【正文】 念：提升銷售效率 (5) （ 1）產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略沒有根據(jù)環(huán)境變化順勢變革。 （ 3）服務(wù)意識(shí)淡薄、客戶滿意度下降。銷售低下會(huì)對企業(yè)的業(yè)績造成嚴(yán)重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。 一、關(guān)鍵因素 要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個(gè)要素。對 于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對于一個(gè)大型的多層次的銷售隊(duì)伍而言，卻可以達(dá)到幾百萬元之巨。 （ 3）銷售隊(duì)伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進(jìn)行準(zhǔn)確的評估。一支成功的銷售隊(duì)伍的特點(diǎn)應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動(dòng)得當(dāng)、銷售活動(dòng)單位回報(bào)率高并具有高成本效率。市場、競爭環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會(huì)對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。 二、績效評估 銷售方面的問題相當(dāng)復(fù)雜，只有通過多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)︿N售業(yè)績進(jìn)行綜合評估，僅憑單一的標(biāo)準(zhǔn)是無法涵蓋銷售部門的各個(gè)方面的。通過與顧客產(chǎn)生成功的互動(dòng)，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。 第二章 第 6 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (1) 第二章銷售效率提升的技巧有效提升銷售效率，除了進(jìn)行明確的產(chǎn)品、市場、客戶和渠道分析，掌握有力的市場銷售工具外，適當(dāng)?shù)募记蛇\(yùn)用有時(shí)會(huì)起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率與銷售結(jié)果。由于北京長城飯店的顧客基本來自我國香港、澳門及海外各國，而香港電視臺(tái)每 30 秒鐘的廣告費(fèi)最少是 萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬元人民幣。 北京市為了緩解八達(dá)嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。長城、毛驢、香檳、洋人，對比太鮮明了，記者們連連叫好，紛紛舉起了照相機(jī)。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)?shù)弥S行來訪的有一個(gè) 500 多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名 的報(bào)刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀的計(jì)謀有步驟地付諸實(shí)施。 其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)，長城飯店對代表團(tuán)的所有要求都給予滿足。這樣一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。長城飯店決定用事實(shí)來說話，在向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹情況、贈(zèng)送資料的同時(shí)，長城飯店把重點(diǎn)放在了邀請各方首腦及各級(jí)負(fù)責(zé)人到飯 店參觀考察上，讓他們驗(yàn)證長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。電視上出現(xiàn)長城飯店宴會(huì)廳豪華的場面時(shí)，各國電視臺(tái)記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說： “現(xiàn)在 我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng) ——答謝宴會(huì) ……” 在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。后來，有 38 個(gè)國家的首腦率代表團(tuán)訪問 中國時(shí)，都在長城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對訪華的重視和成功。這種策略值得企業(yè)借鑒，在營銷中所借的“東風(fēng) ”主要包括重要事件、重大活動(dòng)、名人明星、體育賽事、影視節(jié)目等，利用這些事件、人物與活動(dòng)會(huì)非常吸引顧客眼球，運(yùn)用 得當(dāng)，會(huì)使企業(yè)及其產(chǎn)品迅速成名。 比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “米盧 ”現(xiàn)象，名人輪番上場 “補(bǔ)鈣 ”、 “補(bǔ)血 ”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不 迭更換保暖內(nèi)衣等。 恰當(dāng)?shù)捏w育贊助需要注意以下幾個(gè)方面。正是在這個(gè)時(shí)候柯達(dá)進(jìn)入了我國市場，面對富士的巨大競爭力，柯達(dá)怎么辦？柯達(dá)首先對我國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析出他們的消費(fèi)趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步開辟終端市場，以便于面向消費(fèi)者，并將良好的形象與服務(wù)管理能力、實(shí)力等逐步展現(xiàn)出來。但是，也不能忽略它的后期服務(wù)，全國 9 000 家柯達(dá)店鋪的有序管理才真正把 “千斤 ”放到顧客的錢包中。 （ 3）要制造全面體驗(yàn)的氛圍。這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡單地在某個(gè)地方看到可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志就可以了。相信很多國人在多年后再回味這一歷史盛況時(shí)，也會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌 ——海爾！ “雙匯 ”更是巧借天安門這一中華人民共和國的象征而進(jìn)行了一次大規(guī)模的宣傳，借助其新聞價(jià)值，幾乎 免費(fèi)進(jìn)行了一次全國性的新聞宣傳活動(dòng)，獲得了良好的效果。 ”幾乎是眾口一詞。他走向桌上的一個(gè)筒狀物品，伸手欲拿之時(shí)，燈光亮了，呂麗萍前來 “抓賊 ”。 ”廣告宣傳使人們明白了，原來礦泉壺是用于制作礦泉水的。 《編輯部的故事》影響巨大， “因?yàn)槿绷宋?”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺在中國大城市中幾乎是家喻戶曉。 綠色科技，綠色革命，靠攏大自然，回歸大自然， “不能缺了我 ”，礦泉壺成了一把 “魔壺 ”。 “借東風(fēng) ”與 “造事件 ”，有時(shí)相互支持，也會(huì)結(jié)合在一起使用，起到良好的效果。 二、制造活動(dòng) 制造活動(dòng)是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到宣傳自己的目的。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？沒人有興趣知道。 四、開展專題活動(dòng) 1986 年 5 月 8 日，美國可口可樂公司迎來了 100 周年紀(jì)念日。 亞特蘭大市長安德魯 ?揚(yáng)和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔 一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍。這一活動(dòng)把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅華、悉尼和東京連接起來，各個(gè)城市通過衛(wèi)星相互聯(lián)系。 這是 帶表演性質(zhì)，又能讓群眾參與的一種專題活動(dòng)。這一場面拍成廣告片播出后，光環(huán)牌轎車銷路大增。 “XY”進(jìn)軍海外時(shí)，盛田昭夫又大手筆，在高檔商品最為集中的紐約曼哈頓中心第五街辦起了商品陳列館，在各國國旗交相輝映的第五街上升起了第一面太陽旗。 案例 2－ 3 蒙牛與 “神五 ”、 “神六 ”、 “超級(jí)女生 ” 利用事件進(jìn)行品牌打造較成功的企業(yè)和案例當(dāng)屬蒙牛，其贊助的 “神舟五號(hào) ”登月與 20xx 年、 20xx 年 “超級(jí)女生 ”比賽，可謂是巧借事件的典型。張含韻，四川德陽人， 16 歲， 20xx 年 “超級(jí)女聲 ”大賽季軍。所以，該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為 15～ 25 歲的女孩子，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見長，蒙牛不惜 血本，在央視各套全面開花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電臺(tái)進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)的最大化。拿湖南衛(wèi)視來說，從《還珠格格》的播放開始，其收視率已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)第二的位置。 2. 平面媒體的宣傳及應(yīng)用 在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道到蒙牛酸酸乳的 “酸甜 ”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效地聚集了廣大青春少女的目光，普及了 “蒙牛酸酸乳 ”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。 在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報(bào)名及參賽規(guī)則、全程報(bào)道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創(chuàng)立了 “張含韻吧 ”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注以及對超級(jí)女聲比賽的看法都集 中發(fā)表在這里，將 “勢 ”巧妙地造到了最大。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家打出超高分?jǐn)?shù)時(shí)可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。同時(shí)，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪貨率。同時(shí)，大量的 POP 貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。 （ 2）公關(guān)義演造勢?？梢哉f，蒙牛這次活動(dòng)的舉辦是繼 “神舟五號(hào) ”之后最成功的一次整合宣傳。尤其令人驚嘆的是，在 “神五 ”上天的當(dāng)天晚上，以 “航天 ”為主題的廣告就登上了中央電視臺(tái)的屏幕，創(chuàng)造了一個(gè)營銷的神話。在 “神五 ”成功落地之后，印有 “中國航天員專用牛奶 ”標(biāo)志的蒙牛牛奶即刻就出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，沖擊著消費(fèi)者的視聽。 第 13 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (8) 在 “神五 ”升天撈到甜頭的 蒙牛再次利用 “神六 ”乘勝追擊。 蒙牛為什么能夠成功？關(guān)鍵就在于蒙牛找準(zhǔn)了品牌核心價(jià)值與 “神六 ”事件的關(guān)聯(lián)性。 “神五 ”時(shí)以整合傳播營銷為主，“神六 ”則按慣例以配合航天主題的廣告投放為主。由此可見，時(shí)機(jī) 對企業(yè)意義重大。那一年，IBM 決定進(jìn)軍他們一向忽略了的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場，而這需要一套良好的操作系統(tǒng)。他找到了一套并不流行的 DOS 個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，買下了版權(quán)，然后經(jīng)過悉心改良，建立了 MSDOS，成為 IBM 個(gè)人計(jì)算機(jī)初期的操作系統(tǒng)。如果出手時(shí)間過早，那也不會(huì)成功。 3. 貽誤時(shí)機(jī)，注定遺憾 捕捉到了時(shí)機(jī)，出手過快不會(huì)成功，但如果出手太慢也會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。 在美國，原來的電話機(jī)只能由電話電報(bào)公司出租，私人銷售和購買都是違法的。 1983 年一季度，香港無線電話機(jī)出口金額高達(dá) 億港元，比上年同期增長近 19 倍，與香港廠商同時(shí)發(fā)現(xiàn)這一機(jī)會(huì)的，還有其他國家和地區(qū)的廠商。 “先機(jī)制勝 ”策略即是 “率先為人所未為 ”，關(guān)鍵是 “以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，領(lǐng)先一步，先發(fā)制人 ”，積極尋找市場空間，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)新技術(shù)，帶給消費(fèi)者新奇、新鮮的感覺，形成巨大的影響力，產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售力，打破市場勢力均衡，改寫競爭格局。 “品類獨(dú)占模式 ”的運(yùn)作原則： （ 1）利用現(xiàn)有市場條件，主動(dòng)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，開辟新的市場空間，規(guī)避市場競爭。 （ 5）準(zhǔn)確掌握市場發(fā)展趨勢，把握先行時(shí)機(jī)，控制發(fā)展速度，求快更求穩(wěn)，避免成為市場 “先烈 ”。 為使排毒產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)大，排毒養(yǎng)顏膠 囊在產(chǎn)品上市之前，就開始進(jìn)行持續(xù)的市場教育，提出 “體內(nèi)毒素不排，健康從何而來 ”的口號(hào)和 “排出毒素，一身輕松 ”的主張，以夸張的語氣反復(fù)強(qiáng)調(diào)排毒的重要性，并特意策劃出版了《排毒與養(yǎng)生》一書，不厭其煩地反復(fù)介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷活動(dòng)，教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)，加之產(chǎn)品對于便秘立竿見影的效果，消費(fèi)者不斷增多，市場不斷擴(kuò)大，成為保健品市場中的主流。 當(dāng)然，企業(yè)最先占領(lǐng)市場不等于能夠獨(dú)占市場，喪失鞏固時(shí)機(jī)，也可能最終一敗涂地，不能笑到最后。 戰(zhàn)術(shù)先機(jī)模式的運(yùn)作原則有 如下三條： 第 15 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (10) （ 1）該戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對品牌營銷有著積極而巨大的推進(jìn)意義。 太陽神的市場與品牌運(yùn)作，在當(dāng)時(shí)看來是有違常規(guī)的，一般而言，首 先應(yīng)讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中獲得滿意，進(jìn)而對產(chǎn)品品牌忠誠。在太陽神企業(yè)品牌形象樹立起來之后，太陽神轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品的功能告知。 案例 2－ 7 統(tǒng)一潤滑油 ——出擊央視，成就品牌 潤滑油是一種專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)人群相對狹窄，企業(yè)很少會(huì)去考慮依靠大眾媒體廣告作宣傳。一年之內(nèi)，廣發(fā)行瞄準(zhǔn)中小企業(yè)，推廣 “廣發(fā)民營 100”品牌；細(xì)分市場，首推 “廣發(fā)女性卡 ”；發(fā)散營銷，形成特 色銀行，一舉使廣發(fā)行由業(yè)內(nèi)中下游地位躍居上游。連國家發(fā)改委聞知后，都主動(dòng)接洽聯(lián)手推動(dòng)中小企業(yè)的融資工程，并最終結(jié)成碩果——政銀攜手啟動(dòng)全國十大城市支持中小企業(yè)融資發(fā)展計(jì)劃試點(diǎn)。廣發(fā)行輕而易舉地吸引了大眾的眼球，贏得了大批女性客戶。 第 16 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (11) 廣發(fā)行為爭取到更多的忠實(shí)客戶，還提出了獨(dú)具特色的 “產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈銀行 ”的服務(wù)理念，并進(jìn)一步探索銀企合作模式，成立了鋁電銀行、手機(jī)銀行、汽車銀行等一個(gè)個(gè)特色概念銀行，成為廣發(fā)行的另一個(gè)核心競爭力。 一、情報(bào)的價(jià)值 經(jīng)濟(jì)情報(bào)是指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生、傳遞，并通過人們利用后，能產(chǎn)生直接或間接經(jīng)濟(jì)效益的信息。 企業(yè)的成敗靠決策，正確決策的基礎(chǔ)是預(yù)測，而預(yù)測的基礎(chǔ)則是準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)情報(bào)。 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是要以最小的投入取得最大的產(chǎn)出。豐田公司利用生產(chǎn)卡車的能力改為生產(chǎn)小汽車；日產(chǎn)公司千方百計(jì)從英國汽車公司引進(jìn)裝配奧斯汀小汽車的技術(shù)；日野公司也獲得了法國 “雷諾 ”小汽車技術(shù)。如果忽視了反饋經(jīng)濟(jì)情報(bào)的搜集和研究，企業(yè)必然受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰。 二、情報(bào)的種類 根據(jù)情報(bào)的功能來看，可分三類情 報(bào)。 2. 非公開情報(bào) 占情報(bào)比重的 6%左右，一般比較難以搜集。 3. 機(jī)密情報(bào) 大約占情報(bào)組成的 1%左右，幾乎無法搜集。 第 17 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (12) 三、情報(bào)的獲得渠道由于情報(bào)的重要作用，自古以來，為了獲取有效情報(bào)，就出現(xiàn)了很多故事，其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)也是獲取整體信息的重要渠道。因此詢問大客戶，建立客商信息交流反饋機(jī)制是十分重要的捷徑。比如，法國的道達(dá)爾高薪挖走了殼牌的某骨干人員，有效地建立了銷售體系和銷售政策，節(jié)省了大量的咨詢、調(diào)查費(fèi)用。在某車輛展覽會(huì)上，江蘇的紅豆集團(tuán)參加了該展會(huì)，會(huì)后不久，根據(jù)相關(guān)信息推出了 “赤兔馬 ”電動(dòng)車系列，并在全國范圍內(nèi)招商。因此，跟蹤競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)的言行，分析他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆。例如，某日本企業(yè)參觀 我國的宣紙廠和景泰藍(lán)制作廠，通過高科技設(shè)備掌握了該配方。通過分布在專利說明書中大量分散的、無序的性能和特征等方面的信息進(jìn)行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及