【正文】 企業(yè)形象具有何種功能沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，也缺乏相關(guān)的資料，更沒(méi)有說(shuō)服他人的把握。哪怕和別人做同樣的事，銷售的是同樣的商品，也容易得到較高的評(píng)價(jià)與信任。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使華聯(lián)對(duì)顧客增強(qiáng)了吸引力。顧客對(duì)形象良好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，總會(huì)優(yōu)先考慮采用。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高；能否避免人才的流動(dòng)頻繁，從而造成工作上的損失。再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標(biāo)志等），具有包裝的功能，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺(jué)，自然能夠激勵(lì)職工的士氣，提高工作效率。六、能增強(qiáng)投資者的好感和信心。企業(yè)傳遞的信息如果出現(xiàn)的頻率和強(qiáng)度充分，則廣告效果必然會(huì)提升。一家多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在面對(duì)與日俱增的產(chǎn)品和各種應(yīng)用設(shè)計(jì)上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物價(jià)指數(shù)相對(duì)提高，人工成本與物料成本也在逐漸上升。在信息社會(huì)里，顧客的消費(fèi)傾向會(huì)受到各種傳播信息媒體的直接或間接的影響。如何站在社會(huì)公眾的立場(chǎng)，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，服務(wù)于消費(fèi)者，積極致力于社會(huì)福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象、便成為企業(yè)面臨的重要課題。1982 年，一家年僅5 歲、名不見經(jīng)傳的電子工業(yè)公司出現(xiàn)在美國(guó)《幸?！冯s志所列的全美500 家最大公司排名榜中。它沒(méi)有悠久的歷史，其規(guī)模也不大。在此之前，號(hào)稱計(jì)算機(jī)“藍(lán)巨人”的IBM 還沒(méi)有向市場(chǎng)推出一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)投資解決了蘋果計(jì)算機(jī)公司的創(chuàng)業(yè)資本短缺問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)投資家也因“蘋果”的迅速發(fā)展而發(fā)財(cái)。在操作計(jì)算機(jī)時(shí)，還表現(xiàn)出特有的界面，在音樂(lè)的伴隨下，可以進(jìn)行溝通、會(huì)話，人機(jī)之間的界面，表現(xiàn)了良好的人機(jī)相容關(guān)系。一、企業(yè)外在形象的評(píng)估一個(gè)企業(yè)在公眾心目中實(shí)際具有的形象，需要進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)查測(cè)定并加以維護(hù)和提高；這種企業(yè)形象的評(píng)估，是企業(yè)正常運(yùn)行的重要前提。企業(yè)名稱是給公眾最初的、最基本的概念和印象，公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)的興趣最初是從它的名稱開始的?！跗髽I(yè)的建筑與裝飾企業(yè)的建筑群落，包括辦公樓、廠房、員工宿舍、文體建筑設(shè)施的外表風(fēng)格及其裝飾構(gòu)成企業(yè)形象的綜合性、概括性象征。對(duì)于一個(gè)工業(yè)企業(yè)，其設(shè)備主要包括：生產(chǎn)設(shè)備——指直接改變?cè)牧蠈傩?、形態(tài)或功能的各種工作機(jī)器和裝置，如各種機(jī)床、高爐、反應(yīng)塔等。當(dāng)代社會(huì)，一流設(shè)施、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)三者是相輔相成的。許多企業(yè)，利用新聞傳播媒介，長(zhǎng)期宣傳本企業(yè)的商標(biāo)，這是對(duì)企業(yè)形象的一筆戰(zhàn)略性投資。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的廣告有指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求、加速流通、擴(kuò)大銷售、參與競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)、溝通商情、活躍營(yíng)銷等多種功能。進(jìn)入90 年代，越來(lái)越多的企業(yè)創(chuàng)造了成功的廣告，而越來(lái)越多的成功廣告又造就了大批成功的企業(yè)。速度意識(shí)、時(shí)間觀念是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是當(dāng)代企業(yè)家的必備素質(zhì)，也是當(dāng)代社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的要求。麥當(dāng)勞漢堡包、肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店的經(jīng)久不衰，都是與快捷的辦事和服務(wù)效率分不開的。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的生命。1982 年，出口到聯(lián)邦德國(guó)去的蘑菇罐頭，因包裝不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就賠款87 萬(wàn)美元。綜上所述，企業(yè)的外在形象，即實(shí)體形象，是由大大小小的多方面要素相配相映，互相呼應(yīng)，互相制約，互相影響，逐步積累形成的一種客觀形象。產(chǎn)品質(zhì)量的概念，雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品所具有的各種質(zhì)量特性——客觀屬性，但主要又是對(duì)客觀屬性的一種主觀評(píng)價(jià)，因而構(gòu)成企業(yè)精神形象或內(nèi)在形象的重要要素。才使產(chǎn)品質(zhì)量回升并重新打開銷路。現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)營(yíng)思想有了重大變化，已從消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，變成了以人為中心的營(yíng)銷策略，公共關(guān)系的發(fā)展反映了這個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。美國(guó)曾轟動(dòng)一時(shí)的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個(gè)小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預(yù)計(jì)停留的最后一天晚餐后，他們又決定多住一個(gè)晚上，但是這時(shí)他們已經(jīng)退掉了原來(lái)的旅館房間。這種說(shuō)保就保的行為，為該公司的形象增色不少。杰弗金斯在他的《公共關(guān)系與成功的管理》一書中指出：“公共關(guān)系是管理的重要職能。在雄厚技術(shù)力量和較高技術(shù)水平的企業(yè)能。衡量企業(yè)管理水平的標(biāo)志有以下幾點(diǎn)：（一）是否能科學(xué)地調(diào)節(jié)和控制企業(yè)生產(chǎn)要素之間的數(shù)量比例；（二）是否能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過(guò)程中各生產(chǎn)要素之間的時(shí)間節(jié)奏；（三）是否能合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)過(guò)程中各生產(chǎn)要素的空間位置。德國(guó)的沃坦機(jī)床廠，可以做到在30 小時(shí)之內(nèi)到達(dá)中國(guó)進(jìn)行修理工作；日本的豐田汽車公司在國(guó)內(nèi)外設(shè)立了一萬(wàn)多個(gè)銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中國(guó)內(nèi)4000 多個(gè)，國(guó)外6400 多個(gè)。他們把出售商品與文化娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)；與飲食服務(wù)結(jié)合起來(lái)；把現(xiàn)場(chǎng)出售商品與送貨上門結(jié)合起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客信賴。工業(yè)企業(yè)的銷前售后服務(wù)，商業(yè)、服務(wù)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都會(huì)使公眾體會(huì)到企業(yè)的整體優(yōu)秀性，因而成為企業(yè)重要的內(nèi)在形象要素。1985 年春，我國(guó)的廣州萬(wàn)寶電器公司，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，在北京乃至全國(guó)引起了一場(chǎng)“萬(wàn)寶事件”。產(chǎn)品質(zhì)量，是指產(chǎn)品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過(guò)產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等五個(gè)方面反映出來(lái)。優(yōu)美的環(huán)境，可以引發(fā)人的興奮，提高工作效率，還可以給外部公眾留下美好的印象。據(jù)外貿(mào)部門估計(jì)，我國(guó)出口商品由于包裝落后，每年至少損失10％的外匯收入。對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期虧損、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金實(shí)力虛弱或負(fù)債累累的企業(yè)，在公眾心目中就很難樹立起好的形象。客人一站在柜臺(tái)前，熱氣騰騰的漢堡三明治就馬上送到。企業(yè)辦事效率集中表現(xiàn)在企業(yè)管理和組織過(guò)程的效率以及企業(yè)的銷前售后服務(wù)的全過(guò)程中。而該集團(tuán)在1989 億元?！跗髽I(yè)的廣告廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒體向公眾傳遞企業(yè)、商品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律用語(yǔ)。公用設(shè)備——主要指企業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備、炊事設(shè)備等。青島電冰箱總廠正門大樓的設(shè)計(jì)中，塑造的一個(gè)幾層樓高的巨型冰箱形象；廣州貨夏百貨公司建筑物的巨型玻璃幕墻壁都給人以鮮明的時(shí)代感和深刻的個(gè)性印象。這個(gè)廠的決策層意識(shí)到：必須改掉這個(gè)廠的廠名。對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的公眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)名稱是企業(yè)特性的第一來(lái)源，是企業(yè)形象的基大載體。也需要有良好的企業(yè)形象，并將其通過(guò)各種媒體向公眾傳達(dá)。除以上所提到的外，蘋果公司取得成功的重要因素，還有蘋果公司頗具特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)。這一切是其他歷史悠久的公司所不具備的。他們?cè)诩矣秒娮佑?jì)算機(jī)俱樂(lè)部展出了這臺(tái)樣機(jī)，競(jìng)意外地獲得了50 臺(tái)的訂貨。其產(chǎn)品、廣告乃至工作人員的工作服，都印有藍(lán)色的公司標(biāo)志，IBM 也因此得到“藍(lán)巨人”的美稱，這位“巨人”資金雄厚，服務(wù)周到，信奉“真正的銷售始于售后”，以致許多用戶都樂(lè)意接受IBM 的服務(wù)，因而IBM 業(yè)務(wù)范圍廣泛，技術(shù)發(fā)達(dá)，早在1983 年總資產(chǎn)便達(dá)到372億美元，營(yíng)業(yè)范圍遍及世界128 個(gè)國(guó)家。吉訶德式的騎士精神，向雄居世界電子工業(yè)榜首的“藍(lán)巨人”——美國(guó)商用機(jī)器公司（IBM）挑戰(zhàn)。六、社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)。企業(yè)面對(duì)這種趨勢(shì)，唯有靠強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如商譽(yù)、信用等），才能樹立獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，使企業(yè)脫穎而出。此時(shí)就必須采用積極措施，通過(guò)重新塑造新的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)煥發(fā)出新的活力，并通過(guò)這種活動(dòng)孕育出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)和面向世界的嶄新形象，以求繼續(xù)生存。一方面可以收到視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一效果，同時(shí)也可以節(jié)省制作設(shè)計(jì)的時(shí)間和成本，避免無(wú)謂的浪費(fèi)。何況有良好形象的企業(yè)可以團(tuán)結(jié)各相關(guān)企業(yè)和加強(qiáng)各企業(yè)的歸屬感和向心力，從而使企業(yè)更具有實(shí)力和應(yīng)變能力。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際性大企業(yè)時(shí)，更容易吸引國(guó)際性的投資機(jī)構(gòu)。三、能激勵(lì)職工士氣，形成良好的工作氣氛。這必將更進(jìn)一步有助于企業(yè)知名度的提高。每個(gè)人或企業(yè)都會(huì)有失敗或犯錯(cuò)誤的時(shí)候，而形象良好的個(gè)人或企業(yè)，比較能夠得到他人的諒解，這自然能夠減輕他人所加于個(gè)人或企業(yè)的壓力。我們強(qiáng)調(diào)以誠(chéng)待客，搞好服務(wù)。第一，信任效果。再如，自己的下屬單位在某地區(qū)本來(lái)能穩(wěn)操勝券時(shí)，卻意外地輸給了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)立刻作出強(qiáng)烈反應(yīng)?！跗髽I(yè)形象的功能當(dāng)我們了解企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)之后，就可以進(jìn)一步分析企業(yè)形象的功能了。一個(gè)名牌企業(yè)的形象價(jià)值有時(shí)是令人難以置信的，但卻是真實(shí)存在的：“萬(wàn)寶路”香煙價(jià)值200 億美元，“可口可樂(lè)”竟高達(dá)244 億美元！這實(shí)在是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。劉德華也成了大明星。在我國(guó)爭(zhēng)辦2000 年奧運(yùn)會(huì)的日日夜夜里，人們十分注重必須樹立良好的國(guó)家形象，這已成為人們的共識(shí)。其次，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品之間的技術(shù)含量的差異日益縮小，所以在產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性方面的技術(shù)指標(biāo)，幾乎都“大同小異”。如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾。因此，企業(yè)形象的公眾在數(shù)量上是可以變動(dòng)的。總之，企業(yè)作為塑造企業(yè)形象的主體，其主體性的發(fā)揮應(yīng)該表現(xiàn)在塑造企業(yè)形象的具體目標(biāo)與企業(yè)總目標(biāo)的吻合上。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)是銷售消費(fèi)者所需要的各種產(chǎn)品，井提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，圍繞這一目標(biāo)來(lái)開展各種活動(dòng)。重視企業(yè)文化塑造，只有這樣才能使組織的整體形象光輝燦爛，企業(yè)才能蒸蒸日上。增強(qiáng)自信，并通過(guò)其他成員對(duì)自己的反映與評(píng)價(jià)，進(jìn)一步滿足自尊的需要。企業(yè)內(nèi)的團(tuán)體是介于組織與個(gè)人之間的人群集合，有正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體。它相對(duì)穩(wěn)定，給集體生活染上了特有的色彩，它貌似元形，卻又時(shí)刻地影響著公眾的心理與行為，并對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染效果，這些都間接地影響著企業(yè)的形象表現(xiàn)，是公關(guān)工作所必須做好的重要工作。這是企業(yè)內(nèi)部職工評(píng)價(jià)本組織的一個(gè)重要硅碼，也是吸引外界公眾的一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)力。（五）企業(yè)管理水平。（一）人才陣容。在質(zhì)量良好的條件下，企業(yè)組織擁有的設(shè)備越先進(jìn)、裝置越精細(xì)，其形象可能越好。（四）團(tuán)體的徽標(biāo)。包括辦公室、生產(chǎn)工廠、職員宿舍、文化建筑設(shè)施等。面對(duì)這種局面，精明的企業(yè)家就一定要審時(shí)度勢(shì)，如果企業(yè)一旦進(jìn)入了衰退期，沒(méi)有再拯救的可能，就一定要敢于割愛(ài)，敢于棄舊圖新，針對(duì)衰退期的具體情況，當(dāng)機(jī)立斷，確定新的識(shí)別系統(tǒng)，重新塑造新的企業(yè)形象，以吸引新的消費(fèi)者。飽和期的時(shí)間長(zhǎng)短完全取決于企業(yè)自身的努力。此時(shí)的企業(yè)內(nèi)部管理已基本成型，企業(yè)的銷售量也開始上升?？傊?，商品質(zhì)量和銷售能力是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。一般講，有以下幾種推銷方式可供選擇：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)采用的推銷方式：一種是低價(jià)格策略，如果企業(yè)能承受低于其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，這將是一個(gè)有效推銷方式；一種是差別化策略，它是以非價(jià)格因素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，如強(qiáng)調(diào)商品某一特性，使用方便，安全衛(wèi)生，及時(shí)交貨等等。就這樣，她一天銷售的襪子就比一般營(yíng)業(yè)員多一倍。換句話說(shuō)，在商品與消費(fèi)者之間，如果缺乏推銷人員的努力和推銷網(wǎng)絡(luò)的溝通，即使商品本身質(zhì)量?jī)?yōu)良，其銷售量也難以大幅度提高。例如，人們希望買到質(zhì)量可靠的商品，美觀得體的服裝，經(jīng)久耐用的家具，希望能得到商店里服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)等等。“商品”一詞，它可以指某種實(shí)物體，也可以指服務(wù)業(yè)所提供的各種服務(wù)?！背浞煮w現(xiàn)了百貨大樓作為一家有38 年歷史的老店對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承和其特有的“一團(tuán)火”精神，同時(shí)又賦于時(shí)代內(nèi)容。一個(gè)突出的例子就是藍(lán)島大廈，它以其藍(lán)色的專有色及其代表的溫馨服務(wù)給很多消費(fèi)者留下了深刻的印象，其口號(hào)是：“買走一份商品，帶回千縷情絲”，隨著其購(gòu)物袋的流動(dòng)傳播，已被人們所記憶。再如，浙江省“好來(lái)西”服裝公司，由于重視企業(yè)形象的塑造，在導(dǎo)人CI 戰(zhàn)略以后，僅幾年的功夫，發(fā)展成為中國(guó)著名的服裝公司，該公司的產(chǎn)品，不僅進(jìn)入了國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)，并且打入了國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為具有相對(duì)獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在美國(guó)和日本，每年都要進(jìn)行一次最佳企業(yè)形象推薦評(píng)選活動(dòng)，把企業(yè)形象灌注并體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐步成為強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。四、企業(yè)的整體形象企業(yè)的整體形象是指企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、機(jī)構(gòu)、管理水平、精神文化等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)，它居于企業(yè)形象的最高層次。一、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形象企業(yè)的產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、價(jià)格及名稱、商標(biāo)、外觀、包裝等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)；企業(yè)的服務(wù)形象是指服務(wù)的時(shí)間、方式、手段、質(zhì)量等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)。四、階段性所謂階段性，是指企業(yè)形象一旦在公眾的心目中形成就能相對(duì)穩(wěn)定一個(gè)時(shí)期。人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程不僅僅是觀察，更重要的是感受，而感受最容易使人們形成固定的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)是不易改變的?！跗髽I(yè)形象的特征一、多面性企業(yè)形象不是掛在墻上的一幅單調(diào)的平面繪畫，它是社會(huì)空間中的企業(yè)組織在公眾心理中的立體的反映。這種心理活動(dòng)是以滿足人們的需求為基礎(chǔ)的。當(dāng)然，還有人認(rèn)為：“企業(yè)形象是指公眾對(duì)企業(yè)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@樣說(shuō)話既可以不負(fù)責(zé)任，也不會(huì)得罪什么人。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象，而企業(yè)形象往往是通過(guò)產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來(lái)的。訪問(wèn)了1 萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)者，他們分別來(lái)自美國(guó)、日本以及9 個(gè)歐洲國(guó)家。1990 年年底，英國(guó)能多企業(yè)形象顧問(wèn)公司進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的有關(guān)世界名牌的市場(chǎng)調(diào)查。那么為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界各地的消費(fèi)者所推崇呢？為什么能在世界各地“稱王稱霸”，在各地市場(chǎng)上獨(dú)占鱉頭呢？這里自然有它的道理：首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量，良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者；其次，這些企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，不僅能給人們一種信賴和好感，而且還給以一種實(shí)力雄厚的感覺(jué)；此外，這些商品還有顯眼鮮明的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝等等。例如，有人在實(shí)際工作中，常常把無(wú)法用數(shù)字來(lái)表達(dá)的事物，或者自己的論據(jù)不足時(shí)，常常借用“形象”一詞來(lái)發(fā)表高見：“這個(gè)人的形象不好??”；“就我們企業(yè)所建立起來(lái)的形象來(lái)說(shuō)??”等等。這些人在消費(fèi)者中占了大多數(shù)。它們都是一種心理活動(dòng)。以上兩則企業(yè)形象的定義