【正文】 VD DV來看產(chǎn)品線更豐富，產(chǎn)品系列更加全面?！　?截至2006年5月　　在以吳彥祖為形象代言人的以上三類產(chǎn)品中，堪稱重中之重的是DVD DV。與很多家電企業(yè)一樣，帥康面臨著來自兩方面的強(qiáng)大阻力。與國外企業(yè)相比，中國企業(yè)缺乏更多的優(yōu)勢，致使很多企業(yè)陷入了“四有四無”的境地——只有制造沒有創(chuàng)造，只有加工沒有技術(shù)，只有生產(chǎn)沒有品牌，只有模仿沒有自主創(chuàng)新?？鐕髽I(yè)首先搶占了高端市場，然后以品牌力向中低檔產(chǎn)品層滲透。首先，如何找到自己定位。其次，如何突破技術(shù)空洞論。研發(fā)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、科技化的前提，而產(chǎn)品則是與消費(fèi)者接觸的最直接環(huán)節(jié)。帥康就是在精密制造的基礎(chǔ)上，于研發(fā)中完成了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和技術(shù)的不斷提升，并在營銷上，做好了品牌塑造和消費(fèi)者服務(wù)，使帥康的“微笑曲線”笑得更圓滿。目前，帥康不僅有吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器，還有消毒柜、水槽、整體廚房等系列產(chǎn)品，年銷售額已突破12億元?！倍鴰浛稻褪峭ㄟ^不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新來完成差異化，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一路絕塵。在吸油煙機(jī)領(lǐng)域，帥康就曾四次成功引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新?！?有形產(chǎn)品2008年3月5日，帥康雙劍出鞘，同時(shí)發(fā)布了兩款劃時(shí)代產(chǎn)品：“五環(huán)勁火”燃?xì)庠詈汀?G分層精控”電熱水器。在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的年代，帥康給國內(nèi)企業(yè)特別是廚電行業(yè)上了一堂生動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)課。超前的專利保護(hù)意識(shí)，讓帥康在較長的一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)自享用了深型吸油煙機(jī)這塊巨大的“奶酪”。在帥康，獨(dú)特的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制是品質(zhì)控制的基本制度，與品質(zhì)有關(guān)的各項(xiàng)決定均由總經(jīng)理親自研究決定。帥康秉承“高檔定位，科技入市”的產(chǎn)品研發(fā)理念，已經(jīng)獲得國家專利有500多項(xiàng)。細(xì)節(jié)：關(guān)注中國消費(fèi)者。以吸油煙機(jī)為例，中國人與西方人的烹飪方式差別很大，決定了產(chǎn)品開發(fā)的不同特點(diǎn)。該計(jì)劃旨在采用全新工藝、改進(jìn)生產(chǎn)模具、優(yōu)化設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，將“精致生活，源自細(xì)節(jié)”的核心理念滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在國內(nèi)，售后服務(wù)則是企業(yè)競爭的手段，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)戰(zhàn)有著升級(jí)的趨勢。自1999年帥康率先開展此項(xiàng)服務(wù)以來，已為18500多位消費(fèi)者提供了免費(fèi)二次安裝服務(wù)。事實(shí)上，作出這種承諾的企業(yè)也只是說說而已。在這種模式下，企業(yè)規(guī)模每攀登一個(gè)臺(tái)階，就要發(fā)動(dòng)新一輪的降價(jià)運(yùn)動(dòng)，充分利用比較優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，擠垮競爭對手，抬高行業(yè)壁壘，卻造成整個(gè)行業(yè)失血和品牌的低端化。當(dāng)時(shí)帥康的年銷售額還不足6000萬，廣告費(fèi)也很少，如何啟蒙市場大家都心中無底。廣告播放的第三個(gè)月，產(chǎn)品銷量就從投放廣告前的1000臺(tái)迅速上升到8000臺(tái)，不久就飆升至15000臺(tái)，最后達(dá)到供不應(yīng)求。內(nèi)部品牌內(nèi)部品牌的管理主要包括技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)文化。帥康將產(chǎn)品創(chuàng)新作為一種戰(zhàn)略，貫徹于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)。一是整合傳播。目前，帥康燃?xì)庠钿N售已位居行業(yè)第二，電熱水器獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，帥康相關(guān)多元化漸成規(guī)模。實(shí)際上，企業(yè)要想走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn)就須在細(xì)節(jié)上下工夫，帥康不做短跑冠軍，要做長跑健將。那么，帥康是如何實(shí)現(xiàn)整合的呢？首先是高空戰(zhàn)。以地面活動(dòng)為主體的推廣以此向公眾進(jìn)行更加直接的傳播，使消費(fèi)者“了解”。借助網(wǎng)絡(luò)媒體、路牌廣告、電梯廣告、DM廣告等，把企業(yè)產(chǎn)品信息、活動(dòng)新聞、現(xiàn)場圖片等傳播開來。二是終端推廣。誰占據(jù)了銷售最后一公里——終端，誰就取得了決勝終端的主導(dǎo)權(quán)。功能性消費(fèi)者希望產(chǎn)品功能能夠滿足其需要。早在2003年年初，帥康就邀請“舞神”楊麗萍擔(dān)任帥康品牌形象代言人，開啟了其品牌形象戰(zhàn)略?！翱臁变N“遠(yuǎn)”戰(zhàn)，布局未來鄒國營認(rèn)為，帥康的競爭優(yōu)勢，得益于“三力”效應(yīng)，即產(chǎn)品力、品牌力和營銷力。從目前看，帥康已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、技術(shù)到品牌的戰(zhàn)略營銷整合。在這次啟動(dòng)儀式上，鄒國營信心十足地表示：“今后，帥康將通過技術(shù)、質(zhì)量、市場定位、服務(wù)等四個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，強(qiáng)化營銷力，深化品牌力，提升民族廚電的影響力。由12間破舊的小平房發(fā)展成為年產(chǎn)值30億元的廚衛(wèi)行業(yè)龍頭企業(yè)。一位企業(yè)老總曾私下告訴記者，看一家企業(yè)成不成功很簡單，“看它做得大不大，賺錢多不多。決定它的因素有很多，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率﹑營銷方式等等。每一個(gè)商家在推銷自己產(chǎn)品時(shí)無一例外地會(huì)宣傳自家的產(chǎn)品質(zhì)量最好，價(jià)格最宜。某知名企業(yè)家曾說：“小范圍銷售首先要看產(chǎn)品質(zhì)量，但要大規(guī)模推廣最終還是要靠品牌。這在家居行業(yè)上表現(xiàn)尤為突出。就帥康集團(tuán)而言，其引領(lǐng)了中國吸油煙機(jī)的5次革命，中國首臺(tái)深型吸油煙機(jī)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)就在帥康誕生。有很多企業(yè)家和學(xué)者著書立說解釋企業(yè)文化，其實(shí)真正的企業(yè)文化不在于陽春白雪，而在于企業(yè)員工在處理工作中所體現(xiàn)的態(tài)度，所采取的方法，以及人與人之間的關(guān)系是否融洽，企業(yè)上下是否同心協(xié)力等?！比擞肋h(yuǎn)是成就一切事物的基礎(chǔ)，對帥康集團(tuán)而言人才培養(yǎng)一直是企業(yè)文化的重要組成部分，為了打造人才梯隊(duì)，帥康實(shí)施“英才計(jì)劃”，成立“干部學(xué)院”，建立利益激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建約束機(jī)制……為每一個(gè)人才提供發(fā)展的平臺(tái)與合理的競爭機(jī)制，在保障人才隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。我們認(rèn)為，要將工作量化，比如我今天擁有多少任務(wù)，我要將其分類定性并督促完成?！霸S多企業(yè)的報(bào)紙是五秒報(bào)紙，你拿在手上瞄一眼就丟一邊了?！闭劶斑@部微電影，劉春華副總裁也提起了勁，他說：“企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的就是員工集體參與，做創(chuàng)意和策劃的強(qiáng)調(diào)頭腦靈活，我一直想怎么才能調(diào)動(dòng)大家的創(chuàng)意呢，想了一晚上，最后決定大家一起拍部電影。但真正的幸福感從哪里來呢，其實(shí)就從一些企業(yè)生活的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。帥康會(huì)聚焦于廚衛(wèi)產(chǎn)品一個(gè)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做大、做強(qiáng)、做精?！稏|方精英》：馬上就要步入2012年了?！　￡P(guān)于這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無詳全，關(guān)鍵是在何時(shí)、何地、如何運(yùn)用的問題?！　垡蛩固拐f過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。雖然當(dāng)時(shí)廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，加強(qiáng)質(zhì)量、口感和廣告攻勢?！　?993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一?！　≡?5年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動(dòng)魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為 “小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場決策原則。 　　2002年的1月初，我躊躇滿志的奔赴福建省上任，當(dāng)時(shí)福建省是我公司最差的市場之一了，年銷售只有7千多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場地位不如樂百氏；另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，在我接手時(shí)經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱，%，由于缺少品牌地位和銷量的支撐，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落，1月份的報(bào)站顯示福建省與去年同期相比增長39%。產(chǎn)品的選擇 　　要想銷售上臺(tái)階，就要找出能夠突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展，02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好，如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會(huì)議，討論產(chǎn)品的選擇?！　?2年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場相對周期要長，代價(jià)要大；低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對臺(tái)灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢；最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場打開?！翱ㄎ弧?　　產(chǎn)品定下來了，接著就要尋找突破口，可是在走訪市場后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時(shí)的福建相對還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連。 二、 　　“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營銷，娃哈哈瓶裝水成功開拓福建市場的案例。因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好隨時(shí)可能發(fā)生變化。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關(guān)鍵!　　娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點(diǎn)?！　≈两駷榇?，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動(dòng)態(tài)?！　?zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是建樹品牌的根本　　只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路。品牌是靠知名度和美譽(yù)度做大做強(qiáng)的。專業(yè)化便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，使上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合更加順暢?！稏|方精英》：您如何看待品牌與營銷之間的關(guān)系？鄒國營：可以說兩者相鋪相成，品牌之前是營銷，營銷背后是品牌。劉春華副總裁強(qiáng)調(diào)：“每一位參與的員工都是主角”。一旁的帥康集團(tuán)新聞部的高經(jīng)理樂呵呵地笑了。我們主張形成一種由不作為到作為到有效的發(fā)展變化。鄒國營董事長解釋：帥康在工作上提出“產(chǎn)品做精，工作做細(xì)”的要求。”第二個(gè)樹，是樹立的樹。帥康人正以厚積薄發(fā)的姿態(tài)跨步前進(jìn)，或許在下一個(gè)米蘭家居展上就能見到來自帥康集團(tuán)的中國設(shè)計(jì)師！塑造文化的靈魂“化而文之且文而化之；文作形成規(guī)矩講，化作執(zhí)行推廣講。“我們希望改變中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的力量！”鄒國營董事長堅(jiān)定地說。隨著物質(zhì)文化的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，除開品質(zhì)和營銷等傳統(tǒng)保障建設(shè)外，品牌的“創(chuàng)造性”顯得越來越重要。”鄒國營董事長告訴記者，“產(chǎn)品品質(zhì)自然是第一位的，但更重要的是塑造起自己的品牌?！币话阋饬x上說，消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品通常基于一個(gè)原則：“物美價(jià)廉。那么，如何保證一家企業(yè)朝著這個(gè)方向不斷發(fā)展呢？這就需要保證足量的有盈余的產(chǎn)品銷售。奠定品牌的基石“這第一個(gè)塑，是塑造的塑?！?文章編號(hào)：2080713，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)帥康：對外“塑”品牌 對內(nèi)“樹”文化2012年01月13日 10:09東方精英【大 中 小】最終，形成“連點(diǎn)成線、連線成面、做面成局”，形成了真正能驅(qū)動(dòng)市場型的戰(zhàn)略。其實(shí)，帥康的戰(zhàn)略可以用一個(gè)大廈來表示。另外，“四全十免”的服務(wù)也為企業(yè)形象增光添彩。比如對于利益型消費(fèi)者，帥康多是以實(shí)用、強(qiáng)勁的功能和具有競爭力的性價(jià)比，加一定的促銷手段，來促進(jìn)消費(fèi)；對于享樂型消費(fèi)，帥康采取在功能完備的基礎(chǔ)上，通過時(shí)尚、超前的工藝設(shè)計(jì)來吸引他們。一般情況下，消費(fèi)形態(tài)可以分為時(shí)尚消費(fèi)和功能性消費(fèi)。歷來戰(zhàn)爭，始于炮火覆蓋，終于“巷戰(zhàn)”。廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。需要說明的是，在終端，各種宣傳單、企業(yè)特刊、科普手冊等大量發(fā)送，也起到了立體化的傳播效果，使消費(fèi)者不僅“了解”，甚至是“購買”。通過這些媒體，將帥康的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)信息傳播給消費(fèi)者，形成對企業(yè)和產(chǎn)品的基本認(rèn)知，也就是達(dá)到“知道”。廣告訊息泛濫、預(yù)算緊縮之下，單打獨(dú)斗、各自為政的宣傳方式，不僅浪費(fèi)資源，而且無法抓住消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)調(diào)綜合效果的“整合營銷傳播”便成為企業(yè)發(fā)動(dòng)營銷戰(zhàn)的主要方向。于是，有了“精致生活，源自細(xì)節(jié)”。精準(zhǔn)傳播語。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括“中國芯”理念，更包括企業(yè)的價(jià)值觀、價(jià)值導(dǎo)向、人才管理等，這些都是夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)。二是產(chǎn)品創(chuàng)新。如今，帥康的品牌戰(zhàn)略做到了內(nèi)外雙修。在當(dāng)時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通很大程度上是靠廣告來完成的。帥康顯然屬于后者。通過“四全十免”服務(wù)，帥康把無形的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了有形化。隨著服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)，出現(xiàn)了一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任的、無法兌現(xiàn)的泛服務(wù)承諾，如有的吸油煙機(jī)廠家提出的每年免費(fèi)清洗的承諾，這往往是存在問題的。其次，要切實(shí)把消費(fèi)者的難點(diǎn)作為服務(wù)的重點(diǎn)，體現(xiàn)服務(wù)的中國特色，這是搞好服務(wù)的關(guān)鍵。從目前看，售后服務(wù)則是國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)競爭的一個(gè)顯著優(yōu)勢。在灶具的使用上，國外一般使用的是天然氣，并有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)卻有三大氣源，上百種燃?xì)?，對灶具的要求也不一樣。真正的好產(chǎn)品應(yīng)該是既現(xiàn)代又符合中國本土特征的產(chǎn)品。品質(zhì)是帥康發(fā)展的基石，人才是帥康不斷發(fā)展的保障。截至目前，帥康在生產(chǎn)設(shè)備上累計(jì)投入6億元人民幣,各種產(chǎn)品檢測、儀器設(shè)備達(dá)萬余種。對于品質(zhì)基因，鄒國營認(rèn)為，共有四個(gè)層面的基因要素。1995年，某國際品牌公司也看中了這塊蛋糕，準(zhǔn)備在廣州建立生產(chǎn)基地，由于帥康有四項(xiàng)專利在先，就委托上海一家專利事務(wù)所，對帥康的專利提出異議，請求中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)局撤消帥康的專利權(quán)，以達(dá)到利益均沾的目的。專利：“一馬當(dāng)先”。對于這些變革，鄒國營表示：“廚衛(wèi)行業(yè)不同與其他行業(yè)的特點(diǎn)，在于廚衛(wèi)行業(yè)與地域文化結(jié)合非常緊密。實(shí)際上，帥康的戰(zhàn)略就是圍繞中國消費(fèi)者的需求而快速創(chuàng)新，從而構(gòu)建了區(qū)別于國際品牌，形成具有中國特色的“中國芯”產(chǎn)品。創(chuàng)新為本，獨(dú)占鰲頭國際著名營銷大師菲利普帥康的油煙機(jī)、電熱水器和灶具三大拳頭產(chǎn)品均被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品，特別是吸油煙機(jī)連續(xù)十多年位于同類產(chǎn)品的前三甲。面對眾多產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的現(xiàn)狀，消費(fèi)者也逐漸對不同企業(yè)的產(chǎn)品失去了理性的鑒別能力，往往會(huì)把價(jià)格作為選購的最后標(biāo)準(zhǔn)，由此引來價(jià)格惡戰(zhàn)此起彼伏。帥康從這種不對稱戰(zhàn)中，依靠長久的堅(jiān)持，在實(shí)踐中劃出了帥康制造的“微笑曲線”。如果帥康不能突破這個(gè)難題，就會(huì)陷入加工型企業(yè)、跟隨型企業(yè)的“壕溝”。比如，帥康進(jìn)入油煙機(jī)行業(yè)是在1992年，當(dāng)時(shí)已有“玉立”、“老板”等品牌。另外，在原材料、人員成本不斷上漲的背景下，國內(nèi)企業(yè)的利潤只能越來越薄?？鐕髽I(yè)依靠時(shí)間優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)搶先占據(jù)了制高點(diǎn)，在市場上和消費(fèi)者認(rèn)知中，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌力，這都為中國企業(yè)的品牌發(fā)展增加了阻礙。首先，中外企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的不對稱?！　〖涯茏?6年初以來，以情感品牌戰(zhàn)略貫穿于整體營銷行為，明星代言可算是與消費(fèi)者最直接和透徹的互動(dòng)。　　小型高清DV HV10。2006年8月2