【正文】 企業(yè)的產(chǎn)品就會在一夜之間名揚(yáng)全國。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。當(dāng)一些企業(yè)在策劃如何爭“標(biāo)王”時，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個個標(biāo)王接連倒下時，可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢。強(qiáng)化終端市場建設(shè)，搞好終端市場銷售，已經(jīng)成為企業(yè)今后銷售運(yùn)作的發(fā)展方向。對于健力寶的隕落，各方人士見仁見智。同時，公司除通過代理商、經(jīng)銷商對零售商終端進(jìn)行服務(wù)與監(jiān)控外，自身也定期地對零售商進(jìn)行調(diào)查訪問，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。兩樂公司對零售商的科學(xué)管理體制除了提供服務(wù)、保證供貨、定期訪問外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種效果，兩樂公司還花費(fèi)高額成本購置或制作諸如冷飲機(jī)、冷柜機(jī)、招牌、宣傳印刷品等，免費(fèi)贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列或進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷活動。萬家樂終端建設(shè)建議“終端”不等于“中斷”。B、刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。C、在競爭品牌中脫穎而出。在決定萬家樂如何在零售終端展示產(chǎn)品時，一個需要考慮的極其重要因素是與零售終端的合作問題。萬家樂不僅需要真正理解他們的消費(fèi)者，而且需要明白銷售產(chǎn)品的零售商。F、控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴。銷售人員的培訓(xùn)計劃建議在銷售渠道中向消費(fèi)者表述企業(yè)品牌、文化、理念這些方面的技巧也就對終端工作人員的素質(zhì)提出了高要求，建議萬家樂所有的銷售人員在進(jìn)入終端的初期階段，萬家樂企業(yè)的工作人員要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓新進(jìn)員工了解萬家樂的各方面如企業(yè)文化、品牌定位經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量要求等等，對各方面有透徹的理解，把企業(yè)的榮辱觀植入每一位終端銷售人員的心中。如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通尤其顯得重要。 在電器產(chǎn)品市場，最好的做法是保持信息的簡介性。一旦消費(fèi)者開始審視一個產(chǎn)品，他們就開始自我學(xué)習(xí)了。A、對終端工作人員的管理v 終端工作人員主要的工作在市場上。v 必須有一套完善的管理制度來約束工作人員的行為，并給予工作上的指導(dǎo)。②確定回訪周期：按A類每周1次，B類每2周1次，C類每月1次，制定行程計劃表。同時以“快樂家居”實(shí)現(xiàn)差異化競爭。萬家樂可以主打“技術(shù)”牌，由“技術(shù)”延伸出節(jié)能、安全。合理終端布局據(jù)調(diào)查顯示，76%的受訪者在國美、蘇寧、五星為代表的大型家電連鎖賣場購買燃?xì)饩?，而專營店也分別有16%的受訪者選擇。在三級市場，建設(shè)多于竟品的專賣店。在家電大賣場的萬家樂專柜（或?qū)Ｙu區(qū)）建立統(tǒng)一的視覺管理系統(tǒng)。終端營業(yè)員（導(dǎo)購）綜合素質(zhì)的高低不僅影響銷售，同時也影響品牌形象。促銷模式：價格策略+消費(fèi)激勵+靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+主題活動+媒體宣傳或消費(fèi)激勵+靜態(tài)促銷+媒體宣傳或主題活動+靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+媒體宣傳或靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+媒體宣傳等。C、深刻挖掘可以利用的社會素材和傳播素材，與萬家樂的促銷結(jié)合起來?？蛻艄芾斫①徺I萬家樂產(chǎn)品的消費(fèi)者的客戶檔案，定期和不定期的傳遞信息、溝通，拜訪，并可行的話針對這部分高檔客戶舉辦一些活動，提升口碑宣傳的影響力。小區(qū)推廣組建專業(yè)小區(qū)推廣隊。B、針對每次促銷活動，有針對性的進(jìn)行媒體宣傳，對促銷活動起到廣而告知的宣傳作用。終端促銷根據(jù)季節(jié)、時令的不同，及時策劃不同的促銷主題，進(jìn)行促銷，營造整年度不間斷的銷售熱潮。關(guān)注細(xì)節(jié)，提升終端形象。由于專賣店能很好的滿足消費(fèi)者上述的需求，可見上面的終端布局是合理的，也是非常必要的。在一級市場，我們的空調(diào)產(chǎn)品必須國美、蘇寧、五星為代表的大型家電連鎖的所有賣場賣場。（還可以借此打擊競品的節(jié)能、健康功效不穩(wěn)定，會隨著使用時間不斷衰減）。推廣口號據(jù)調(diào)查顯示，71%的消費(fèi)者在購買燃?xì)饩邥r會考慮安全因素，有54%的人表示相信節(jié)能減排功能。③明確目標(biāo)、具體任務(wù)：工作目標(biāo)必須明確；每日回訪次數(shù)；產(chǎn)品陳列水平；POP的應(yīng)用；準(zhǔn)確記錄終端銷量、價格等資料；監(jiān)督串貨、倒貨的發(fā)生；每日總結(jié)自己的工作；評價目標(biāo)完成的情況；及時呈報報表。D、回應(yīng)v 對終端人員所反映的問題，給予重視，給予會應(yīng)；v 體現(xiàn)終端人員的價值；v 增強(qiáng)歸屬感、認(rèn)同感，提高其工作積極性。v 終端工作人員管理固定的零售終端，日復(fù)一日，易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興趣。這就需要終端的銷售人員有足夠的營銷知識與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的溝通。B、互動營銷法則：消費(fèi)電器營銷的一個重要方面是能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品互動/或和營銷信息互動。使企業(yè)可以在無區(qū)域限制的基礎(chǔ)上能直接進(jìn)入銷售終端全面地向用戶表述企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、品牌概念從而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大銷售量。同時終端也是用戶最便于了解企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品信息的重要渠道，企業(yè)的品牌文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品風(fēng)格在這里都將表露無疑。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售?，F(xiàn)今的零售賣場（特別是做電器銷售的）自身是一個品牌。因此，萬家樂必須要在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪顧客。據(jù)我司的研究表明，消費(fèi)者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。A、萬家樂產(chǎn)品迅速完善終端市場，在每個市場都能與顧客見面，才有可能被更多的顧客購買。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規(guī)范性。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確。如在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產(chǎn)品無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得兩樂產(chǎn)品自覺或不自覺地成為消費(fèi)者的首選飲品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷售終端鋪開率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。它山之石（經(jīng)典案例分析）——兩樂與健力寶大戰(zhàn)的啟示健力寶——一個幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見了“體操王子”的廣告，報紙上不見了連篇累牘的報道。銷售工作要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。整個八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場。90年代企業(yè)的市場運(yùn)作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。把終端營銷納入當(dāng)前萬家樂的營銷計劃中將有助于增加品牌的知名度、教育消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品和技術(shù)的知識，并且最終幫助增加銷售量。根據(jù)我司對消費(fèi)者購買習(xí)慣研究，對于電器和相關(guān)產(chǎn)品，在大型購物商店超過60％的購買決定是在店內(nèi)做出的。 在另外的調(diào)查中顯示28％的被調(diào)查者說在店內(nèi)見到產(chǎn)品對于購買決策有著最大的影響，并且比其它任何媒體廣告的影響都要大。 根據(jù)最近我司進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果來看，店內(nèi)產(chǎn)品購買信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)的印刷品對于消費(fèi)電子產(chǎn)品的購買決定有著最大的影響。對消費(fèi)電器和技術(shù)企業(yè)而言，越來越流行的做法是更加強(qiáng)調(diào)對企業(yè)品牌的廣告宣傳，而不是其產(chǎn)品。因?yàn)橛辛擞芯€和衛(wèi)星電視、定制廣播和跳過TV廣告的設(shè)備等等，消費(fèi)者有了更多的機(jī)會錯過許多現(xiàn)在的廣告信息。但是這一終端的方式從另一層面來講相對與萬家樂這樣的企業(yè)還是比較有利的。而經(jīng)銷商在這一終端方式中是以終端管理者的形象出現(xiàn)，經(jīng)銷商自身的素質(zhì)、性格、價值觀趨向都直接左右品牌和產(chǎn)品在該區(qū)域的運(yùn)作。B、加盟式：就是指讓經(jīng)銷商以加盟經(jīng)營的方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。但是在市場運(yùn)作的行為中卻未能得到用戶的認(rèn)可，原因何在呢？這些企業(yè)內(nèi)部并不是沒有具體的企業(yè)發(fā)展方向、系統(tǒng)化的管理、先進(jìn)的研發(fā)制造技術(shù)、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，完善的銷售渠道，而是在市場終端的運(yùn)作行為上沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，使得品牌的價值在無形中消弭掉了。同營銷與品牌的關(guān)系一樣，兩者相輔相成。全員營銷渠道模式的優(yōu)勢是，能最大限度收集到市場信息；對目標(biāo)客戶進(jìn)行初步篩選，易于成交；利用熟人關(guān)系，提高成交率。否則即使渠道建設(shè)成功，在市場的爭奪面前，品牌力的薄弱也會導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 在分級渠道建設(shè)中，企業(yè)能夠通過對經(jīng)銷商的管控獲得由經(jīng)銷商自主帶來的銷售渠道，從這一層面上來說是為企業(yè)節(jié)約了很大的成本，但缺點(diǎn)則是從銷售利潤上來說，肯定是低于自建渠道的，畢竟中間多了經(jīng)銷商的利潤分配。直銷的成功直接釋放了企業(yè)對于市場的最大能動性，拋離了對利潤分層的缺口，