房地產(chǎn)營(yíng)銷管理-wenkub
2024-11-19 23 本頁(yè)面
【正文】 及其理論發(fā)展 （一）市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)： （1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所－－古老的、狹義的 概念； （2）市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和－－經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念； （3）市場(chǎng)是商品的需求－－通常的理解； （4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客－－市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的概念。 土地開發(fā)是整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的起始，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，因?yàn)槭艿浇ㄖ夹g(shù)、土地使用制度、土地權(quán)利設(shè)置及相鄰關(guān)系的制約，開發(fā)商擁有一塊土地，并不可以隨意開發(fā)利用的。 在橫的方面，一宗土地的范圍即為該宗土地疆界所圍繞的面積。,一、房地產(chǎn)業(yè)的含義 （一）房地產(chǎn)的概念 ——是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。它以房地產(chǎn)企業(yè)為管理主體，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為管理客體，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，履行營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷實(shí)施和營(yíng)銷控制等管理職能，以達(dá)到提供企業(yè)營(yíng)銷效率，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是對(duì)需求的管理。因?yàn)橥恋厥遣豢稍偕馁Y源。買方市場(chǎng)一般多見于發(fā)達(dá)國(guó)象的市場(chǎng)運(yùn)行之中，或見于發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期的“市場(chǎng)疲軟”階段中。賣方市場(chǎng)一般多見于一個(gè)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)“起飛”階段，或者出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的擴(kuò)張階段。我們教材上主張的是買方市場(chǎng)的觀點(diǎn)。市場(chǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)快速成長(zhǎng)，盡管各地發(fā)展不平衡，但總體上我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于成熟。政府不斷制定和頒布規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的法律、法規(guī)、條例和辦法，促使市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越健康有序的發(fā)展，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度日趨提高；房地產(chǎn)消費(fèi)者越來(lái)越理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。那么什么是買方市場(chǎng)？什么是賣方市場(chǎng)呢？,相互對(duì)稱的兩種市場(chǎng)狀況： 賣方市場(chǎng)亦稱賣主市場(chǎng)——是指商品需求大于供給，買主相互競(jìng)爭(zhēng)，商品價(jià)格趨于上升，從而使賣主掌握市場(chǎng)主動(dòng)的市場(chǎng)狀況。,買方市場(chǎng)亦稱買主市場(chǎng)——是指商品供給大于需求，賣方相互競(jìng)爭(zhēng)，商品價(jià)格趨于下降，從而使買主掌握市場(chǎng)主動(dòng)的市場(chǎng)狀況。,就我國(guó)的房地產(chǎn)來(lái)說，我們認(rèn)為從宏觀的角度來(lái)看，應(yīng)該是買方市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)房時(shí)的主動(dòng)權(quán)比較大。在有限的黃金土地上修建的房屋，一般來(lái)說，賣多少價(jià)是開發(fā)商說了算?，F(xiàn)代營(yíng)銷謀求的不僅是與營(yíng)銷對(duì)象一次交換的短期交易，而是要在識(shí)別顧客的需求和欲望的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以不斷滿足市場(chǎng)的需要來(lái)與顧客保持與顧客持續(xù)的交換關(guān)系，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過程 房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 顧客購(gòu)買行為研究 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制 物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷,消費(fèi)者需求,產(chǎn) 品,價(jià) 格,渠 道,促 銷,房地產(chǎn)營(yíng)銷管理模型,企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)查、購(gòu)買者行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品。,房地產(chǎn),土地 建筑物及附著于其上的權(quán)益,例：經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和花園別墅的區(qū)別。在縱的方面，土地可分為地面及其上、下空間。,二、房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)（P4） 例： 房地產(chǎn)業(yè)與城市規(guī)劃和城市土地管理關(guān)系密切 例： 房地產(chǎn)是國(guó)家和個(gè)人財(cái)富的體現(xiàn) 例： 房地產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè) 例： 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以促進(jìn)和帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 例：,房地產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 例： 發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)使更多人獲得就業(yè)機(jī)會(huì) 例： 發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)有利于促進(jìn)我國(guó)對(duì)外開放 例：,第一章,房地產(chǎn)營(yíng)銷管理概述,本 章 概 述 企業(yè)營(yíng)銷管理同生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備管理一樣，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的組成部分。,市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望,從上述公式中可見，市場(chǎng)的規(guī)模和潛力的大小，首先取決于人口這一基本前提，在這個(gè)前提下，我們還要考慮這些人所擁有的購(gòu)買力（貨幣支付能力），有人、有貨幣再加上愿意買東西，便構(gòu)成了市場(chǎng)。,（2） 寬派定義：馬爾科姆科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的社會(huì)活動(dòng)過程。 需求：指有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,創(chuàng)立階段（19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代 ） 背景：主要資本主義國(guó)家完成工業(yè)革命，商品空前豐富，銷售出現(xiàn)困難。服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新概念的提出（80年代，菲利普麥卡錫4PS理論：超級(jí)鏈接 菲利普風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論： 4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。,4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷) 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。 ③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。,④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。,二、營(yíng)銷管理的含義和特征 （一）管
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