【正文】 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：管理是一種資源，管理也是生產(chǎn)力。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。,4Cs理論也留有遺憾。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。,6Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 6Ps) 6P與4P的不同，在于營(yíng)銷學(xué)界的泰斗菲利普這些可控因素后來(lái)被杰羅姆杰社會(huì)和營(yíng)銷者不能創(chuàng)造。 上述的三種市場(chǎng)概念，盡管提出的角度不同，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都分別具有實(shí)際指導(dǎo)意義。,土地所有權(quán)歸國(guó)家，土地使用權(quán)可以以不同方式出讓，土地作為稀缺資源只有經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)才能體現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此，我們?cè)趯W(xué)習(xí)這門課時(shí)，只要搞清楚房地產(chǎn)的有關(guān)概念及其特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)融入其中，就能夠?qū)W好房地產(chǎn)營(yíng)銷管理。,二、什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷管理？ 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。買方市場(chǎng)有利于促進(jìn)商品生產(chǎn)者改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展；消極面是會(huì)造成商品積壓和浪費(fèi)。就此問(wèn)題，營(yíng)銷學(xué)家們各自有自己的看法。在這種情況下，到底房地產(chǎn)是賣方市場(chǎng)還是買房市場(chǎng)？因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)性質(zhì)決定了企業(yè)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 形成買方市場(chǎng)的根本條件是社會(huì)生產(chǎn)力水平較高，在一定的分配制度制約下，社會(huì)供給量大于社會(huì)需求量。,在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要想立足于市場(chǎng)，不僅要提高自身實(shí)力，更要注重研究制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略和有效的營(yíng)銷策略，努力提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平。,定價(jià)程序、定價(jià)方法 定價(jià)策略,渠道策略、經(jīng)營(yíng)模式,廣告、人員推銷 公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣,房地產(chǎn)營(yíng)銷管理，實(shí)際上是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論和管理理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)，全面分析和探討房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的規(guī)律及實(shí)踐操作問(wèn)題。從理論上講，一宗土地的地面以上空間是指地球表面的該宗土地的邊界向上擴(kuò)展到一定高度的天空空間，其地下空間則是指從地球表層的該宗土地的邊界呈錐形而向下延伸到地心的地下空間。人口越多，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望越強(qiáng)，市場(chǎng)的規(guī)模和潛力就越大，就越值得企業(yè)重視期研究和開(kāi)發(fā)。,（二）與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 需要、欲望與需求 需要：指人類沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 標(biāo)志：1912年赫杰特齊《Markting》出版 主要內(nèi)容：僅限于推銷與廣告 社會(huì)影響：沒(méi)有引起企業(yè)家的重視與廣泛的社會(huì)影響,形成階段（1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)） 背景：1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊迫 標(biāo)志：1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立 主要內(nèi)容：對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)行為的研究 社會(huì)影響：走出大學(xué)講壇，引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注和興趣，成為實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，并開(kāi)始走向世界,發(fā)展階段（二次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)70年代） 背景：二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)－－有效需求不足 標(biāo)志：提出以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1964年，美國(guó)教授伊科特勒6PS理論： 勞特朋4CS理論：,4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。 1．Customer(顧客)主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。,“管理”一詞有管轄、治理之意，包含管人與治事兩層意思。我們看到，成功的企業(yè)總是少數(shù)的，很多企業(yè)是曇花一現(xiàn)，或在垂死掙扎。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)交換，滿足自身需求的過(guò)程。,營(yíng)銷管理： 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程的總稱。 科特勒總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——營(yíng)銷觀念——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念——即以 生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心。企業(yè)只注意自己的產(chǎn)品質(zhì)量，忽視需求變化，是典型的營(yíng)銷近視癥。 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一般用于推銷非尋求品。,背景：能源危機(jī)、環(huán)境污染、消 費(fèi)者保護(hù)盛行等 主要觀點(diǎn)： 企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu) 任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想決定的。 也許，企業(yè)對(duì)“如何滿足消費(fèi)者的需求”這些基本要領(lǐng)早就耳熟能詳，也許有的產(chǎn)品在投放之前也作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，之所以不少企業(yè)還在從產(chǎn)品看產(chǎn)品地劃地自限，跳動(dòng)不出既有的思維模式，是他們沒(méi)有明了這樣一個(gè)道理：畢竟，消費(fèi)者所購(gòu)買的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能帶給他們的利益與滿足。,房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征,房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域性較強(qiáng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)化程度較高 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)部充分,（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ——是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，遵循房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷職能戰(zhàn)略制定 營(yíng)銷管理過(guò)程控制 營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)施,三、房地產(chǎn)營(yíng)銷管理最新發(fā)展 品牌營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷 合作營(yíng)銷 誠(chéng)信營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 環(huán)保營(yíng)銷 知識(shí)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 特