管理學院市場營銷學經(jīng)典案例(文件)
【正文】 企業(yè)才采用，而且對于一個企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。較為雄厚的財力、較強的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產(chǎn)品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調(diào)研和廣告宣傳活動的擴大與復雜化，生產(chǎn)成本和各種費用必然大幅度增加，需要大量資源作為依托。3．集中性營銷戰(zhàn)略集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。由于企業(yè)只有這一兩個市場，萬一市場發(fā)生變化，就會導致企業(yè)經(jīng)營失利，使企業(yè)難于翻身。1．客觀性客觀性指的是環(huán)境的存在不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移，因此表現(xiàn)為強制性和不可控制性。正因營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用有各自特點和針對性的營銷策略。4．相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。 2) 中間商的償付能力 中間商償付能力的強弱會影響生產(chǎn)者資金的周轉(zhuǎn)速度。4) 中間商的信譽 具有較高信譽的中間商，能吸引更多的消費者購買產(chǎn)品或服務。 5) 中間商的地理位置 中間商的地理位置是否有利，能否接近企業(yè)的目標市場，也是應考慮的一個方面。 3) 中間商的經(jīng)營管理能力 中間商經(jīng)營管理能力的高低，會直接影響銷售渠道的運行質(zhì)量和生產(chǎn)者的競爭能力。1. 生產(chǎn)者應如何選擇渠道成員？生產(chǎn)者對中間商的評估可從以下幾個方面著手：1) 中間商的銷售能力 中間商銷售能力的大小，對生產(chǎn)者產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。因此說，市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營者必須清醒地認識到市場環(huán)境的客觀存在，必須認真研究其特征和發(fā)展的可能性，否則很難在市場競爭中取勝。．試述目標市場策略及影響目標市場策略選擇的因素目標市場策略有：（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮以下因素：（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品的情況（3）市場的情況（4）競爭者的情況1．簡述市場營銷環(huán)境的特點，企業(yè)應如何去適應它？市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。集中市場營銷策略的優(yōu)點是目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性。網(wǎng)絡促銷
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