【正文】 異化策略等，并要進(jìn)行銷售調(diào)研與預(yù)測(cè)，為銷售策略、銷售計(jì)劃的合理制訂和企業(yè)的決策提供正確的依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要注意提高其效率，花最少的錢做最好的廣告，并注意廣告所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。如長(zhǎng)虹的 “產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族工業(yè)昌盛為己任 ”的宣傳口號(hào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種愛國(guó)激情，在日本等國(guó)外電視擠壓中國(guó)品牌、獨(dú)霸市場(chǎng)之時(shí)，給了消費(fèi)者一個(gè)支持中國(guó)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，使當(dāng)年長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)打得干凈利落。 （ 4）提高效率，要使用一定的技巧。若銷售渠道建立后，管理配套和控制不到位，這些快速建立的分支機(jī)構(gòu)，可能會(huì)成為消耗資源而不是創(chuàng)收的資源，影響營(yíng)銷效率。因此，企業(yè)要提高銷售效率，以更小投入換來更多回報(bào)的首要之舉是進(jìn)行供需的全面分析。 （ 1）準(zhǔn)確 的產(chǎn)品定位、顧客需求和價(jià)值定位。 效果出自效率，效率要有速度。沒有效率的銷售自然不會(huì)產(chǎn)生好的效果與好的效益，必然在銷售競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。當(dāng)這批貨大量積壓時(shí)，經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫里的果凍出現(xiàn)了破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況。針對(duì) A 公司的政策， B 公司加大了促銷力度和廣告力度，產(chǎn)品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。那么貨都流到哪里去了呢？ 3. 速度危機(jī)：有速度而無效率 終于，市場(chǎng)冷卻下來，批發(fā)商、經(jīng)銷商都不再嚷著要貨，因?yàn)榇藭r(shí)過量的產(chǎn)品梗住了他們出貨的咽喉。 A 公司和經(jīng)銷商對(duì)前景非?？春谩?A公司又乘機(jī)大量投放廣告，在短短 3 個(gè)月內(nèi)，銷售額高達(dá) 3 000 多萬元，大獲成功。 A 公司抓住時(shí) 機(jī)，采取了一項(xiàng)非常有效的銷售措施：針對(duì)渠道實(shí)施買二送一的實(shí)物返利。其時(shí) B 公司的果凍品牌知名 度已經(jīng)頗高，產(chǎn)品的卡通形象、廣告語幾乎家喻戶曉，產(chǎn)品占據(jù)近 90%的市場(chǎng)份額，處于壟斷地位。 二、效率 ≠速度 在營(yíng)銷中，速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。 1995年巨人集團(tuán)涉足保健品市場(chǎng)，推出了 “腦黃金 ”等 10 種保健品，當(dāng)年投入的廣告費(fèi)用高達(dá) 1 億元，雖然當(dāng)年 “腦黃金 ”的回款也達(dá)到了 億元，但公司在保健品市場(chǎng)上總共虧損了 1 億多元人民幣。 案例 1－ 1 沒有效率的營(yíng)銷，無法成就巨人 在我國(guó)的營(yíng)銷史上，史玉柱及其巨人集團(tuán)因其出乎常規(guī)的運(yùn)作與令人黯然神傷的結(jié)果為商學(xué)院的教學(xué)留下了寶貴的案例材料。 一、效率 ≠效果 ≠效益 在營(yíng)銷過程中，銷售效率是達(dá)到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現(xiàn)，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測(cè)驗(yàn)手段。在營(yíng)銷工作中，并不是所有的結(jié)果都是有效的。由上述定義可以明確以下三點(diǎn)。同時(shí)要感謝山東東辰控股集團(tuán)的張振武董事長(zhǎng)及河北勝興國(guó)際集團(tuán)的王宏樂董事長(zhǎng)和朱琳總經(jīng)理，作為年輕一代的企業(yè)家和管理者，他們?yōu)槲覀兺瓿杀緯木帉懝ぷ魈峁┝藢?shí)踐機(jī)會(huì)和銷售經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，本書也是市場(chǎng)營(yíng)銷及其他經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)本、專科學(xué)生的有益學(xué)習(xí)、參考資料。 如何提升銷售效率 第一章 第 1 節(jié)：營(yíng)銷新概念：提升銷售效率 (1) 銷售新思維叢書 如何提升銷售效率：拓展業(yè)務(wù)的妙招 前言 本書主要面向具有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，并具有銷售經(jīng)驗(yàn)的中級(jí)銷售人員。 從已有的文獻(xiàn)檢索來看，目前國(guó)內(nèi)尚未有相同題目的書籍，同類題材的也并不多見，因而本書具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)銷售人員銷售工作的開展、企業(yè)銷售資源的充分運(yùn)用、加速與深化市場(chǎng)開拓有十分積極的意義。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。 （ 1）一切效率都是相對(duì)于投入量而言的。例如，一個(gè)企業(yè)的渠道投入、廣告投入和機(jī)構(gòu)投 入所產(chǎn)生的結(jié)果使銷售上升，然而銷售質(zhì)量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說是有效的營(yíng)銷成果。三者相互聯(lián)系，形成企業(yè)銷售的目標(biāo) —手段統(tǒng)一體。 靠漢卡起家的巨人集團(tuán)在 1989 年的初始資金僅有 4 000 元，但在廣告的神奇作用下，它走向了一條 “大躍進(jìn) ”之路。到 1996 年，虧損進(jìn)一步加大，公司陷入了危機(jī)。速度要求企業(yè)在營(yíng)銷中先行一步，及早洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以更快的速度采取行動(dòng)。 A 公司此時(shí)介入果凍市場(chǎng)的理由是其主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶和純凈水的品牌在全國(guó)同樣家喻戶曉，也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)及整體實(shí)力來看， A 公司都要強(qiáng)于 B 公司，尤其是效益： B 公司采取的是高質(zhì)高價(jià)策略并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其毛利率高達(dá)70%以上。食品行業(yè)利潤(rùn)較低，渠道的返利比例一般都在 8%～ 15%，很少有超過 15%的。 ：沒有基礎(chǔ)的盛況 在買二送一政策的持續(xù)刺激下 ， A 公司的果凍在整個(gè)食品市場(chǎng)上引發(fā)了一股熱潮。 這種大量要貨的狀況持續(xù)了 3 個(gè)多月，總部雖晝夜不停地生產(chǎn)仍無法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨計(jì)劃。疑團(tuán)解開了，產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動(dòng)下， A 公司忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進(jìn)貨，都在想著賺錢。而 A 公司 終端的走勢(shì)卻相差甚遠(yuǎn)，大概也就是 1:10的比例，大量的產(chǎn)品都積壓在了批發(fā)商的手里。由此， A 公司果凍產(chǎn)品的危機(jī)全面爆發(fā)了。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷中，效率就是生命 衡量一家企業(yè)的優(yōu)劣要看其從生產(chǎn)到營(yíng)銷、從雇傭到分銷等的效率。在新產(chǎn)品推出時(shí)，要么一炮走紅，要么黯然失色，營(yíng)銷的效率起到至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷策略的運(yùn)用和營(yíng)銷概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。 （ 2）分析提升銷售效率的要素。 （ 3）提高效率，要合理使用營(yíng)銷工具。成功的營(yíng)銷，除了產(chǎn)品作堅(jiān)實(shí)保障外，一些技巧的使用也功不可沒。 （ 5）廣告與策劃。廣告需要良好的策劃和公關(guān)與之相配合，以取得良好的銷售效率與效果。 （ 7）進(jìn)行關(guān)系銷售，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。提高銷售效率，關(guān)鍵在于在制訂銷售計(jì)劃、實(shí)施銷售策略的基礎(chǔ)上，提高銷售的執(zhí)行效率，推進(jìn)營(yíng)銷執(zhí)行。 案例 1－ 3 蒙牛效率 在廣袤的非洲大草原，東方剛剛露出魚肚白，一只羚羊從睡夢(mèng)中醒來。 1999 年，成立之初的蒙牛在全國(guó)排名 1 116 位， 6 年之后，蒙牛乳業(yè)收入達(dá) 億元人民幣。蒙牛用成本價(jià)購得了 300 多塊路牌廣告 3 個(gè)月的發(fā)布權(quán)。乳業(yè)市場(chǎng)烽火連天， 20xx 年，在全國(guó)都在推行 “買贈(zèng)政策 ”時(shí)，蒙牛卻拒絕 “買贈(zèng)政策 ”，扎扎實(shí)實(shí)講 “5 個(gè)理由 ”（即購買蒙牛產(chǎn)品的 5 個(gè)理由），蒙牛銷售額逐月攀升，全年銷售額達(dá)到 21 億元，是 20xx 年 億元銷售額的 倍，這其中， “5 個(gè)理由 ”功不可沒。 沒有效率的營(yíng)銷帶來的是企業(yè)的快速死亡。王安公司的由盛而衰，從營(yíng)銷管理角度來看，主要由以下原因造成。要提高銷售效率就要進(jìn)行銷售要素分析， 而此時(shí)王安公司卻傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)，仍堅(jiān)持以中型機(jī)為主攻方向，使公司的產(chǎn)品迅速老化而又缺乏新生代產(chǎn)品。 第二節(jié) 怎樣判斷銷售效率的高低 銷售對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)來說具有舉足輕重的地 位。評(píng)估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評(píng)估銷售效率的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，再按照這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)銷售部門及銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會(huì)議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項(xiàng)目。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析與顧客拓展。 成功的銷售隊(duì)伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)出色的銷售業(yè)績(jī)。 如何根據(jù)這一概念建立一支高效率的銷售隊(duì)伍？顯然，答案就在上述 幾個(gè)要素之中。 銷售效率并非靜態(tài)、一成不變的，它隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率。銷售部門對(duì)各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為也非常敏感，它們需要不斷地適應(yīng)各種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略、產(chǎn)品推介以及價(jià)格變動(dòng)。這種評(píng)估從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面提出如下問題：銷售部門最重視什么？是顧客至上還是利潤(rùn)至上？是放權(quán)管理還是集權(quán)管理？是短期效益還是長(zhǎng)期效益？銷售部門如何進(jìn)行交流？ 顧客反應(yīng)是評(píng)估銷售業(yè)績(jī)的有效標(biāo)準(zhǔn)。比如，假設(shè)銷售隊(duì)伍無法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從以下幾個(gè)方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)銷售人員拓展業(yè)務(wù)。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告，這筆費(fèi)用是十分昂貴的。 廣告攻勢(shì)雖然停止了，北京長(zhǎng)城飯店宣傳自己的公關(guān)活動(dòng)卻沒有停止，他們只不過是改變了策略，采用了新的銷售技巧。這一天，北京長(zhǎng)城飯店特意 在慕田峪長(zhǎng)城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。當(dāng)外國(guó)記者們陸續(xù)來到山頂之際，主辦人員從毛驢背上取下法國(guó)香檳酒，在長(zhǎng)城上打開，供記者們飲用。 第 7 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (2) 通過這次活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當(dāng)過記者的美國(guó)小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭把長(zhǎng)城飯店介紹給世界各國(guó)的甜頭，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且還可少花錢。北京長(zhǎng)城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。在這之后，他們以美國(guó)投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國(guó)的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長(zhǎng)城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國(guó)新聞代表團(tuán)的任務(wù)。將富有中國(guó)園林特色的 “藝亭苑 ”茶園的六角亭介紹給 CBS 公司、將中西合璧的頂樓酒吧 “凌霄閣 ”介紹給 NBC 公司、將古樸典雅的露天花園介紹給 ABC 公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。 有了這兩次成功的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)城飯店又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，要爭(zhēng)取到這樣高規(guī)格的答謝宴會(huì)是有相當(dāng)大的難度的，因?yàn)橐酝襁@樣的宴會(huì)，都要在人民大會(huì)堂或美國(guó)大使館舉行，移到其他地方尚無先例。 答謝宴會(huì)舉行的那一天，中美首腦、外國(guó)駐華使節(jié)、中外記者云集長(zhǎng)城飯店。各國(guó)訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國(guó)的珠寶號(hào)游艇來簽合同了；美國(guó)的林德布來德旅游公司來簽合同了；幾家外國(guó)航空公司也來簽合同了。 第一節(jié) 善借東風(fēng) “借東風(fēng) ”是三國(guó)時(shí)期的典故，赤壁之戰(zhàn)中，孫劉聯(lián)軍實(shí)力有限，但是憑借著小小的火種卻戰(zhàn)勝了曹操的百萬雄師。根據(jù)馬斯洛的需求理論，當(dāng)顧客不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做影響購買的第一要素時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)顧客對(duì)該產(chǎn)品的感情和聯(lián)想，從而贏得顧客對(duì)產(chǎn)品的追捧。 體育營(yíng)銷作為一種軟性廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)?？逻_(dá)和富士在 20 世紀(jì) 90 年代我國(guó)亞運(yùn)會(huì)期間制造了一個(gè)經(jīng)典的案例：日本富 士在我國(guó)曾經(jīng)占有 70%～ 80%的市場(chǎng)份額，也是第一個(gè)進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際品牌。這說明體育賽事是一個(gè)企業(yè)在贊助活動(dòng)中，或者說在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中一個(gè)重要的社會(huì)契機(jī)，企業(yè)可以利用這個(gè)契機(jī)，取得四兩撥千斤的效應(yīng)。萬寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現(xiàn)出男人瘋狂和野性的個(gè)性。除此之外，可口可樂公司在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播。在申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央電視臺(tái)投入 5 000 萬元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)晚，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆。 “編輯部的故事，真有意思，別換頻道啦?？墒?，每次播出之前，總有一段廣告讓人費(fèi)解： 屋內(nèi)靜悄悄的，微暗的光線中，葛優(yōu)躡手躡腳地溜了進(jìn)來。 “一元錢買不了一瓶礦泉水，一分錢可以買一杯礦泉壺制作的礦泉水。有人言之鑿鑿：國(guó)外飲礦泉水每年以 10%的幅度高速增長(zhǎng)。新聞?dòng)浾郀?zhēng)相傳說， “百龍 ”進(jìn)入上海家庭。 第二節(jié) 制造事件 制造事件是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒 體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。奧林匹克花園就是通過不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來宣傳其 “運(yùn)動(dòng)就在家門口 ”的銷售主張的。 三、制造概念 制造概念是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種 “新理念 ”、 “新潮流 ”。 商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，一舉創(chuàng) 造了銷售神話。 14 000 名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的 155 個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大，來自美國(guó)各地 30 輛以可口可樂為主題的彩車和 30 個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道進(jìn)城，免費(fèi)的可口可樂招待著夾道歡迎的大約 30 萬名群眾，只要他們的胃口足夠大。為了響應(yīng)可口可樂的最新廣告口號(hào) “跟上浪潮 ”，典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒 60 萬張多米諾骨牌。 1992 年 11 月，全國(guó)計(jì)算機(jī)軟件交流會(huì)在京召開，王碼公司乘此機(jī)會(huì)舉辦了“王碼電腦最新技術(shù)與系列產(chǎn)品展示會(huì) ”，在會(huì)上隆重舉行紀(jì)念國(guó)家科委發(fā)文推廣“五筆字型 ”5 周年王碼電腦成就展剪彩儀式，并對(duì)王碼的各類產(chǎn)品進(jìn)行演示。另外，這種演示會(huì)如能拍成廣告片，效果也很好，如日本豐田汽車的一次演示會(huì)上，公司職員駕駛一輛嶄新的光環(huán)牌轎車，以每小時(shí) 120公里的速度飛向平臺(tái)，在離地兩米多的高度騰空飛行 30 多米，著地后仍高速行駛。頓時(shí)，“XY”陳列館名聲大振，慕名者紛紛前來。 蒙牛巧用事件，打造 “超級(jí)女生 ”，借助 “神五 ”、 “神六 ”，是 “借東風(fēng) ”與 “造事件 ”成功的典范。 1. TVC 廣告片及電視媒體的運(yùn)用 （ 1）代言人的選取 ——“乖乖女 ”張含韻與 “超級(jí)女聲 ”。 “酸酸乳 ”相比蒙牛其他乳品來說，口感 清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。 （ 2）高空媒體的搭界使用。 同時(shí)，各地衛(wèi)星電視的崛起也不容當(dāng)前