【正文】 乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠家近幾年通過(guò)各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。 ?國(guó)際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國(guó)每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H 1,800噸左右。 ?國(guó)內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識(shí)到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。 ?奶粉逐漸將由市場(chǎng)消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 國(guó)內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)： 液態(tài)奶發(fā)展將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度。 ?在 19921999年間，中國(guó)奶粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達(dá) 8萬(wàn)噸左右。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢(shì)頭迅猛；奶粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但近年勢(shì)頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長(zhǎng)速度相對(duì)將緩。 和君創(chuàng)業(yè) 13 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬(wàn)元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量?jī)H占不到 20%的全國(guó)總市場(chǎng)容量（鮮奶和乳制品），說(shuō)明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國(guó)乳品業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)； ?區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)的主流； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。在未來(lái) 10年中，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 可口可樂(lè)公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。市場(chǎng)容量等 。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過(guò)程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開始。 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 沒有。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)； ?國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大； ?部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。 稱之為 “ 母親計(jì)劃 ” 。 我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過(guò)高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種牛基地 飼料基地 /場(chǎng) 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。 ?中國(guó)十大乳品企業(yè)累計(jì)銷售額達(dá) ，加工鮮奶，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國(guó)十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 ?2000年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長(zhǎng)幅度。 和君創(chuàng)業(yè) 16 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢(shì) ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?為應(yīng)對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢(shì) : 和君創(chuàng)業(yè) 18 奶酪 ?對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 19 ?液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類。需求明顯增加。 液態(tài)奶增長(zhǎng)快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 21 ?市場(chǎng)能力： 自深圳光明畜牧場(chǎng) 80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。 和君創(chuàng)業(yè) 22 ?從中國(guó) 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來(lái)，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國(guó)內(nèi)保持交好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國(guó)發(fā)酵乳的升級(jí)換代以及市場(chǎng)的培育起到了巨大的推動(dòng)作用。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。 市場(chǎng)重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) : 目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩 。北京每年生產(chǎn) 20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均 。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。 ?1990到 2000年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 28 消費(fèi)的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)： ?城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類消費(fèi)地。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了 25% 農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位 。 隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng) ， 繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局 。 ?通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷使品牌升級(jí)。 ?通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。 ?通過(guò)各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 ?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。 政策 宏觀環(huán)境 技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 39 購(gòu)買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來(lái)一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 40 北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2000年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長(zhǎng)了約 105%。 ? 兒童自主購(gòu)買酸奶時(shí)的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制 ） 。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫(kù)為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對(duì)經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 53 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫(kù) 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫(kù) 和君創(chuàng)業(yè) 54 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 …… 第三方物流商 1。 …… 經(jīng)銷商 1。 ? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系； ? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植） ? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； ? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。 目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。 ?直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。 后向整合 ? 異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求； ? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問(wèn)題是發(fā)展的制約因素。 一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。購(gòu)買酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂(lè)聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當(dāng)。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。中年人基本上是在家飲用酸奶。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 66 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買頻次 購(gòu)買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午