【正文】 。現(xiàn)在，我們就應(yīng)該以冷靜而科學(xué)的眼光，重新認(rèn)識企業(yè)形象的功能問題，并進(jìn)一步更新固有的舊觀念。第一，信任效果。1993年上半年，天津的零售市場非?；钴S。我們強調(diào)以誠待客，搞好服務(wù)。她說：‘到這兒買東西放心’。每個人或企業(yè)都會有失敗或犯錯誤的時候，而形象良好的個人或企業(yè)，比較能夠得到他人的諒解，這自然能夠減輕他人所加于個人或企業(yè)的壓力。□企業(yè)形象的十大作用如果我們把企業(yè)形象的三大效果，再進(jìn)一步具體化，則可以細(xì)分為企業(yè)形象對企業(yè)的十大作用。這必將更進(jìn)一步有助于企業(yè)知名度的提高。特別是對新進(jìn)人員，企業(yè)形象有著突出的魅力。三、能激勵職工士氣，形成良好的工作氣氛。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當(dāng)然的。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機構(gòu)。企業(yè)也是如此，一旦遭到突發(fā)危機，如果企業(yè)早日已獲得社會公眾的信任，此時政府、銀行、同行企業(yè)、員工等，自然都會伸出援助之手共渡難關(guān)。何況有良好形象的企業(yè)可以團結(jié)各相關(guān)企業(yè)和加強各企業(yè)的歸屬感和向心力，從而使企業(yè)更具有實力和應(yīng)變能力。提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，因而可以使廣告具有借增的擴散效果。一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設(shè)計的時間和成本，避免無謂的浪費。□迎接多方面的挑戰(zhàn)由于消費者生活水平的提高和企業(yè)之間的競爭日益激烈，使得每個企業(yè)都面臨更為復(fù)雜、更為嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境。此時就必須采用積極措施，通過重新塑造新的企業(yè)形象，推動企業(yè)煥發(fā)出新的活力，并通過這種活動孕育出進(jìn)軍國際市場和面向世界的嶄新形象，以求繼續(xù)生存。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個性，以增強顧客對它的親切感與信任感。企業(yè)面對這種趨勢，唯有靠強有力的非價格競爭（如商譽、信用等），才能樹立獨特的經(jīng)營理念，使企業(yè)脫穎而出。因此，只有創(chuàng)造有秩序的、獨特的、統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，才能塑造良好的企業(yè)形象，形成良好而正確的信息傳遞。六、社會責(zé)任的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)本身的形象，決定、左右了消費者購買的欲望，而成為一種企業(yè)認(rèn)知的競爭力。吉訶德式的騎士精神，向雄居世界電子工業(yè)榜首的“藍(lán)巨人”——美國商用機器公司（IBM）挑戰(zhàn)。這是這年美國500 家最大公司中名列第411 位的最年輕的公司。其產(chǎn)品、廣告乃至工作人員的工作服，都印有藍(lán)色的公司標(biāo)志，IBM 也因此得到“藍(lán)巨人”的美稱，這位“巨人”資金雄厚，服務(wù)周到，信奉“真正的銷售始于售后”，以致許多用戶都樂意接受IBM 的服務(wù)，因而IBM 業(yè)務(wù)范圍廣泛，技術(shù)發(fā)達(dá)，早在1983 年總資產(chǎn)便達(dá)到372億美元，營業(yè)范圍遍及世界128 個國家。1976 年，喬布斯和沃茲奈克，這兩個富有冒險精神的美國青年，以初生牛犢的大無畏精神貿(mào)然闖進(jìn)了一個陌生的領(lǐng)域——電子計算機工業(yè)。他們在家用電子計算機俱樂部展出了這臺樣機，競意外地獲得了50 臺的訂貨。通過網(wǎng)絡(luò)，可以把眾多計算機及其外部設(shè)備聯(lián)接起來，互相利用資源與交換信息，大大提高了計算機運用的效率。這一切是其他歷史悠久的公司所不具備的。第三個原因就是“蘋果”在擴大企業(yè)規(guī)模時注重管理。除以上所提到的外，蘋果公司取得成功的重要因素，還有蘋果公司頗具特色的標(biāo)志設(shè)計。由蘋果公司的成功可見，進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域，去面對強手如林的競爭者，這并不可怕。也需要有良好的企業(yè)形象，并將其通過各種媒體向公眾傳達(dá)。企業(yè)外在形象是企業(yè)境況的第一個標(biāo)志，企業(yè)的名稱、標(biāo)語、建筑物、裝飾、服務(wù)車輛、文具以及產(chǎn)品標(biāo)簽和企業(yè)標(biāo)志等，都屬于把企業(yè)形象傳播給外部世界的外顯性視覺對象。對企業(yè)內(nèi)外部的公眾來說，企業(yè)名稱是企業(yè)特性的第一來源，是企業(yè)形象的基大載體。一個企業(yè)的名稱，可以和企業(yè)的職能、產(chǎn)品、服務(wù)特性聯(lián)系起來；也可以和這個企業(yè)的地理位置、歸屬部門、行業(yè)聯(lián)系起來；還可以和企業(yè)的信念、愿望、宗旨聯(lián)系起來；也有的和已經(jīng)出名的產(chǎn)品或服務(wù)特色聯(lián)系起來，實現(xiàn)為塑造組織形象服務(wù)的目的。這個廠的決策層意識到：必須改掉這個廠的廠名。有人說，企業(yè)的建筑群落及裝飾往往像無聲的語言，像一首凝固的交響樂，好像在向公眾訴說企業(yè)興衰成敗的歷史故事。青島電冰箱總廠正門大樓的設(shè)計中，塑造的一個幾層樓高的巨型冰箱形象；廣州貨夏百貨公司建筑物的巨型玻璃幕墻壁都給人以鮮明的時代感和深刻的個性印象。傳導(dǎo)設(shè)備——指用于傳送電力、熱力、其他動力以及傳送固體、液體、氣體的各種設(shè)備，如電力網(wǎng)、傳送帶、上下水道、煤氣管道等。公用設(shè)備——主要指企業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備、炊事設(shè)備等?！跗髽I(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)對一個企業(yè)的外在形象有直接的影響。因此，商標(biāo)實質(zhì)上是一個法律用語。據(jù)美國1976 年的資料統(tǒng)計，在美國，開創(chuàng)一個香煙牌子的費用約需4000萬美元。□企業(yè)的廣告廣告是廣告主有計劃地通過媒體向公眾傳遞企業(yè)、商品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。1990 年北京舉辦第十一屆亞運會，廣東健力寶集團公司為此次盛會投入的廣告費總額超過了1500 萬元。而該集團在1989 億元。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，公關(guān)關(guān)系廣告進(jìn)入社會經(jīng)濟生活，許多企業(yè)通過這種新型的廣告形式宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信念，宣傳企業(yè)的歷史與成就，以此塑造本企業(yè)在社會公眾心目中的形象，溝通企業(yè)與社會公眾的關(guān)系。企業(yè)辦事效率集中表現(xiàn)在企業(yè)管理和組織過程的效率以及企業(yè)的銷前售后服務(wù)的全過程中。以快速的服務(wù)工作使顧客滿意是每個企業(yè)都應(yīng)該追求的?？腿艘徽驹诠衽_前，熱氣騰騰的漢堡三明治就馬上送到。資金實力的狀況又受到三種情況的影響，一是物資，二是貨幣，三是債權(quán)。對于一個長期虧損、經(jīng)濟效益低下、資金實力虛弱或負(fù)債累累的企業(yè)，在公眾心目中就很難樹立起好的形象?！跗髽I(yè)的商品包裝包裝是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序，也是商品的外衣，構(gòu)成企業(yè)的外在形象。據(jù)外貿(mào)部門估計，我國出口商品由于包裝落后，每年至少損失10％的外匯收入?！跗髽I(yè)的工作環(huán)境整潔、優(yōu)美的工作環(huán)境，不僅給人以舒適感，而且還能培養(yǎng)出員工以廠為家、熱愛企業(yè)的主人翁精神，使人感到愉悅，感到振奮。優(yōu)美的環(huán)境，可以引發(fā)人的興奮，提高工作效率，還可以給外部公眾留下美好的印象。企業(yè)內(nèi)在形象主要由以下要素構(gòu)成。產(chǎn)品質(zhì)量，是指產(chǎn)品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等五個方面反映出來。由于競爭的需要和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求，國外對產(chǎn)品質(zhì)量極為重視。1985 年春，我國的廣州萬寶電器公司，因為產(chǎn)品質(zhì)量等問題，在北京乃至全國引起了一場“萬寶事件”?？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)成企業(yè)形象的實質(zhì)性內(nèi)在要素，是企業(yè)精神形象的生命。工業(yè)企業(yè)的銷前售后服務(wù)，商業(yè)、服務(wù)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都會使公眾體會到企業(yè)的整體優(yōu)秀性，因而成為企業(yè)重要的內(nèi)在形象要素。當(dāng)今世界上生意興旺的工廠、商店、餐廳、賓館等，其成功秘訣之一就是這條原則。他們把出售商品與文化娛樂活動結(jié)合起來；與飲食服務(wù)結(jié)合起來；把現(xiàn)場出售商品與送貨上門結(jié)合起來，在競爭中贏得顧客信賴。他們預(yù)料到可能會遇到冷面孔，因為這時天色已晚。德國的沃坦機床廠，可以做到在30 小時之內(nèi)到達(dá)中國進(jìn)行修理工作；日本的豐田汽車公司在國內(nèi)外設(shè)立了一萬多個銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點，其中國內(nèi)4000 多個，國外6400 多個。其目的是盡可能充分地利用人力、物力、財力，取得盡可能大的經(jīng)濟效益，完成企業(yè)的任務(wù)。衡量企業(yè)管理水平的標(biāo)志有以下幾點：（一）是否能科學(xué)地調(diào)節(jié)和控制企業(yè)生產(chǎn)要素之間的數(shù)量比例；（二）是否能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素之間的時間節(jié)奏；（三）是否能合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)要素的空間位置?！跗髽I(yè)的技術(shù)等級企業(yè)的技術(shù)水平表現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)裝備的情況和技術(shù)力量的陣容上。在雄厚技術(shù)力量和較高技術(shù)水平的企業(yè)能。企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和技術(shù)力量陣容越來越成為企業(yè)形象重要的內(nèi)在標(biāo)志。杰弗金斯在他的《公共關(guān)系與成功的管理》一書中指出：“公共關(guān)系是管理的重要職能。對商業(yè)企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、旅游業(yè)的管理就屬于經(jīng)營管理的范圍。這種說保就保的行為，為該公司的形象增色不少。這時作者才恍然大悟，明白了為什么四季旅館才開業(yè)一年，就已經(jīng)贏得了四星級的評價。美國曾轟動一時的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預(yù)計停留的最后一天晚餐后，他們又決定多住一個晚上，但是這時他們已經(jīng)退掉了原來的旅館房間。日本的一位企業(yè)家曾說過：現(xiàn)在的顧客與其說是要買東西，不如說是要服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格?，F(xiàn)代社會的經(jīng)營思想有了重大變化，已從消費導(dǎo)向的經(jīng)營策略，變成了以人為中心的營銷策略，公共關(guān)系的發(fā)展反映了這個重大的轉(zhuǎn)變?！跗髽I(yè)的服務(wù)水平服務(wù)水平，亦稱為服務(wù)質(zhì)量，一般包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)及時性等所體現(xiàn)的服務(wù)效果。才使產(chǎn)品質(zhì)量回升并重新打開銷路。在我國，把1991 年確定為“質(zhì)量、品種、效益”年，并提出了質(zhì)量興國的口號。產(chǎn)品質(zhì)量的概念，雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品所具有的各種質(zhì)量特性——客觀屬性，但主要又是對客觀屬性的一種主觀評價，因而構(gòu)成企業(yè)精神形象或內(nèi)在形象的重要要素。因此，可以說質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的永衡主題，是企業(yè)形象的實質(zhì)性內(nèi)在要素。綜上所述，企業(yè)的外在形象，即實體形象，是由大大小小的多方面要素相配相映，互相呼應(yīng)，互相制約，互相影響，逐步積累形成的一種客觀形象。企業(yè)的工作環(huán)境是企業(yè)外觀形象的重要組成部分。1982 年，出口到聯(lián)邦德國去的蘑菇罐頭，因包裝不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就賠款87 萬美元。包裝的作用有：保持商品；便于運輸、攜帶和貯存；便于使用；美化商品，促進(jìn)銷售等。企業(yè)的經(jīng)濟效益是企業(yè)的生命。對于一個企業(yè)，是否能做到千方百計地保證生產(chǎn)所必需的流動資金；是否能加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金使用效率；是否能提高生產(chǎn)設(shè)備利用的效率，是企業(yè)能否實現(xiàn)再生產(chǎn)過程，是否有發(fā)展后勁的重要條件。麥當(dāng)勞漢堡包、肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店的經(jīng)久不衰，都是與快捷的辦事和服務(wù)效率分不開的。麥當(dāng)勞公司是美國一家有名的生產(chǎn)和經(jīng)銷漢堡包的公司，其在美國設(shè)的分店已達(dá)3400 家，并在國外設(shè)有50000 多個分店，這家公司每天銷售近2 億個漢堡包。速度意識、時間觀念是當(dāng)代市場經(jīng)濟的客觀要求，是當(dāng)代企業(yè)家的必備素質(zhì)，也是當(dāng)代社會公眾對企業(yè)的要求。因此，廣告對塑造、傳播企業(yè)形象作用非凡，已成為企業(yè)形象的最佳象征。進(jìn)入90 年代，越來越多的企業(yè)創(chuàng)造了成功的廣告，而越來越多的成功廣告又造就了大批成功的企業(yè)。整個亞運會期間，幾乎所有最佳的廣告位置都讓“健力寶”這三個字搶盡了風(fēng)頭，他們的確要為此付出高昂的費用。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的廣告有指導(dǎo)消費、刺激需求、加速流通、擴大銷售、參與競爭、促進(jìn)生產(chǎn)、溝通商情、活躍營銷等多種功能。由于其商標(biāo)的聲譽高，其在公眾心目中的形象好，所以有人說，如果可口可樂公司所有的工廠在一夜之間全部焚于大火的話，第二天便有眾多銀行向可口可樂公司貸款。許多企業(yè)，利用新聞傳播媒介，長期宣傳本企業(yè)的商標(biāo)，這是對企業(yè)形象的一筆戰(zhàn)略性投資。商標(biāo)實際上是一種特殊的品牌，它可以是整個品牌，也可以是品牌的某一部分，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。當(dāng)代社會，一流設(shè)施、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)三者是相輔相成的。運輸設(shè)備——指用于載人和運貨的各種運輸工具，如卡車、拖車、電瓶車等。對于一個工業(yè)企業(yè)，其設(shè)備主要包括：生產(chǎn)設(shè)備——指直接改變原材料屬性、形態(tài)或功能的各種工作機器和裝置，如各種機床、高爐、反應(yīng)塔等。矗立在紐約的36 層高的美國電話電報公司總部是一座新型的、與眾不同的建筑，不僅保留了曼哈頓島早期的建筑風(fēng)格，而且體現(xiàn)著現(xiàn)代建筑發(fā)展的趨勢，展現(xiàn)了該公司創(chuàng)新應(yīng)變的能力?！跗髽I(yè)的建筑與裝飾企業(yè)的建筑群落，包括辦公樓、廠房、員工宿舍、文體建筑設(shè)施的外表風(fēng)格及其裝飾構(gòu)成企業(yè)形象的綜合性、概括性象征。一般在下述五種情況下應(yīng)改換名稱：如果舊名稱不再準(zhǔn)確地描繪企業(yè)的活動；如果舊名稱與其他企業(yè)的名稱混淆；如果名稱無特色或使用不便；如果名稱有地理上的局限性；如果外部因素對舊名稱產(chǎn)生了不利的影響。企業(yè)名稱是給公眾最初的、最基本的概念和印象，公眾對某個企業(yè)的興趣最初是從它的名稱開始的?！跗髽I(yè)的名稱一個企業(yè)的名稱可以以某種方式或在必要的地方創(chuàng)造和傳播企業(yè)形象。一、企業(yè)外在形象的評估一個企業(yè)在公眾心目中實際具有的形象，需要進(jìn)行及時準(zhǔn)確的調(diào)查測定并加以維護(hù)和提高；這種企業(yè)形象的評估，是企業(yè)正常運行的重要前提。一個公司的員工年輕、有冒險精神，對公司的成長固然重要，但還要靠精明的管理者。在操作計算機時，還表現(xiàn)出特有的界面，在音樂的伴隨下，可以進(jìn)行溝通、會話，人機之間的界面，表現(xiàn)了良好的人機相容關(guān)系。斯科特風(fēng)險投資解決了蘋果計算機公司的創(chuàng)業(yè)資本短缺問題，風(fēng)險投資家也因“蘋果”的迅速發(fā)展而發(fā)財?！疤O果”之所以能在強手如林的電子工業(yè)中迅速崛起，第一個重要的原因就是他們敢于向強手挑戰(zhàn)，靠高智能的風(fēng)險創(chuàng)業(yè)精神贏得了市場。在此之前，號稱計算機“藍(lán)巨人”的IBM 還沒有向市場推出一臺個人計算機。于是就在喬布斯父母家的汽車房里開始了他們的創(chuàng)業(yè)歷程。它沒有悠久的歷史，其規(guī)模也不大。在蘋果公司問世前，IBM 已名列世界電子工業(yè)的榜首。1982 年，一家年僅5 歲、名不見經(jīng)傳的電子工業(yè)公司出現(xiàn)在美國《幸?！冯s志所列的全美500 家最大公司排名榜中。對待競爭對手有兩種態(tài)度：一是以攻為主，一是以守為主。如何站在社會公眾的立場，承擔(dān)社會的責(zé)任，服務(wù)于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象、便成為企業(yè)面臨的重要課題。生活水平的提高，使消費者購買行為與習(xí)慣也跟著日趨復(fù)雜，挑選更加精