行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(文件)
【正文】 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。第四章 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第一節(jié) 行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 分析什么？ 分析目的？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn) 、 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 、 競(jìng)爭(zhēng)者 是否投資或進(jìn)入某一市場(chǎng)決策依據(jù) 明確企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 以便制定或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 ? 比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的技術(shù)并享有專(zhuān)利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場(chǎng)，這時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是 完全壟斷 。 ? 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)在產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差異縮小，乃至消失，消費(fèi)者也把不同品牌的安全剃刀看成是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成了 完全寡頭壟斷。 ? （二）進(jìn)入障礙 ? 1．政府政策和專(zhuān)利 ? 2．資本及技術(shù)投入的要求 ? 3．資源的獲得性 ? 4．品牌偏好 ? 5．進(jìn)入渠道的難度 ? 6．規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? ——不同的行業(yè)有不同的進(jìn)入障礙。 ? 、雇員、合作者等負(fù)有的法律和道義上的責(zé)任。 ? 上中下游各企業(yè)之間的聯(lián)系程度越高，使得市場(chǎng)原材料或成品的需求與供給變化的信息流相對(duì)流暢，各企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力增強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。 ? 決定供應(yīng)商威脅大小的主要因素： ? 1．供應(yīng)商集中或組織程度 ? 2．供應(yīng)商與其替代品的力量對(duì)比 ? 3．供應(yīng)品對(duì)于企業(yè)的重要程度 ? 4．企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性 ? 5．行業(yè)的供求格局 ? 6．供應(yīng)商的前向一體化 ? （四）替代品的威脅 ? 對(duì)同類(lèi)需求消費(fèi)者的爭(zhēng)奪 。 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者（ Generic Competitors）又稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者－向目標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足同一種需要的企業(yè)之間。對(duì)于這些目標(biāo)，不同的競(jìng)爭(zhēng)者有不同的側(cè)重點(diǎn)和組合。 ? （ 3）兇狠型 ? 指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)行為都迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 ? 主要?jiǎng)右颍? ? 第一，刺激需求，吸引大量的顧客； ? 第二，形成進(jìn)入障礙，使生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟，經(jīng)營(yíng)上缺乏規(guī)模的企業(yè)難以進(jìn)入該行業(yè)。 ? （二）差別化戰(zhàn)略 ? 也即差異化戰(zhàn)略。 ? 第四，憑借差異性?xún)?yōu)勢(shì)避免現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 第二，市場(chǎng)面較小不宜形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，往往是大中企業(yè)所不關(guān)注的，這就有效地避開(kāi)了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)大企業(yè)不注意的細(xì)分市場(chǎng) 最終用戶(hù) 專(zhuān)業(yè)化 規(guī)模客戶(hù) 專(zhuān)業(yè)化 服務(wù) 專(zhuān)業(yè)化 質(zhì)量 價(jià)格 專(zhuān)業(yè)化 地理市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)化 33 三、合作聯(lián)盟戰(zhàn)略 —— 20世紀(jì) 80年代興起的一種全新的競(jìng)爭(zhēng)理論和模式。 那時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢(qián)可買(mǎi)雙倍的飲料 ” 。 百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。N 他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì) ， 這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 第四 ， 斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng) 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便 。 專(zhuān) 論 山葉攻擊本田 在 20世紀(jì) 60年代初 ， 本田在美國(guó)已建立了摩托車(chē)品牌第一的地位 。 專(zhuān) 論 山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷(xiāo)商以最優(yōu)惠的特約代營(yíng)權(quán) ， 以及利用一只熱情的銷(xiāo)售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷(xiāo)商 。 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車(chē)行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出 ， 躍居為明顯的第二位 。 他們?cè)趶V告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi) ， 以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者知曉
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