消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策(文件)
【正文】 購(gòu)買(mǎi)決策的含義 購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性位置 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行與否，決定了其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生或不發(fā)生 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容決定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn) 決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小 29 ? （二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 ? 為什么買(mǎi) why ? 買(mǎi)什么 what ? 買(mǎi)多少 how ? 在哪里買(mǎi) where ? 何時(shí)買(mǎi) when ? 如何買(mǎi) which 30 ? (三 )購(gòu)買(mǎi)決策的特征 ? 決策主體單一性 ? 決策范圍有限性 ? 決策因素復(fù)雜性 ? 決策內(nèi)榮情境性 二、制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序 認(rèn)知需求 尋求解決方案 評(píng)價(jià)比較方案 擇優(yōu)決定 購(gòu)后評(píng)價(jià) 31 ? 三、制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則 ? 最大滿(mǎn)意原則 ? 相對(duì)滿(mǎn)意原則 ? 遺憾最小原則 ? 預(yù)期 滿(mǎn)意原則 。遺憾的是母子倆過(guò)于興奮 而 未注意到。如：電腦（價(jià)格、速度、內(nèi)存、顯示器、售后服務(wù)等） ? 類(lèi)型上， 消費(fèi)者使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能是客觀的，也可能是主觀的 ? 數(shù)量上， 消費(fèi)者在決策過(guò)程中所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般少于六個(gè)，在某些情況下可能會(huì)多一些，這主要取決于產(chǎn)品的性質(zhì) ? 重要性上， 在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中有一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其重要性會(huì)超過(guò)其他所有的標(biāo)準(zhǔn)，這一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者認(rèn)為是影響最終決策的最具決定性和關(guān)鍵性的產(chǎn)品屬性 20 評(píng)價(jià)過(guò)程 ：（ 企業(yè)要注重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程 ） 確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 確定各個(gè)備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值 例： 三星手機(jī) 優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 劣質(zhì) 服務(wù) 貴 便宜 高質(zhì) 低質(zhì) 精巧 笨拙 21 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 首先，企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者購(gòu)后的產(chǎn)品使用行為，即 : 研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣 研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性使用行為 研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別 研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用間隔 ? 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀 ? 吃過(guò)蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味 ? 衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉
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