【正文】 當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正在從機(jī)器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、技術(shù)、軟件等知識(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于生產(chǎn)活動(dòng)的管理，叫做生產(chǎn)管理；對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理，叫做經(jīng)營(yíng)管理。但是出平意料，當(dāng)他們到達(dá)柜臺(tái)時(shí)，柜臺(tái)小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。對(duì)當(dāng)代企業(yè)來(lái)說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到它的形象和生存。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在管理學(xué)界，早年就提出了“全面質(zhì)量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質(zhì)量管理的新階段?！跗髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量商品生產(chǎn)的歷史，就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是企業(yè)素質(zhì)高低的反映，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要標(biāo)志，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力后盾。因此，企業(yè)車間內(nèi)外、工作室內(nèi)外是否整潔，各種設(shè)備的排放是否有序，各種雜物的堆積是否整齊，廠區(qū)衛(wèi)生狀況是否良好，都在內(nèi)外公眾心目中留下很深的印象，并深深地影響著他們的行為方式和工作習(xí)慣。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者購(gòu)買商品難于比較和選擇，因而往往首先重視產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和包裝，這就是所謂的“印象”交易時(shí)代。企業(yè)資金主要由固定資金、流動(dòng)資金和專用基金三大部分構(gòu)成。無(wú)論工業(yè)企業(yè)的辦事機(jī)構(gòu)，還是商店、賓館的服務(wù)機(jī)構(gòu)，工作人員或服務(wù)人員都應(yīng)該做好隨時(shí)準(zhǔn)備為來(lái)訪者或顧客服務(wù)的姿態(tài)，才能給公眾一種良好的感受。產(chǎn)品廣告讓位于企業(yè)廣告，商業(yè)性廣告讓位于公共關(guān)系廣告，通過廣告樹立一種鮮明的企業(yè)形象，而不僅僅是推銷某種商品，這已成為廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。對(duì)這個(gè)數(shù)字，絕大多數(shù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的商界行家都不會(huì)表示懷疑?？煽诳蓸饭居?967 年的財(cái)產(chǎn)表上顯示，“可口可樂”商標(biāo)的價(jià)值被定為30 億美元。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，它表示一商品區(qū)別于其它商品的獨(dú)特性質(zhì)，商標(biāo)有著指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)、樹立企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)、促進(jìn)市場(chǎng)銷售、保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的作用?？蒲性O(shè)備——指實(shí)驗(yàn)室用的各種測(cè)試設(shè)備、計(jì)量設(shè)備、儀器儀表等。企業(yè)的建筑是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的最有說服力的表征；其建筑風(fēng)格展示了它的創(chuàng)新意識(shí)和企業(yè)精神；同時(shí)以它特有的設(shè)計(jì)構(gòu)思、色調(diào)對(duì)比、裝飾美化、位置對(duì)比顯示著企業(yè)的獨(dú)有個(gè)性；另外，還可以反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品類型；建筑藝術(shù)的選擇，還能反映出主體意識(shí)的價(jià)值取向，成為鼓舞和召喚企業(yè)內(nèi)外公眾的無(wú)形力量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不取決于名稱本身，但好名稱有利于企業(yè)的發(fā)展，而陳舊的名稱可能妨礙企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)。這些象征物在公眾心目中能引起有意識(shí)和潛意識(shí)的想象。只要敢于以自信的姿態(tài)去面對(duì)困難與競(jìng)爭(zhēng)者，用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以贏得市場(chǎng)。為此特地聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)任美國(guó)半導(dǎo)體制造商協(xié)會(huì)的主席——33 歲的邁克爾面對(duì)著“紅蘋果”這種咄咄逼人的攻勢(shì)，“藍(lán)巨人”再也不敢等閑視之，于1981 年宣布進(jìn)入微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，推出IBMPC 個(gè)人電腦，以應(yīng)戰(zhàn)姿勢(shì)出現(xiàn)在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，以便擺脫競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。他們開始利用業(yè)余時(shí)間，邊干邊學(xué)，以研制一臺(tái)個(gè)人用的電子計(jì)算機(jī)。一年后，它竟然又躍到了第291 位！這時(shí)，甚至連世界電子工業(yè)巨子——IBM 也不禁為之愕然，深感面臨挑戰(zhàn)。案例蘋果公司———挑戰(zhàn)者的企業(yè)形象任何一個(gè)企業(yè)都有許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。三、競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于這一切，作為決心塑造良好形象的企業(yè)，可以勇敢地面對(duì)以下幾方面的挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。九、統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作可以節(jié)省成本。可以說，良好的企業(yè)形象是一種組織完善、制度健全的表現(xiàn)，它不僅可以增強(qiáng)社會(huì)大眾的好感，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)投資者的信心。良好的企業(yè)形象，加上有計(jì)劃地開展CI 戰(zhàn)略，還可以使廣告效果產(chǎn)生倍增的現(xiàn)象，即會(huì)更有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。例如，剛畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)的知名度去應(yīng)聘的。一、能提高企業(yè)的知名度。要花錢到華聯(lián)，讓顧客放心，這就是最大的財(cái)源。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，華聯(lián)的利潤(rùn)、銷售額之所以都躍居天津同行之首，劉建章總經(jīng)理道出了其中的秘訣，他說：“我們堅(jiān)持在消費(fèi)者中樹立良好的經(jīng)營(yíng)服務(wù)形象。否則，如果企業(yè)僅因形象不佳而退化落伍，豈不是功虧一簣了嗎？當(dāng)然，我們?cè)谶@里還必須強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。所以，良好的企業(yè)形象，等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，因?yàn)樯唐返匿N售并不是一種突然的獨(dú)立現(xiàn)象，它是遵循了AIDMA 法則（即注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)—AIDMA 為五要素的英文字頭）。但是，由于對(duì)企業(yè)形象的投資與對(duì)建筑物、機(jī)械設(shè)備等有形資產(chǎn)的投資不同，它是一種“無(wú)形”投資，所以往往會(huì)使決策者猶豫不決。良好的形象一旦樹立起來(lái)，它的作用對(duì)產(chǎn)品來(lái)講，它與有形產(chǎn)品一樣重要。包裝有好幾方面內(nèi)容，一種是演員的平時(shí)包裝，包括談吐和待人接物，都要在觀眾中樹立自己的偶像地位，讓人覺得漂亮、聰明、非同一般人，人們才會(huì)聽你的歌，看你的電影；一種是戲里包裝，吳先生說，香港電影對(duì)演員的服裝、發(fā)型和整個(gè)造型都很重視，為設(shè)計(jì)一頂帽子會(huì)搞上一個(gè)星期。這大概也是人們常說的“愛屋及烏”的道理吧！怪不得有人說：如果可口可樂遍及世界各地的工廠都在一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞將是：各國(guó)銀行巨頭爭(zhēng)先恐后向它貸款。首先，它指出了只有到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中。而企業(yè)形象的作用在于以自己獨(dú)有的視覺識(shí)別和活動(dòng)識(shí)別來(lái)吸引更多的公眾。例如，某工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而需購(gòu)買和使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是形成該企業(yè)的公眾。如何進(jìn)一步調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性，是塑造企業(yè)形象的另一個(gè)重要職能。企業(yè)，作為社會(huì)組織的一類，同樣都有自己的目標(biāo)，因?yàn)榻M織本來(lái)就是為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而結(jié)合起來(lái)的社會(huì)群體。正因?yàn)槿绱耍瑔T工能否心情舒暢，士氣高漲，工作積極主動(dòng)，其中很重要的一個(gè)原因就在于領(lǐng)導(dǎo)是否具有公關(guān)意識(shí)、實(shí)行民主管理和決策的透明度。第二，增強(qiáng)自尊。作為企業(yè)組織只有不斷地滿足員工不同層次、不同內(nèi)容的需要，才能激發(fā)全體員工的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引發(fā)員工的自覺行為，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。組織內(nèi)成員心理成熟的程度與健康的人格是衡量人員素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。（七）經(jīng)濟(jì)效益。有廣泛而密切的社會(huì)關(guān)系的企業(yè)給公眾以真誠(chéng)可靠的心理感受。在企業(yè)形象的諸物質(zhì)要素中，核心問題是產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題。（六）資金實(shí)力。風(fēng)景設(shè)施的目的是為了使公眾及職員對(duì)該組織產(chǎn)生愉快感或愛的傾向，它不僅反映出主體意識(shí)的審美原則，更重要的是反映出企業(yè)管理者管理行為的人性化程度。從國(guó)家、城市到企業(yè)、學(xué)校，它們的各自特征均已被形象地賦予具體可見的物質(zhì)形式了。同時(shí)，要進(jìn)一步調(diào)動(dòng)職工的積極性，挖掘企業(yè)潛力，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，為保持和完善企業(yè)形象增磚添瓦。這個(gè)時(shí)期，最要緊的是在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定本企業(yè)獨(dú)有的、有別于其他企業(yè)的形象。所以企業(yè)決策者必須同時(shí)考慮為企業(yè)樹立良好形象的發(fā)展戰(zhàn)略，其中最重要的是要確立企業(yè)的理念，并把它作為企業(yè)上至經(jīng)理下至全體員工的行動(dòng)準(zhǔn)則，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)，為企業(yè)今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。由此可見，產(chǎn)生附加價(jià)值的基本因素是：“商品+ 推銷”?！庇羞@樣的售后服務(wù)，顧客自然愿意購(gòu)買。哈爾濱市第一百貨商店的全國(guó)十佳營(yíng)業(yè)員樸玉順，她在銷售尼龍襪時(shí)，總是建議讓顧客一次購(gòu)買兩雙。一旦某企業(yè)得知企業(yè)的商品質(zhì)量因?yàn)橛心承┎蛔?，得不到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，就應(yīng)及時(shí)針對(duì)這些缺點(diǎn)來(lái)改進(jìn)質(zhì)量，以提高商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代里，由于物資缺乏，商品供不應(yīng)求，即使是粗劣的商品也會(huì)被搶購(gòu)一空的。我們認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)的商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。這次百貨大樓確定了統(tǒng)一的店徽、店旗和標(biāo)準(zhǔn)字體，并將這些標(biāo)志貫穿于店堂設(shè)計(jì)、服裝、包裝袋等所有能給人們的視覺留有印象的傳播體上。百龍公司的理念表述為：百龍騰飛，奔向富有。企業(yè)抱著試試看的心理敲響了廣州“新境界”設(shè)計(jì)事務(wù)所的大門，這家事務(wù)所設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品形象，當(dāng)以紅色圖形與黑色三角形為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)以后，產(chǎn)生了令人震驚的視覺效果。如可口可樂、豐田汽車公司和富士膠片公司就是這些企業(yè)的代表?？梢哉f“企業(yè)形象”作為一種企業(yè)戰(zhàn)略是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。三、企業(yè)的外觀形象企業(yè)的外觀形象是指企業(yè)名稱、標(biāo)記、環(huán)境等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)?！跗髽I(yè)形象的四個(gè)層次任何一個(gè)企業(yè)組織形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具有客觀性。理解、評(píng)價(jià)，從而在心目中形成了該事物的形象。一般說，對(duì)企業(yè)形象可分為內(nèi)部成員心目中的企業(yè)形象和社會(huì)公眾心目中的企業(yè)形象。這段定義包含著以下幾點(diǎn)：首先，指出了企業(yè)之所以要千方百計(jì)努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不斷擴(kuò)大銷售金額，特別是大力挖掘尚未開發(fā)的潛在的銷售額。這段定義包含著以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，從消費(fèi)者角度看，企業(yè)形象只是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)。例如，不少顧客在購(gòu)買商品時(shí)，或者參與企業(yè)舉辦的某種活動(dòng)時(shí)，并非都是十分了解商品的本身和活動(dòng)內(nèi)容才做出決定的?！跗髽I(yè)形象的概念什么是企業(yè)形象？這是我們首先必須回答的問題。特別是可口可樂、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包等商品，可以說我們已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。一、概念特征和發(fā)展概況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，這種勝利才是真正的勝利。依其順序?yàn)椋嚎煽诳蓸?、索尼電器、奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、迪尼斯樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包。當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的C0cac0la 的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案。也有人說：“形象是建立在誤解之上的。因?yàn)橐坏┐蠖鄶?shù)人對(duì)某事物（如企業(yè)）都產(chǎn)生了同一印象——形成了輿論導(dǎo)向——其作用就是不可估量的了。因此通過滿足人們的不同需求盡快使人們能了解企業(yè)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴是樹立企業(yè)形象的重要手段。例如：政府官員與普通消費(fèi)者公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)組織的評(píng)價(jià)取向往往不同，政府官員注重企業(yè)的總體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值，而消費(fèi)者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。由此可見，企業(yè)的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。新形象與舊形象的關(guān)系是一個(gè)取代和被取代的關(guān)系，形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。在產(chǎn)品或服務(wù)形象諸構(gòu)成要素中，質(zhì)量尤為重要。因此，整體形象在企業(yè)形象體系中起主導(dǎo)作用，它對(duì)公眾的影響力更大更持久。例如，意大利一家國(guó)營(yíng)電器公司與一家很有實(shí)力的人造纖維公司合并，成為擁有100 多家企業(yè)的集團(tuán)。1987 年，我國(guó)成立了第一家專業(yè)形象的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——廣州“黑馬”設(shè)計(jì)事務(wù)所，它首次將CI 介紹給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。起步較早的有四通公司、聯(lián)想集團(tuán)、亞都公司、百花皮鞋廠等。重新開業(yè)的百貨大樓，確實(shí)與以前不一樣了，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，在正門“北京市百貨大樓”六個(gè)大字的上方，掛出了外園內(nèi)方的形似“古錢幣”的標(biāo)志，這就是百貨大樓重塑企業(yè)形象的新招之一。二、企業(yè)形象的基礎(chǔ)和構(gòu)成□企業(yè)形象的基礎(chǔ)塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。也就是說，商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力可以決定企業(yè)實(shí)力的高低。那么在這種情況下，應(yīng)該如何測(cè)定和比較商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力呢？最簡(jiǎn)單的方法就是：在同一條件下，把性質(zhì)相同的所有商品同時(shí)陳列出來(lái)，讓廣大消費(fèi)者作客觀的評(píng)價(jià)。它一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：首先是指銷售人員的銷售能力。這里主要是指銷售網(wǎng)點(diǎn)的布置要合理，居民購(gòu)物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)要完善等等。此外，還有商品的附加價(jià)值。企業(yè)形象處于生命周期的不同階段，有其不同的特征，因而要采用不同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)可以充分運(yùn)用各種手段開展一系列活動(dòng)，并且配合統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺識(shí)別系統(tǒng)來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。在這種情況下，人們往往會(huì)產(chǎn)生一種惰性，不求上進(jìn)，滿足現(xiàn)狀等等。因此，在不同時(shí)期，應(yīng)采取企業(yè)形象的不同戰(zhàn)略。從另一角度來(lái)看這個(gè)問題，作為一個(gè)社會(huì)組織具體采用怎樣風(fēng)格的建筑藝術(shù)，反映出該組織主體意識(shí)的價(jià)值取向。成功的商標(biāo)以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量為后盾，是產(chǎn)品暢銷的重要因素，消費(fèi)者往往依據(jù)商標(biāo)來(lái)購(gòu)買商品。（八）產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量。（二）技術(shù)力量。有些單位的門前掛著“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”的牌匾，就會(huì)給人留下一個(gè)良好的形象感受。三、精神因素組織的精神是企業(yè)形象的精髓，它是企業(yè)生存、發(fā)展、奮斗的全部?jī)r(jià)值觀念的體現(xiàn)。處理好員工關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的首要任務(wù)，不同的員工有不同的動(dòng)機(jī)要求，這動(dòng)機(jī)需要得到滿足的程度將影響到組織的整體形象。企業(yè)內(nèi)的正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體，大致可以滿足員工的下列需求：第一，安全感。員工個(gè)體可以在正式團(tuán)體和非正式團(tuán)體中互相幫助、互通信息，通過彼此競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高工作效率，增強(qiáng)企業(yè)組織的活力。其關(guān)系可用下圖表示：主體→傳播手段→客體那么，什么是企業(yè)形象的主體呢？應(yīng)該十分明確地指出，企業(yè)是企業(yè)形象的主體。如為了使產(chǎn)品能得到廣大消費(fèi)者的了解和接受，就要通過廣告宣傳產(chǎn)品；為了企業(yè)不斷發(fā)展生產(chǎn)和擴(kuò)大銷路，就要通過開展各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，井通過各種媒介，樹立企業(yè)的良好形象? .。這里指的公眾具有特定的含義。由此可見，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)。因此，不同企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同公眾，采用不同方法，以協(xié)調(diào)作為主體的企業(yè)和作為客體的公眾之間的關(guān)系，為塑造企業(yè)的良好形象而努力。最后，隨著人們生活水平的提高，人們購(gòu)物不僅是為了滿足生理上的需求，而且也是一種心理上的滿足，這種心理上滿足的比重正日益上升。這一點(diǎn)香港著名導(dǎo)演、港埠最成功的電影發(fā)行家吳思遠(yuǎn)先生關(guān)于“包裝”明星的話題，便是十分有見地的。在當(dāng)今這個(gè)開放的環(huán)境系統(tǒng)中，企業(yè)若要生存和發(fā)展，設(shè)計(jì)和塑造自身形象已成為一種現(xiàn)實(shí)的要求。也就是說，企業(yè)形象的有形價(jià)值已得到我國(guó)社會(huì)的肯定。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對(duì)甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)：那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)處于更有利的地位呢？眾所周知，形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)力。分析原因，恐怕關(guān)鍵在于對(duì)