【正文】 的交響樂隊(duì)，演奏、演唱振奮人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌 ——“我愿給這世界買一杯可口可樂 ”。為了策劃好這次專題活動(dòng)，可口可樂公司使出了渾身的解數(shù)。 國內(nèi)有一位企業(yè)家提出過：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)就會(huì)慢慢做好。 第 10 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (5) 從 20 世紀(jì) 80年代中期的邁克爾 ?杰克遜，到 20世紀(jì) 90年代的珍妮 ?杰克遜，以及拉丁王子瑞奇 ?馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事營銷理念。 一、制造輿論 企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段宣傳自己。當(dāng)初，百龍綠色科技贊助《編輯部的故事》共出資 萬元，后來，有人要出資 1 000 萬元買下百龍礦泉壺的技術(shù)，孫寅貴一口回絕。標(biāo)價(jià) 298 元 1 臺(tái)，價(jià)格并不算低。 人工制 作礦泉水，這不是天方夜譚嗎？礦泉水來自礦泉，它是地下水在漫長(zhǎng)的年月里，在地層深處打 “游擊戰(zhàn) ”、 “地道戰(zhàn) ”的產(chǎn)物，由于這些 “戰(zhàn)斗 ”俘獲了地下巖層的礦物成分，因而得名礦泉水。于是，二人猜拳，葛優(yōu)輸了，呂麗萍嫣然一笑，抱起那筒狀物而走，燈光下，筒狀物上 “百龍礦泉壺 ”、 “因?yàn)槿绷宋?”赫然顯現(xiàn)。 電視連續(xù)劇《編輯部的故事》嬉笑怒罵，調(diào)侃打趣，以其獨(dú)特的風(fēng)格博得國人的青睞，帶給人們陣陣歡樂。 四、借助影視 百龍礦泉壺借助熱播的《編輯部的故事》而一炮走紅，可謂是 “借東風(fēng) ”的一個(gè)經(jīng)典。 三、借助新聞 企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值的、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果?？煽诳蓸肥且粋€(gè)很典型的例子，在贊助體育的活動(dòng)中，可以看到它并不是簡(jiǎn)單地掏錢掛兩個(gè)牌子就算了。 （ 2）贊助活動(dòng)要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進(jìn)行有機(jī)的連接。就在這個(gè)時(shí)候，亞運(yùn)會(huì)召開了，作為贊助商的柯達(dá)開始在會(huì)場(chǎng)周圍免費(fèi)向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開展一系列的公關(guān)活動(dòng)。 （ 1）三點(diǎn)一線。 二、借助體育 這種方法主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。企業(yè)要及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。從此，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳了出去。里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長(zhǎng)城飯店寫信說： “感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過了一個(gè)愉快的夜晚。到場(chǎng)的中美官員被事實(shí)說服了，當(dāng)即拍板，還爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)的同意。為了使收看電視、收聽廣播的公眾能記住長(zhǎng)城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司在播映時(shí)說上一句 “我 是在北京長(zhǎng)城飯店向觀眾講話 ”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。 為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)把稿件發(fā)回國內(nèi)，長(zhǎng)城飯店主動(dòng)在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級(jí)套房布置成便于發(fā)稿的工作間。 首先，爭(zhēng)取把 500 多人的新聞代表團(tuán)請(qǐng)進(jìn)飯店。 機(jī)會(huì)終于來了。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動(dòng)心，于是，第二天世界各地的報(bào)紙幾乎都刊登了慕田峪長(zhǎng)城的照片。如果長(zhǎng)城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的神秘感。當(dāng)慕田峪長(zhǎng)城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之際，北京長(zhǎng)城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長(zhǎng)城管理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動(dòng)，一切費(fèi)用都由北京長(zhǎng)城飯店負(fù)擔(dān)，雙方很快便達(dá)成了協(xié)議。至于外國的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來更是個(gè)天文數(shù)字了。 案 例 2－ 1 長(zhǎng)城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外 1983 年，中國第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館 ——北京長(zhǎng)城飯店正式開張營業(yè)。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見可以用來評(píng)估與顧客的關(guān)系，但是在這些方面的改進(jìn)和反饋太花時(shí)間，遠(yuǎn)不如顧客滿意度這一標(biāo)準(zhǔn)立竿見影。銷售投入是比較易于掌握的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，盡管這個(gè)問題通常由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門負(fù)責(zé)，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因?yàn)樗麄?可從中了解銷售資金的使用情況。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場(chǎng)出現(xiàn)變化；新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過時(shí)；打破了地域限制的供應(yīng)商體系同 樣也要求對(duì)傳統(tǒng)的銷售方式進(jìn)行有效的變革。成功的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)擁有很高的顧客滿意度。 銷售隊(duì)伍的整體概念中還有另外兩個(gè)要素：人員與文化、顧客。銷售業(yè)績(jī)通常用銷售額、利潤(rùn)額和市場(chǎng)占有率來表示，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上有絕對(duì)數(shù)量、預(yù)期目標(biāo)完成比率或與去年相比的增幅。 （ 2）銷售活動(dòng)所需的資金投入。每個(gè)企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個(gè)基本要素來進(jìn)行評(píng)估。 由于意義重大，企業(yè)管理層通常會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售情況密切關(guān)注。長(zhǎng)期堅(jiān)持生產(chǎn)與 IBM 不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機(jī)器維修費(fèi)用和其他附加費(fèi)用，在軟件設(shè)計(jì)、售后服務(wù)和準(zhǔn)時(shí)交貨方面令客戶失望。 80 年代后期以來，計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨環(huán)境急劇變化的危機(jī)，市場(chǎng)需求已由大型計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)為小型個(gè)人計(jì)算機(jī)（ PC），而王安公司卻沒有意識(shí)到變革的需要，銷售策略也沒有轉(zhuǎn)型。 案例 1－ 4 王安公司的由盛及衰 20 世紀(jì) 80 年代中期，王安公司沖上了事業(yè)的巔峰，分公司遍及全球 100 多個(gè)國家和地區(qū)，共有員工 3 萬人，總營業(yè)額達(dá)到 億美元。海灣戰(zhàn)火、 SARS 風(fēng)暴、“神舟五號(hào) ”升空 …… 在大事連綿的 20xx 年，羽翼日漸豐滿的蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛，開始高調(diào)出世，借助事件營銷向市場(chǎng)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻。這一年，蒙牛采取虛擬聯(lián)合的生產(chǎn)經(jīng)營方式充分整合價(jià)值鏈，加上品牌宣傳打開了市場(chǎng)，經(jīng)銷商紛至沓來，蒙牛牛奶和冰淇淋營業(yè)額做到了 3 700 萬元，蒙牛初步站穩(wěn)了腳跟。 而其制勝的核心就是高速與效率。而獅子的壓力也不小，它同樣知道，跑不過羚羊，就會(huì)被餓死。為此，要進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造和銷售組織的設(shè)計(jì)與變革，并對(duì)組織進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。關(guān)系營銷是有效維系市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展新客戶和提高銷售效率的重 要工具。要提高銷售效率，企業(yè)還要運(yùn)用一些銷售策略。企業(yè)除了在商品質(zhì)量過關(guān)、價(jià)格合理、使用方便、售后服務(wù)及時(shí)完善等方面下工夫外，還要具備有效的 “武器 ”——廣告。要想以低的投入取得好的效果，在營銷技巧上的設(shè)計(jì)應(yīng)與眾不同、別出心裁，從而打動(dòng)顧客。沒有營銷工具的合理使用，銷售效率的提升就會(huì)成為無源之水、無本之木。如企業(yè)對(duì)所開發(fā)的各個(gè)市場(chǎng)，要能夠控制管理銷售網(wǎng)絡(luò)，確保將公司產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)，盡快推送到終端零售環(huán)節(jié)，使顧客能夠方便及時(shí)地購買到產(chǎn)品。對(duì)于汽車，顧客不僅關(guān)心其消費(fèi)檔次的整車價(jià)格，更關(guān)心后期養(yǎng)護(hù)成本、維修便捷與否等。 要提高銷售效率，需要注意以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略及技巧問題。所以說在企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程中，效率就是生命。雖然 A 公司前期抓住機(jī)會(huì)打了一場(chǎng)漂亮的閃電戰(zhàn)，但其速度的優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，大量的投入沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，主要是因?yàn)闋I銷管理者缺乏效率思想，其供貨不足、資金與人員不充裕、銷售渠道剛性化（其銷售渠道為飲料型，缺乏與產(chǎn)品相適應(yīng)的彈性）、產(chǎn)品研發(fā)落后等一系列問題使其在營銷中很難產(chǎn)生效率。但問題又噴涌而出，由于生產(chǎn)部門拼命趕工，在時(shí)間緊急的情況下并沒有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做仔細(xì)的檢驗(yàn)。而此時(shí)， B公司早將局面扭轉(zhuǎn)了過來。但令人奇怪的是，盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷著缺貨，但 A 公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。為了滿足市場(chǎng)的需要，總部緊急追加投資購買設(shè)備，使果凍的產(chǎn)值達(dá)到了 10 億元，同時(shí)也不斷調(diào)整銷售計(jì)劃。短短一個(gè)月， A 公司的果凍就已遍布其全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而通過經(jīng)銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發(fā)渠道，搶占了 B 公司大量的市場(chǎng)。 春節(jié)前夕， B公司的果凍銷售情況特別好，但由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分，貨源不足，加上春運(yùn)緊張，造成了將近一個(gè)月的斷檔。 案例 1－ 2 成也速度，敗也速度 ：一次成功的閃電戰(zhàn) 我國一家著名的飲料企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱 A 公司）想迅速介入市場(chǎng)較成熟的果凍行業(yè)，當(dāng)時(shí)整個(gè)果凍行業(yè)由廣東的一家著名企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱 B公司）所壟斷。巨人集團(tuán)大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場(chǎng)的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究 不能經(jīng)受市場(chǎng)的沖擊。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。只有正確理解了效率的含義，才能明白什么是營銷管理，營銷管理應(yīng)該管什么，才能掌握營銷管理的根本方法。也就是說，效率的提升要與組織的管理職能相協(xié)調(diào)，與組織的營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，效率的提升應(yīng)成為組織戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)部分。 （ 2）這些營銷結(jié)果必須是有效的。當(dāng)效率被運(yùn)用于營銷時(shí)，就是指為了實(shí)現(xiàn)組織的營銷目標(biāo)，在一定的人力、物力和財(cái)力投入量下所產(chǎn)生的有效營銷成果。中國人民大學(xué)的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學(xué)友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。 本書立足于現(xiàn)代營銷學(xué)的基本理論，充分借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) ，在寫作過程中，注意理論與實(shí)踐結(jié)合、基本知識(shí)與操作創(chuàng)新結(jié)合，注重通過實(shí)際案例來說明問題，盡量避免機(jī)械、枯燥，使全文融知識(shí)性、科學(xué)性和通俗性于一體，以適應(yīng)當(dāng)前銷售市場(chǎng)的實(shí)際情況和銷售人員的知識(shí)需求。本書通俗易懂、操作性強(qiáng)、穿插案例、聯(lián)系實(shí)際，幫助從事市場(chǎng)營銷的人員、進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理與運(yùn)營的人員及相關(guān)人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素質(zhì)，推動(dòng)企業(yè)銷售運(yùn)營質(zhì)量的改善。 全書采用了全新的章節(jié)布局，在市場(chǎng) 營銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，既大膽探索、追求創(chuàng)新，又注重細(xì)節(jié)、避免空洞。 編者 20xx 年 10 月 第一章 營銷新概念：提升銷售效率 第一節(jié) 效率是什么 “效率 ”一詞在不同場(chǎng)合有不同的含義。投入量具有不同的形態(tài)，因此相對(duì)于不同的投入量，效率也有不同的表現(xiàn)形式，如銷售量、銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)占用率和顧客滿意度等。 （ 3）效率必須滿足組織的營銷目標(biāo)。 企業(yè)管理的本質(zhì)是提高效率，營銷管理水平的高低主要在于管理者對(duì) 效率的認(rèn)識(shí)。當(dāng)年僅 4 個(gè)月，銷售收入就超過了 100萬元， 1992 年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 3 500 萬元， 1993 年銷售額達(dá) 億元， 1994 年達(dá)到 5億 元。 第 2 節(jié)：營銷新概念：提升銷售效率 (2) 巨人集團(tuán)在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎(chǔ)上，但速度并不等于效率。在利益驅(qū)動(dòng)下， A 公司開始行動(dòng)，入市時(shí)機(jī)選得既準(zhǔn)且狠。 A 公司的買二送一相當(dāng)于打了 33%的折扣，再加上 A 公司的名牌效應(yīng)，一時(shí)間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強(qiáng)烈。大量產(chǎn)品一到貨就被批發(fā)商一搶而空，很多以前不敢大量進(jìn)貨的分公司，看勢(shì)頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨計(jì)劃，總部的生產(chǎn)能力頓時(shí)吃緊。分公司為了能要到所需的計(jì)劃量，開始虛報(bào)計(jì)劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。誰都沒來得及仔細(xì)考慮貨為什么到不了零售終端。另一方面， A 公司總部的設(shè)備投資也完全到位了，產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來，并按計(jì)劃發(fā)給各分公司，但批發(fā)商和經(jīng)銷商已經(jīng)無法全部接收了，此時(shí)， A 公司才發(fā)覺情況不妙。 第 3 節(jié)：營銷新概念：提升銷售效率 (3) A 公司推出果凍 的速度不可謂不快，它有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度，但速度不等于效率。例 如，一個(gè)企業(yè)如能更快、更高效地生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并將它以最快的速度和最好的服務(wù)提供給顧客，那么它不用花費(fèi)太多的時(shí)間與財(cái)力，就能戰(zhàn)勝它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在很短的時(shí)間內(nèi)，建立起一個(gè)面向全國的市場(chǎng)，迅速將產(chǎn)品覆蓋到市場(chǎng)中去的銷售體系，從而獲得較大的銷售收入，是新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，效率會(huì)使產(chǎn)品生命盎然。對(duì)于家電產(chǎn)品，顧客需求已經(jīng)從最初的產(chǎn)品價(jià)格需求轉(zhuǎn)向售后服務(wù)需求，這時(shí)一味降價(jià)促銷，反而給顧客一種低價(jià)劣質(zhì)的形象，不如在售后服務(wù)體系與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上找突破口與營銷著眼點(diǎn)。要使銷售效率提升，必須 分析其必備要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠度、創(chuàng)新等，使每個(gè)環(huán)節(jié)都成為 “效率鏈 ”的一部分，分析每一個(gè)可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無效的步驟與活動(dòng)。如 ERP 系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資源支持系統(tǒng)， CRM 系統(tǒng)是 客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，若使用得當(dāng)，這些工具對(duì)于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價(jià)格與渠道更是企業(yè)常用的營銷工具。在當(dāng)今這個(gè)品牌蜂擁而至的時(shí)代，廣告鋪天蓋地，令顧客眼花繚亂、應(yīng)接不暇。在某種程度上，商業(yè)社會(huì)是廣告競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。 第 4 節(jié)：營銷新概念：提升銷售效率 (4) （ 6）銷售策略。關(guān)系銷售的核心在于通過客戶管理的手段和工具發(fā)掘、識(shí)別、挽留有價(jià)值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而維系這種雙方互利的關(guān)系。要將到位的工作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。它知道新的比賽就要開始，對(duì)手是跑得最快的獅子，要想生存，就必須 在比賽中獲勝。 20xx 年 3 月，根據(jù) AC 尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)在液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至 %，居全國第一。并在一夜之間完成了所有的廣告牌發(fā)布，毫不客氣地占據(jù)了人們的視線，給他們留下了深刻的印象。 高效率地使用事件營銷是蒙牛之后采取的成功措施。一些快速成長(zhǎng)的企業(yè)的生命力往往非常短暫，很多企業(yè)在經(jīng)歷了迅速成長(zhǎng)的喜悅之后，很快就陷入了失敗的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企業(yè)，都有類似的經(jīng)歷，大都由于沒有維持其應(yīng)有的銷售效率所致。 第 5 節(jié)：營銷新概