【正文】 、對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)整合， 建議將金龍花園更名為愛(ài)麗舍花園 ，理由如下： 浪漫、溫馨、親切、聽(tīng)覺(jué)傳 播力強(qiáng)（因?yàn)槲錆h已有中檔家庭轎車(chē)品牌 —— “神龍愛(ài)麗舍”作鋪墊），符合產(chǎn)品特征與中檔房的定位。 Page9 一、市場(chǎng)背景分析 （一）武漢市 宏觀市場(chǎng)概況分析 今年以來(lái)武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，投資與消費(fèi)同步增長(zhǎng)；供應(yīng)量與需求量基本平衡，且供應(yīng)略大于需求；市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步放大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改 善；初步形成了增量與存量聯(lián)動(dòng)、銷(xiāo)售與租賃并舉的市場(chǎng)格局。 李市長(zhǎng)指出：今后房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將以市級(jí)商業(yè)中心周邊住宅改造為主線 ，街區(qū)景點(diǎn)建設(shè)為輔助， 由中心向四周發(fā)散型Page10 開(kāi)發(fā) 。今年 1到 5月 份，全市共引進(jìn)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 38家。 總體來(lái)看武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個(gè)適合于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)體系，市場(chǎng)供需調(diào)節(jié)的能力逐步增強(qiáng)，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 小高層樓盤(pán)明顯增加 。由于上季度低價(jià)樓盤(pán)的熱銷(xiāo)，市場(chǎng)已基本消化了漢陽(yáng)地區(qū)內(nèi)的低價(jià)樓盤(pán)，本季度 中檔樓盤(pán)成為市場(chǎng)主力 ，指數(shù)有所上漲。 本季度漢陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)還有另一個(gè)主要特點(diǎn)，充分利用水資源。只是開(kāi)發(fā)企業(yè)都把注意力集中在沌口地區(qū)從而忽略了它的存在。 武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) ，該片區(qū)樓盤(pán)以規(guī)模大、品質(zhì)化為主要特色。 （六）區(qū)域購(gòu)買(mǎi)抗性分析 綜合所調(diào)查訊息，漢陽(yáng)地區(qū)購(gòu)房者仍以本地為主，選擇因素按比例依次為： 第一層次為 價(jià)格、戶型、配套與生活方便度 ，第二層次為 綠化、規(guī)劃建筑品質(zhì)、 交通通達(dá)性 。伴隨城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境治理工程建設(shè)進(jìn)程的回加快，該區(qū)的投資及居住環(huán)境將大為改善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將上新的臺(tái)階，從而吸引更多的區(qū)域外購(gòu)房群體到漢陽(yáng)置業(yè)與投資。本案客戶定位為小知階層，他們大多喜愛(ài)在家呆著，院子可能是他們較多相處的地方，以優(yōu)質(zhì)石材配以浪漫溫馨的小花園，與他們的情趣相吻合。 Page20 B、將人行便道設(shè)計(jì)為寬 1米的沙灘小徑（黃色小號(hào)礫石鋪就而成），既明朗又使人行走其上有如沙灘漫步 ，局部開(kāi)放處可鋪設(shè)波紋狀礫石，表現(xiàn)湖水波浪效果。 架空層大廳鋪地選用黃色沙灘石或建議用光面大理石，前者閑情雅致，后者高貴大方。在棟與棟之間、中心花園等擬進(jìn)行綠化場(chǎng)所進(jìn)行園區(qū)命名，如：香樟園、臘梅園、青竹園等，成本不高，卻又能很好的體現(xiàn)小區(qū)的園林特色 與季相變化 。 在街區(qū)中心位置建設(shè)“亭”“閣”等具楚文化質(zhì)地的 休閑景點(diǎn)，將規(guī)劃中的“街區(qū)文化”發(fā)揚(yáng)光大。 結(jié)構(gòu) 沿街 ：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。 Page25 （三）車(chē)位定位 根據(jù)項(xiàng)目中檔房的定位，車(chē)位的租售價(jià)格不宜定的過(guò)高，按照市場(chǎng)價(jià)格，車(chē)位使用權(quán)銷(xiāo)售價(jià)格（ 50年）： 5萬(wàn)元。我們將本項(xiàng)目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場(chǎng)上樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象，主動(dòng)出擊壓制競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目在產(chǎn)Page28 品形象上對(duì)我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營(yíng)造“獨(dú)一無(wú)二的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境”。 （ 4） 生態(tài)花園設(shè)計(jì)。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個(gè)區(qū)域外觀視覺(jué)不是很理想。 溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設(shè)計(jì)出景觀房、陽(yáng)光房，給小知階層一個(gè)溫 馨的住家。 Page35 漢口占 20%。 小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。 小區(qū)配套建設(shè)有商場(chǎng)、超市、幼兒園、服務(wù)中心、會(huì)所，加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設(shè)施，完全實(shí)現(xiàn)了小知階層多年對(duì)“一站式居家”的夢(mèng)想，即足不出戶即可休閑、購(gòu)物、保健、教育。愛(ài)麗舍花園首倡“雙優(yōu)空間”，呼喚人們“回家”，因?yàn)樵谶@里你同樣可能聚會(huì)、養(yǎng) 身、休閑等。 ? 小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來(lái)對(duì)小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設(shè)有綜合顯控臺(tái)。 對(duì)漢陽(yáng)區(qū)小區(qū)車(chē)位租售情況進(jìn)行專門(mén)調(diào)查并提供分析報(bào)告。 Page42 （六）營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 策略設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式特征分析 為了更準(zhǔn)確結(jié)合樓盤(pán)的個(gè)案狀況，在這一段時(shí)間內(nèi)我公司人員經(jīng)過(guò)反復(fù)研究與比較，決定對(duì)愛(ài)麗舍花園銷(xiāo)售推廣采取國(guó)內(nèi)目前尚沒(méi)有出現(xiàn)的新的競(jìng)爭(zhēng)推廣促銷(xiāo)模式 ——兵法銷(xiāo)售 。 （ 2）傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)推廣促銷(xiāo)模式特征 A、 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式屬學(xué)習(xí)型而非原創(chuàng)型 國(guó)內(nèi)樓盤(pán)大部分的推廣銷(xiāo)售方法，是在六圖一書(shū)完成后，去 尋找銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)。我們對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式稱之為：劍法銷(xiāo)售。 比如，針對(duì)灰色消費(fèi)群，我們可組成專班上門(mén)服務(wù)，通過(guò)郵遞方式與其溝通，并制訂專門(mén)的銷(xiāo)售程序；針對(duì)本案客戶以漢陽(yáng)為主的特征，我們將更多利用夾報(bào)、單頁(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)、展銷(xiāo)、專訪等形式有效積聚客源。 Page47 （ 5）檢討 VI視覺(jué)系統(tǒng)制作狀況 （ 6）在兵法銷(xiāo)售系統(tǒng)中，執(zhí)行創(chuàng)新招數(shù)的意義分析 本樓盤(pán)實(shí)施推廣的第一戰(zhàn)役，特執(zhí)行銷(xiāo)售創(chuàng)新的三大舉措。媒介統(tǒng)計(jì)認(rèn)為：一本書(shū)傳播的毛評(píng)點(diǎn)至少為印量的十倍。天知道第一本售樓書(shū)是誰(shuí)寫(xiě)的？它誕生，不用出版，因?yàn)闊o(wú)價(jià)格，都不賣(mài)錢(qián)。朋友說(shuō)，看過(guò)，那是編夢(mèng)的書(shū)。懵你也能把房子賣(mài)掉，如果你怕懵，怕買(mǎi)房有陷阱，去市場(chǎng)上尋找把房子說(shuō)得明白一點(diǎn)的主兒，還真難！因?yàn)樯w房的老板對(duì)房子都說(shuō)不明白，或不愿說(shuō)明白，或故意不說(shuō)明白。 看樣板，轉(zhuǎn)身就落定。如同買(mǎi)臺(tái)電視機(jī)圖的就是畫(huà)面清晰。由專家引領(lǐng)住宅消費(fèi)潮流，由專家教會(huì)老百姓購(gòu)買(mǎi)房子和使用房子。 D、兵法銷(xiāo)售系統(tǒng)模式流程圖： 創(chuàng)造愛(ài)麗舍花園影響力 → 吸引愛(ài)麗舍花園焦點(diǎn)注意力 → 形成愛(ài)麗舍花園競(jìng)爭(zhēng)力 → 實(shí)現(xiàn)愛(ài)麗舍花園購(gòu)買(mǎi)力 社區(qū)推廣主題提煉 小 康 生活，小知情調(diào)；生態(tài)花園，小 知 之家。 我司銷(xiāo)售人員利用越秀客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷(xiāo)。售樓部的功能分區(qū)應(yīng)便于銷(xiāo)售講解、樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的形象 F、 準(zhǔn)備制作銷(xiāo)售 道具 （樓書(shū)、沙盤(pán)、六圖一書(shū)等） 。 派發(fā)夾報(bào)，征集團(tuán)購(gòu)意向，出臺(tái)業(yè)主助銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)方案及團(tuán)購(gòu)方案。 （ 2）包裝策略 對(duì)原有圍墻、彩旗等 包裝內(nèi)容進(jìn)行更新，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目形象。 銷(xiāo)售方式采取外展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的辦法。通過(guò)業(yè)主通訊加強(qiáng)客戶聯(lián)系。 六、銷(xiāo)售執(zhí)行方案 （一）項(xiàng)目管理架構(gòu) 項(xiàng)目組成員主要工作 整個(gè)項(xiàng)目組的各部分人員在項(xiàng)目操作過(guò)程中，各負(fù)其責(zé)，相互支持。 銷(xiāo)售組長(zhǎng) 協(xié)助銷(xiāo)售主任進(jìn)行管理，監(jiān)控接待和成交。 銷(xiāo)售組的全體成員在銷(xiāo)售工作的執(zhí)行過(guò)程中，仍將嚴(yán)格依據(jù)“銷(xiāo)售工作管理大綱”中的各項(xiàng)規(guī)章制度進(jìn)行定期的考評(píng)和淘汰，以確 保銷(xiāo)售工作的順利執(zhí)行和銷(xiāo)售目標(biāo)的圓滿完成。 （ 4）交納首期款簽訂正式商品房買(mǎi)賣(mài)合同 認(rèn)購(gòu)合同簽訂后銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)向客戶催交首期款，銷(xiāo)售代表需向財(cái)務(wù)人員通報(bào)催交情況并做好客戶接待指引工作，并協(xié)助做好有關(guān)事宜解釋工作。 （ 6）其它售后服務(wù) 對(duì)于已購(gòu)房客戶的回訪，業(yè)務(wù)員必須做好接待工作。 （三）銷(xiāo)售組的工作內(nèi)容和流程 工作內(nèi)容 （ 1）客戶接待與談判 銷(xiāo)售人員按照有關(guān)規(guī)定，對(duì)待各類(lèi)客戶，一視同仁，不附加任何條件，不附加任何手續(xù)費(fèi)。 項(xiàng)目組自身監(jiān)督機(jī)制 本項(xiàng)目由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組總體監(jiān)督調(diào)控，向下自“項(xiàng)目經(jīng)理層”層層監(jiān)督管理，采取下述監(jiān)督辦法： （ 1）定期組織項(xiàng)目工作例會(huì)，對(duì) 前期工作計(jì)劃執(zhí)行情況和效果進(jìn)行評(píng)估與檢討；修訂營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，制定下一步營(yíng)銷(xiāo)工Page63 作計(jì)劃；經(jīng)發(fā)展商確認(rèn)后實(shí)施； （ 2）各級(jí)人員每周、每月進(jìn)行書(shū)面工作述職，根據(jù)工作計(jì)劃執(zhí)行情況及效果進(jìn)行自評(píng)；根據(jù)考評(píng)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲。 我司將派出營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售工作，現(xiàn)場(chǎng)常駐平面設(shè)計(jì)人員一名，項(xiàng)目經(jīng)理由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼任，所有Page62 銷(xiāo)售人員均具有 6年以上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，并具良好素質(zhì)。 項(xiàng)目清盤(pán)期 () （ 1）銷(xiāo)售渠道 以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為主，同時(shí) 組織銷(xiāo)售人員做好已入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的客戶關(guān)系，樹(shù)立項(xiàng)目的品牌和口碑，積極主動(dòng)的開(kāi)展尾盤(pán)單位的銷(xiāo)售工作。 （ 2）包裝策略 充分利用既有的工程形象的支持，強(qiáng)化樓體條幅、售樓處內(nèi)部裝飾上對(duì)色彩、細(xì)部的強(qiáng)化。 制作“愛(ài)麗舍花園業(yè)主通訊”向登記客戶及購(gòu)房業(yè)主派發(fā)，傳遞相關(guān)信息。 （ 6）開(kāi)盤(pán)時(shí)廣告宣傳策略 開(kāi)盤(pán)時(shí)廣告宣傳策略以開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)購(gòu) 房盛況為主，密集性硬廣告配合報(bào)紙軟文炒作。 H、 各類(lèi)公關(guān)活動(dòng) 展開(kāi) 。 B、 工地形象包裝 ：工地是投入最低且最佳的樓盤(pán)展示場(chǎng)所。整個(gè)推廣費(fèi)用控制在在總銷(xiāo)售額的 1%，總體推廣費(fèi)用為 140萬(wàn)元，投放力度根據(jù)不同的銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售情況來(lái)確定。 C．本案銷(xiāo)售 “商場(chǎng) ”——售樓部將創(chuàng)意為茶館 茶館與老武漢關(guān)系密切，曾經(jīng)代表老武漢的一種生活方式。是騾子是馬也有個(gè)拉出來(lái)遛遛的說(shuō)法。 住進(jìn)去，象柴房，買(mǎi)了一輩子窩囊。至于，克隆售樓書(shū)實(shí)為廣告公司無(wú)奈的選擇。 說(shuō)穿了漏水 俗話說(shuō)：事干十分，話說(shuō)七分，才能落得少埋怨。 售樓書(shū)最大的特點(diǎn)是：所示范的內(nèi)容僅供 “參考 ”。業(yè)內(nèi)人士更懂高品位房產(chǎn)的價(jià)值。這一極大創(chuàng)新形成的巨大反差，直接將產(chǎn)品的差異性合盤(pán)端出，自上而下，高屋建瓴地創(chuàng)造了影響力，并能吸引極大的注意力。 Page45 C、組織結(jié)構(gòu)一體化特征 實(shí)施兵法銷(xiāo)售，需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)配合，愛(ài)麗舍花園兵法銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)如下： 市調(diào)部（進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、媒體統(tǒng)計(jì)分析） 工程部（負(fù)責(zé)與施工、監(jiān)理等單位聯(lián)系） 營(yíng)銷(xiāo)中心 銷(xiāo)控及推廣創(chuàng)意 廣告執(zhí)行（工地及售樓部包裝、平面及 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)） 銷(xiāo)售執(zhí)行（負(fù)責(zé)房源控制、合同簽屬、業(yè)主管理、樓盤(pán)解說(shuō)） 公關(guān)部（負(fù)責(zé)應(yīng)付辦理工商、稅務(wù)、物價(jià)、銀行按揭、媒體聯(lián)系等） 各部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作，各司其職。即在看地的時(shí)候，就預(yù)謀編制樓盤(pán)的銷(xiāo)售系Page44 統(tǒng)，編制媒體傳播計(jì)劃，創(chuàng)意傳播方式。這種學(xué)習(xí)型銷(xiāo)售，由于前期 “失學(xué) ”缺乏對(duì)產(chǎn)品的深度了解，在日后在銷(xiāo)售過(guò)程中難于Page43 創(chuàng)新。如今社會(huì)上的信息流，已經(jīng)超過(guò)十年前的數(shù)倍了。 關(guān)于本案的價(jià)格策略說(shuō)明 我司通過(guò)朋友打聽(tīng)到，芳卉園的開(kāi)盤(pán)價(jià)格在 1700元每平方米以上，這是我們定價(jià)的一個(gè)尺度。由于時(shí)間緊，有關(guān)樓盤(pán)詳細(xì)資料不完善，我司尚不能完全提出關(guān)于項(xiàng)目的最終銷(xiāo)售價(jià)格。 為彌補(bǔ)期房銷(xiāo)售之不足，先期將羅七路入口處的環(huán)境建起來(lái)，包括會(huì)所、廣場(chǎng)，兩邊用圍墻擋開(kāi)，布置一些噴繪，確保按時(shí)銷(xiāo)售期房。 小區(qū)在規(guī)劃之初即考慮了街區(qū)建設(shè)，這是一種先進(jìn)的規(guī)劃 思想。我司將在廣告中穿插對(duì)“小知階層”的注釋，引導(dǎo)小知階層認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)小知生活前景，將小康生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 一次置業(yè)者占 30%。 （四）包裝內(nèi)容 VI系統(tǒng) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 基礎(chǔ)應(yīng)用 Page32 名片 工作牌 信箋、信封 售樓車(chē) 禮品 請(qǐng)柬 銷(xiāo)售工具 樓書(shū) 海報(bào) 購(gòu)樓指南、置業(yè)計(jì)劃 展板 銷(xiāo)售磁貼 郵政廣告（ DM單張） 戶外部分 Page33 戶外廣告牌 導(dǎo)示牌 停車(chē)牌 現(xiàn)場(chǎng)包裝 形象墻 售樓大廳空間氣氛設(shè)計(jì) 售樓通道 路燈旗 條幅 彩球 樣板間裝修 及菜單 平面廣告 報(bào)版廣告 雜志廣告 Page34 夾送廣告 五、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案： （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 本項(xiàng)目潛在消費(fèi)群是一群人、一個(gè)階層。 （ 3） 漢陽(yáng) 區(qū)購(gòu)房者對(duì)期房不大看好。 （ 6） 客戶資源豐富。我們堅(jiān)持：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，一方面可以避開(kāi)同類(lèi)型物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒、另一方面也可以開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)空間，在創(chuàng)造更高的價(jià)值空間的基礎(chǔ)上，打響發(fā)展商的品牌，提升后續(xù)項(xiàng)目的附加值。另在車(chē)位的租賃費(fèi)的收取方式上可以采取一年或幾年的形式，在租賃價(jià)格上給予一定的折扣（ 85折），待私車(chē)擁有量上升后再行出售。 這樣修改的主要設(shè)想也是考慮到目標(biāo)客戶對(duì)住宅品質(zhì)的基本要求