(gè)案和數(shù)據(jù)驗(yàn)證西方的理論。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。 （1）理論聯(lián)系實(shí)際研究的瓶頸。因此，中國營銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運(yùn)用得再成功，也只能作為中國的參照標(biāo)準(zhǔn)，而不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。但隨著時(shí)間的推移，這種作用的重要性在減弱。從這個(gè)意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導(dǎo)迫切需要我們從紛繁復(fù)雜的中國營銷實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識(shí)，對(duì)西方營銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。運(yùn)用營銷管理學(xué)科理論和知識(shí)，總結(jié)分析我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對(duì)管理層如何理解推進(jìn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導(dǎo)作用。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟(jì)的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功探索。中國營銷史研究獨(dú)選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復(fù)雜性和難以琢磨性。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，具體說明如下。目前，已有研究表明這個(gè)角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國市場環(huán)境的復(fù)雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進(jìn)程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等?！翱茖W(xué)”正是當(dāng)前診治中國營銷問題迫切需要的良方。從當(dāng)前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯(cuò)綜復(fù)雜。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的漸進(jìn)過程。哲學(xué)方法解決認(rèn)識(shí)的來源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的認(rèn)識(shí)問題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對(duì)跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導(dǎo)作用。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報(bào)告的地方。具體有很多方法可以選擇。奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢》著作而聞名。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的邏輯方法才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計(jì)資料等二手資料。與聚焦點(diǎn)模式不同的是，統(tǒng)計(jì)學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)。 由于中國營銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標(biāo)是創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達(dá)形式。我們認(rèn)為，撇開各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸收各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和長處，將對(duì)中國營銷史研究增添多樣的光彩。 由于過去20年關(guān)于中國營銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀(jì)90年代之前財(cái)經(jīng)媒體并不多，深度報(bào)道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補(bǔ)充收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。 中國營銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點(diǎn)。 唯物史觀方法論與中國營銷史研究 馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點(diǎn)是：社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)；社會(huì)存在主要是指生產(chǎn)動(dòng)力。庫恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。社會(huì)科學(xué)范式只有是否受到歡迎的變化，很少會(huì)被完全拋棄。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時(shí)還希望通過對(duì)中國實(shí)際情況的全面研究，提出對(duì)范式的修正。在這個(gè)層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。 中國從長期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場營銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。真正落實(shí)理論先驅(qū)者倡議的推動(dòng)力，來自中國日新月異的營銷實(shí)踐的需求。而如今，我們可以基本免費(fèi)地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。最后吸收專家意見確定適合中國實(shí)際的分析框架。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 （三）調(diào)查研究法：實(shí)證研究中國營銷轉(zhuǎn)型特征 先前開展的《中國廣告猛進(jìn)史》項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。從文獻(xiàn)、媒體等各種途徑中篩選跨越各個(gè)年代的咨詢專家名單。使用因子分析找出營銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉(zhuǎn)型與營銷業(yè)績之間的相關(guān)性。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足?；旧衔覀儚漠a(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等7個(gè)方面構(gòu)造若干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來測算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營銷水平總指數(shù)。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第12節(jié)：中國營銷25年鳥瞰 從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟(jì)體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(jì)(1979～2004)的歷程，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。所以25年最大的特征之一是變化大而快。1980年代初一部手機(jī)約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實(shí)戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學(xué)習(xí)(如以Pamp。 在學(xué)習(xí)的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費(fèi)行為本土化差異性研究的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識(shí)創(chuàng)新的一頁。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等)已后來居上占有主要市場份額。韋爾奇說：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。 中國的國際品牌將在何時(shí)出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報(bào)告認(rèn)為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。 近幾十年，跨國公司進(jìn)入中國市場的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題提供了更深一步的思考和答案?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國本土化”的典型。 在中國現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價(jià)值。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢，還剛剛開始。 營銷運(yùn)作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷（如：細(xì)分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作）。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第14節(jié)：20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型(1) 20世紀(jì)80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學(xué)、營銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。舒爾茨、杰克 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級(jí)大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對(duì)話所需要的認(rèn)識(shí)前提。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普而在世紀(jì)之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對(duì)世界范圍特別是來自歐美營銷實(shí)踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補(bǔ)。 作為對(duì)近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀(jì)80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。 在歷時(shí)研究(longitudinal study)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實(shí)背景。這對(duì)于處在不同基礎(chǔ)上的接受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。但就實(shí)際效果看，無論是財(cái)務(wù)還是知識(shí)層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。2002年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級(jí)大師如菲利普只是因?yàn)橹袊霓D(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對(duì)接。 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。2001年中國營銷的顯著特征是應(yīng)變。又如，只有在中國，國際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍。跨國公司進(jìn)入一個(gè)小國家或小市場時(shí)，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對(duì)容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯。然而，營銷的實(shí)踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個(gè)焦點(diǎn)主題。經(jīng)過曲折和反復(fù)，中國的國際品牌將在未來25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界?！? 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級(jí)公司和國際品牌。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學(xué)和斯坦福大學(xué)講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn)入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團(tuán)案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國哥倫比亞大學(xué)羅伯特在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進(jìn)、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動(dòng)。 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復(fù)雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。但是，在消費(fèi)者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。簡述如下。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對(duì)營銷的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。中國以飛快的速度從封閉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進(jìn)程。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)可以采用專利申請(qǐng)和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標(biāo)可以直接采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而廣告水平指標(biāo)則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標(biāo)數(shù)量指標(biāo)可以采用平均每家企業(yè)的注冊商標(biāo)量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標(biāo)則需要調(diào)查。 在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。 （四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題 對(duì)中國營銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個(gè)人的方式給出可信答案。具體分兩個(gè)群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費(fèi)者樣本。使用調(diào)查研究法首先要解決歷史信息的完整性問題。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場研究分析報(bào)告，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》、《中國媒體廣告市場研究報(bào)告》等。這是項(xiàng)目開展的基本工作。這3類都可以找到適當(dāng)?shù)膶?duì)象。 實(shí)施內(nèi)容分析法的關(guān)鍵有二，一是文獻(xiàn)樣本庫，二是分析框架。 例如，1996年3月，全國人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門采納了中國人民大學(xué)教授郭國慶委員的建議，在文件中以“市場營銷”取代了以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等用語。在中國營銷史項(xiàng)目中，我們使用內(nèi)容分析法對(duì)中國營銷轉(zhuǎn)型做歷時(shí)性的縱向趨勢比較。 三、中國營銷史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國營銷史這個(gè)重大項(xiàng)目研究的指導(dǎo)作用。在20世紀(jì)90年代后這個(gè)范式受到了挑戰(zhàn)。庫恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。以唯物史觀相對(duì)應(yīng)的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。 反實(shí)證主義方法論與中國營銷史研究 反實(shí)證主義方法論由德國哲學(xué)家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進(jìn)一步發(fā)展。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)