【正文】 上升，后續(xù)樓盤緊跟其步伐，從而促進片區(qū)樓盤價格上漲。 作為漢陽的主干道，漢陽大道周邊的房地產(chǎn)開發(fā)情況比較平靜。 鸚鵡大道一帶本季度無新盤推出，市場格局仍然以中檔為主。漢陽地區(qū)本季有東方華爾茲、麗水花園、新都國際嘉園與泰合百花公園等新開發(fā)項目，其中東方華爾茲、麗水花園與新都國際嘉園（一期）都為小高層建筑。沌口開發(fā)區(qū)本季也有新都國際嘉園與泰合百花公園兩個新盤推出 ， 銷售價格在 1800元 /平方米以上，在 園林景觀 的設計上都極具特色。外地物業(yè)管理公司主要以顧問形式通過輸出技 術(shù)與管理思維來進行物業(yè)管理，特 別 以 香港未加工戴德梁行、 深圳中航、中海、 金 地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進入不僅帶來了其先進的物業(yè)管理經(jīng)驗，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進作用 （三）漢陽區(qū)市場概況 本季度漢陽 區(qū) 住宅 均價為 /平方米 ，全區(qū)房地產(chǎn)市場表現(xiàn)較為平靜。 物業(yè)管理格局悄然變化 。城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合部由于其區(qū)域環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，在銷量上明顯高于中 心地區(qū)，其中金銀湖區(qū)域的常青花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。 不利因素方面 ： ① 武漢相對較低的商品房價格，限制了二級市場，而二級市場的增長趨勢又急需良好的市場需求量和政策的扶持，與上海、南京、南昌等二級市場運行順暢的地區(qū)相比，武漢還存在一定的差距； ② 二級市場的存量 房交易、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的政策拓寬、交易貸款、辦證程序較為繁瑣，運作周期長，抑制了市場的有效流通。它既促進了我市房地產(chǎn)一、二級市場的快速健康發(fā)展，同時又在推動房地產(chǎn)市場營銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用。 房地產(chǎn)對中介服務營銷策劃的方式有較大突破 。同時，一批外省及國外企業(yè)也進入了武漢的房地產(chǎn)開發(fā)市場。據(jù)統(tǒng)計：僅 6月至 7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴張，土地資源浪費，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的提升。其中經(jīng)濟房完成投資 ，占 %；住宅開發(fā)完成投資 ，同比增長 ％，占總投資 ％。 一句話，我們不是各個擊破，而是重點出擊。 便于與法式園林、法國浪漫小知家庭生活形成聯(lián)想。 越秀地產(chǎn)投資顧問（武漢）有限公司將以 嚴謹、務實、創(chuàng)新 的態(tài)度，全身心參與對“愛麗舍花園”的培護和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場，謀求高平臺基礎上的雙贏合作。 愛麗舍花園 項目營銷策劃推廣報告 Page2 愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告 7 引言 7 一、市場背景分析 9 （一）武漢市宏觀市場概況分析 9 （二）武漢市微觀市場特點分析 12 （三）漢陽區(qū)市場概況 13 （四）區(qū)域開發(fā)熱點 14 目 錄 Page3 （五）區(qū)域消費特點與趨勢 15 （六）區(qū)域購買抗性分析 16 （七）區(qū)域潛在市場機會分析 16 二、項目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設計修正建議 17 （一）立面 18 （二）景觀 18 （三）功能 22 （四）戶型 23 三、項目定位 24 （一）功能定位：小知之家。 我司認為：原“金龍花園”案名容易雷同，不能跳出傳統(tǒng)競爭范圍，與項目主要客戶群的消費情趣、文化背景不吻合，我司經(jīng)過對漢陽消費群體的詳盡分析，結(jié)合對項目的理解、對項目創(chuàng)新營銷要點整合， 建議將金龍花園更名為愛麗舍花園 ，理由如下： 浪漫、溫馨、親切、聽覺傳 播力強（因為武漢已有中檔家庭轎車品牌 —— “神龍愛麗舍”作鋪墊），符合產(chǎn)品特征與中檔房的定位。 便于通過廣告語“我愛麗舍我愛家”將小知心態(tài)予以表述：現(xiàn)在有錢人不愛回家，小知階層沒有多大的野心，事業(yè)穩(wěn)定，追求的是一種溫馨居家過日子，營造小家氛圍。 Page9 一、市場背景分析 （一）武漢市 宏觀市場概況分析 今年以來武漢市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，投資與消費同步增長；供應量與需求量基本平衡，且供應略大于需求；市場規(guī)模穩(wěn)步放大，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)改 善；初步形成了增量與存量聯(lián)動、銷售與租賃并舉的市場格局。目前我市的大型樓盤項目主要集中在 “三區(qū)五片 ”，其中漢口主要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達 1777萬平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)與徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模 840萬平方米； 漢陽主要集中在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達到了 322萬平方米。 李市長指出：今后房地產(chǎn)開發(fā)將以市級商業(yè)中心周邊住宅改造為主線 ，街區(qū)景點建設為輔助， 由中心向四周發(fā)散型Page10 開發(fā) 。 大型開發(fā)企業(yè)占領相當?shù)氖袌龇蓊~，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱 。今年 1到 5月 份，全市共引進國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 38家。 房地產(chǎn)中介服務是房地產(chǎn)市場快速發(fā)展思維需要，它是與國際接軌的象征，在房地產(chǎn)買賣交易活動中需要專門知識的相助，即 “專業(yè)人做專業(yè)事 ”。 總體來看武漢市房地產(chǎn)市場在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個適合于產(chǎn)業(yè)成長的房地產(chǎn)市場體系，市場供需調(diào)節(jié)的能力逐步增強，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎。 Page12 （二）武漢市 微觀市場特點 分析 銷售熱點地區(qū)趨向集中 。 小高層樓盤明顯增加 。 提高服務品質(zhì)特別是物業(yè)管理水平逐漸為開發(fā)商所認可。由于上季度低價樓盤的熱銷，市場已基本消化了漢陽地區(qū)內(nèi)的低價樓盤，本季度 中檔樓盤成為市場主力 ，指數(shù)有所上漲。沌口地區(qū)樓盤都非常注重小區(qū)內(nèi)的景觀設計，小區(qū)內(nèi)優(yōu)美的園林設計與小區(qū)外清新的市政景觀勾勒出一幅悠閑的生活畫面， 休閑生活 成為沌口樓盤的一大賣點。 本季度漢陽房地產(chǎn)市場還有另一個主要特點，充分利用水資源。由 于低檔樓盤開盤時間較早 ， 到本季度基本已進入銷售末期 。只是開發(fā)企業(yè)都把注意力集中在沌口地區(qū)從而忽略了它的存在。 就本案而言，我們的策略應該是在七里片區(qū)領先，并在規(guī)劃建筑品質(zhì)上不輸給毗鄰的四新片、鐘家村片周邊樓盤，而價格則比鸚鵡花園、東方華爾茲、麗水花園稍低。 武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) ，該片區(qū)樓盤以規(guī)模大、品質(zhì)化為主要特色。其原因一是開發(fā)商往往以小戶型作為主要促銷對象，二是漢陽地區(qū)質(zhì)量較高客戶以小家庭或主要家庭Page16 成員在漢陽工作為主，小戶型 可作為第二居所。 （六）區(qū)域購買抗性分析 綜合所調(diào)查訊息，漢陽地區(qū)購房者仍以本地為主，選擇因素按比例依次為： 第一層次為 價格、戶型、配套與生活方便度 ，第二層次為 綠化、規(guī)劃建筑品質(zhì)、 交通通達性 。據(jù)我司調(diào)查，上述人群中 住單位房的比例高達 69%。伴隨城區(qū)基礎設施及環(huán)境治理工程建設進程的回加快，該區(qū)的投資及居住環(huán)境將大為改善，經(jīng)濟發(fā)展將上新的臺階，從而吸引更多的區(qū)域外購房群體到漢陽置業(yè)與投資。圍繞該設想，我們在吃透項目規(guī)劃設計與主要賣點基礎上，提出下列建議，供參考。本案客戶定位為小知階層，他們大多喜愛在家呆著，院子可能是他們較多相處的地方，以優(yōu)質(zhì)石材配以浪漫溫馨的小花園，與他們的情趣相吻合。我司將根據(jù)每組團花園的特色植物對該組團進行命名，體現(xiàn)小區(qū)“浪漫溫馨健康”的主題。 Page20 B、將人行便道設計為寬 1米的沙灘小徑（黃色小號礫石鋪就而成），既明朗又使人行走其上有如沙灘漫步 ，局部開放處可鋪設波紋狀礫石，表現(xiàn)湖水波浪效果。 廣場周圍點綴一些猶如船帆狀的膜結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)濃郁的水景氣息，又成為小區(qū)一景。 架空層大廳鋪地選用黃色沙灘石或建議用光面大理石，前者閑情雅致，后者高貴大方。我司建議以組人文雕塑主題定為 “ 家園守護者 ” ，具體可安排燈塔、人物等內(nèi)容，其中以燈塔作為雕塑群的中心。在棟與棟之間、中心花園等擬進行綠化場所進行園區(qū)命名，如：香樟園、臘梅園、青竹園等，成本不高，卻又能很好的體現(xiàn)小區(qū)的園林特色 與季相變化 。 設立 銀發(fā)藝軒 ，供老人使用。 在街區(qū)中心位置建設“亭”“閣”等具楚文化質(zhì)地的 休閑景點，將規(guī)劃中的“街區(qū)文化”發(fā)揚光大。 經(jīng)濟型（ 80－ 90二房， 100以內(nèi)三房）：占總戶數(shù)的 20%。 結(jié)構(gòu) 沿街 ：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。 （一）功能定位：小知之家。 Page25 （三）車位定位 根據(jù)項目中檔房的定位，車位的租售價格不宜定的過高，按照市場價格，車位使用權(quán)銷售價格（ 50年）： 5萬元。 而在建筑頂部及檐口裝飾線方面點綴一些歐式及古典符號，滿足部分文化人的審美要求，同時對樓盤以法式浪漫園林吸引目標客戶有一定幫助。我們將本項目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動出擊壓制競爭性項目在產(chǎn)Page28 品形象上對我構(gòu)成的沖擊，以及目標受眾對產(chǎn)品認知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨尊”的產(chǎn)品形象，營造“獨一無二的、無競爭的市場環(huán)境”。 （八）形象定位 產(chǎn)品形象必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強化公眾對本產(chǎn)品的形象認知及心理認可程度。 （ 4） 生態(tài)花園設計。 （ 2） 吸納其他區(qū)域客戶有一定難度。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個區(qū)域外觀視覺不是很理想。 Page31 開闊：根據(jù)地形設計的小區(qū)十字型主干道，所有住宅正南排列，這使得小區(qū)視野非常開闊。 溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設計出景觀房、陽光房，給小知階層一個溫 馨的住家。這是都市雅士的生活方式與居住主張。 Page35 漢口占 20%。 投資客占 20%。 小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。 小知階層是針對市場經(jīng)濟發(fā)展期“拜金浪潮”而提出的，他們追求生活品質(zhì)，但并不一味追求金錢，更為重要的是小知一族比“暴富者”更愛事業(yè)，更愛家，是一個“愛回家的人”。 小區(qū)配套建設有商場、超市、幼兒園、服務中心、會所，加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設施，完全實現(xiàn)了小知階層多年對“一站式居家”的夢想，即足不出戶即可休閑、購物、保健、教育。 現(xiàn)代生態(tài)花園。愛麗舍花園首倡“雙優(yōu)空間”，呼喚人們“回家”，因為在這里你同樣可能聚會、養(yǎng) 身、休閑等。建議通過直郵及現(xiàn)場派單積累一些意向客戶，給予一定的助銷獎勵。 ? 小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設有綜合顯控臺。 開展?jié)h陽區(qū)在售項目價格調(diào)查并提供分析報告。 對漢陽區(qū)小區(qū)車位租售情況進行專門調(diào)查并提供分析報告。我司初步建議以 1588元的 起價入市（限定內(nèi)部認購期，限定指定房源），再根據(jù)市場反映在開盤前予以調(diào)整。 Page42 （六）營銷推廣方案 策略設計 競爭市場銷售模式特征分析 為了更準確結(jié)合樓盤的個案狀況，在這一段時間內(nèi)我公司人員經(jīng)過反復研究與比較，決定對愛麗舍花園銷售推廣采取國內(nèi)目前尚沒有出現(xiàn)的新的競爭推廣促銷模式 ——兵法銷售 。 “再好的產(chǎn)品，如果不與注意力、與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值 ”。 （ 2）傳統(tǒng)競爭推廣促銷模式特征 A、 傳統(tǒng)銷售模式屬學習型而非原創(chuàng)型 國內(nèi)樓盤大部分的推廣銷售方法，是在六圖一書完成后，去 尋找銷售隊伍進場。因此，在合作過程中，容易產(chǎn)生公說公有理，婆說婆有理的分岐。我們對傳統(tǒng)銷售模式稱之為：劍法銷售。例如，在規(guī)劃設計愛麗舍花園產(chǎn)品時，我們就將愛麗舍花園設定在 “藝術(shù)品 房 ”這個檔位上，房地產(chǎn)住宅商品可分為五檔： 產(chǎn)品房檔位； 商品房檔位 ； 精品房檔位； 藝術(shù)品房檔位； 神品房檔位（神品房不是在現(xiàn)實中立馬營造出來的，而是一座建筑物經(jīng)過了長時間的社會審美驗證確立的。 比如，針對灰色消費群，我們可組成專班上門服務，通過郵遞方式與其溝通，并制訂專門的銷售程序；針對本案客戶以漢陽為主的特征，我們將更多利用夾報、單頁、促銷活動、展銷、專訪等形式有效積聚客源。 新模式兵法銷售實施步驟 （ 1）按正式售樓時間（以取得預售許可證為準）擬定倒計時工作內(nèi)容安排表。 Page47 （ 5）檢討 VI視覺系統(tǒng)制作狀況 （ 6）在兵法銷售系統(tǒng)中，執(zhí)行創(chuàng)新招數(shù)的意義分析 本樓盤實施推廣的第一戰(zhàn)役，特執(zhí)行銷售創(chuàng)新的三大舉措。本書寫法，不僅為賣 “愛麗舍花園 ”而吆喝，而且稍帶寫出房地 產(chǎn)全程的操作步驟。媒介統(tǒng)計認為：一本書傳播的毛評點至少為