【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的需求點(diǎn)是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的中心環(huán)節(jié)。 我司在對(duì)武漢市、漢陽(yáng)區(qū)所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析武漢市現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)并預(yù)測(cè)未來(lái)兩年內(nèi)的變化趨勢(shì)，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目合 適的市場(chǎng)定位描述： Page27 小康生活，小知之家 高品質(zhì)生活，高品味社區(qū) 我愛(ài)麗舍我愛(ài)家 小知生活，小知情調(diào) 一站式居家，一站式休閑（不出家門即可購(gòu)物、休閑、保?。? （七）定位依據(jù)： 本項(xiàng)目為總銷售面積近 8萬(wàn) M2的精致小區(qū)，在本區(qū)域（墨水湖片區(qū)）市場(chǎng)容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)、為發(fā)展商創(chuàng)造更高的價(jià)值量，必須跳出地域限制，將項(xiàng)目及客戶群放眼到周邊地區(qū)，力爭(zhēng)創(chuàng)漢陽(yáng)區(qū)精品特色物業(yè)，吸納整個(gè)漢陽(yáng)的消化能力以及外籍人口乃至毗鄰地區(qū)消費(fèi)群體的消化能力，以此加快銷售進(jìn)度、提高單位售價(jià)、創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空 間。 漢陽(yáng)區(qū)具備一個(gè)以官員、私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)有及集體企業(yè)高級(jí)管理層、個(gè)體商戶、早期股民、金融證券人士等為主體的高收入的消費(fèi)群體，另外電信、銀行、保險(xiǎn)、證券等機(jī)構(gòu)的集團(tuán)購(gòu)買力非常強(qiáng)勁，他們是漢陽(yáng)區(qū)新興高尚住宅的有力支撐力量。我們將本項(xiàng)目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場(chǎng)上樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象，主動(dòng)出擊壓制競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目在產(chǎn)Page28 品形象上對(duì)我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營(yíng)造“獨(dú)一無(wú)二的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境”。 在市場(chǎng)對(duì)本片區(qū)產(chǎn)品檔次已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)的 基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位于“小知階層”就是為了將本項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相區(qū)分，同時(shí)進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。我們堅(jiān)持：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，一方面可以避開(kāi)同類型物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒、另一方面也可以開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)空間，在創(chuàng)造更高的價(jià)值空間的基礎(chǔ)上，打響發(fā)展商的品牌，提升后續(xù)項(xiàng)目的附加值。而且， 過(guò)橋收費(fèi)制度的改變 將使本項(xiàng)目 以“特色盤”形象吸引漢口區(qū)域的部分買家 。 （八）形象定位 產(chǎn)品形象必須與市場(chǎng)定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對(duì)本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。結(jié)合本項(xiàng)目自身特色與優(yōu)勢(shì)，我司建議形象 宣傳語(yǔ)： 悠閑、溫馨、健康 小知生活新標(biāo)準(zhǔn) Page29 四、產(chǎn)品包裝 （一）項(xiàng)目分析 產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì) ： （ 1） 半圍合式規(guī)劃布局，并進(jìn)行私密性處理。 （ 2） 按國(guó)家康居示范工程的要求進(jìn)行“量身打造”。 （ 3） 領(lǐng)先周邊樓盤的建筑設(shè)計(jì)。 （ 4） 生態(tài)花園設(shè)計(jì)。 （ 5） 小區(qū)配套成熟。 （ 6） 客戶資源豐富。 產(chǎn)品弱勢(shì)： （ 1） 面臨低價(jià)房的包圍。 （ 2） 吸納其他區(qū)域客戶有一定難度。 Page30 環(huán)境機(jī)會(huì)： （ 1） 居于七里商業(yè)中心區(qū)幾何中心。 （ 2） 毗鄰企事業(yè)單位眾多。 （ 3） 漢陽(yáng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃以居住功能為主，弱化人們對(duì)漢陽(yáng)的傳統(tǒng)看法。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個(gè)區(qū)域外觀視覺(jué)不是很理想。 （ 2） 低價(jià)低質(zhì)住宅供應(yīng)量比較大分割本案客源。 （ 3） 漢陽(yáng) 區(qū)購(gòu)房者對(duì)期房不大看好。 （二）包裝定位 小康生活，小知之家 （三）產(chǎn)品包裝要點(diǎn) 精致：按康居示范工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)并考慮新世紀(jì)生活要求的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”社區(qū)。 Page31 開(kāi)闊：根據(jù)地形設(shè)計(jì)的小區(qū)十字型主干道，所有住宅正南排列，這使得小區(qū)視野非常開(kāi)闊。 自然：住宅結(jié)構(gòu)適當(dāng)錯(cuò)位，形成院落，每一院落均配置有主題花園。 通透：建筑間距大，戶型采用大開(kāi)間設(shè)計(jì)，開(kāi)揚(yáng)通透且實(shí)現(xiàn)全面人車分流。 健康：小區(qū)配套側(cè)重于一站式居家，配以組團(tuán)花園，滿足住戶健康居家需要。 溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設(shè)計(jì)出景觀房、陽(yáng)光房，給小知階層一個(gè)溫 馨的住家。 悠閑：倡導(dǎo)一站式居家及街區(qū)休閑新模式，悠閑自然每一天。 （四）包裝內(nèi)容 VI系統(tǒng) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 基礎(chǔ)應(yīng)用 Page32 名片 工作牌 信箋、信封 售樓車 禮品 請(qǐng)柬 銷售工具 樓書(shū) 海報(bào) 購(gòu)樓指南、置業(yè)計(jì)劃 展板 銷售磁貼 郵政廣告（ DM單張） 戶外部分 Page33 戶外廣告牌 導(dǎo)示牌 停車牌 現(xiàn)場(chǎng)包裝 形象墻 售樓大廳空間氣氛設(shè)計(jì) 售樓通道 路燈旗 條幅 彩球 樣板間裝修 及菜單 平面廣告 報(bào)版廣告 雜志廣告 Page34 夾送廣告 五、營(yíng)銷推廣方案： （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 本項(xiàng)目潛在消費(fèi)群是一群人、一個(gè)階層。他們把工作視為生活的延伸，把生活作為工作的歸宿，具有一定的文化品味，懂得生活、事業(yè)、家三者的關(guān)系，追求生活的穩(wěn)定性和品質(zhì)感，對(duì)社會(huì)的一些暴富現(xiàn)象 “不為所動(dòng) ”， “（他們）親都市，愛(ài)自然 /創(chuàng)造獨(dú)處的空間（時(shí)間） /不穿名牌，但要有品味 /可以不完美，但不能沒(méi)有個(gè)性 /健康是為了更好的生活 /方便就是價(jià)值 /喜歡運(yùn)動(dòng) ”。這是都市雅士的生活方式與居住主張。 年齡細(xì)分 25－ 30歲占 35%。 31－ 45歲占 40%。 區(qū)域細(xì)分 漢陽(yáng)占 65%。 Page35 漢口占 20%。 其他占 15%。 購(gòu)買類型 一次置業(yè)者占 30%。 二次置業(yè)者占 40%。 投資客占 20%。 其他占 10%。 （二）訴求主軸 營(yíng)造最優(yōu)性價(jià)比。 在廣告宣傳中我們的賣點(diǎn)必須出位，讓人耳目一新，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)展現(xiàn)給目標(biāo)客戶以及社會(huì)公眾，最大限度地吸引口碑，提升項(xiàng)目品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升目標(biāo)客戶的心理價(jià)格，儲(chǔ)蓄銷售勢(shì)能（實(shí)際價(jià)格與客戶心理價(jià)格的落差）。 小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。 項(xiàng)目宣傳必須提出與項(xiàng)目質(zhì)素吻合的“生活方式”，賣房 子就是賣一種生活方式，愛(ài)麗舍花園所提供的生活方式具有獨(dú)Page36 特性、新穎性、時(shí)尚性。我司將在廣告中穿插對(duì)“小知階層”的注釋，引導(dǎo)小知階層認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)小知生活前景，將小康生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。 將居家、事業(yè)、生活品質(zhì)有機(jī)貫穿。 小知階層是針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展期“拜金浪潮”而提出的，他們追求生活品質(zhì)，但并不一味追求金錢，更為重要的是小知一族比“暴富者”更愛(ài)事業(yè)，更愛(ài)家，是一個(gè)“愛(ài)回家的人”。 悠閑、溫馨、健康的生活情調(diào)。 將項(xiàng)目“現(xiàn)代生態(tài)家園”“一站式居家”“街區(qū)文化與鄰里關(guān)系”“人居、人聚雙優(yōu)空間”等賣點(diǎn) 揉合在一起，塑造項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)先樓盤形象以及美好居住環(huán)境。 總體要求：“漢陽(yáng)新坐標(biāo)－－七里片區(qū)” （三）賣點(diǎn)歸納 項(xiàng)目最大賣點(diǎn)： 為都市“小知階層”按照“康居示范標(biāo)準(zhǔn)”量身訂做的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”“高尚”居庭 項(xiàng)目輔助賣點(diǎn)（參見(jiàn)前述八大特色）： Page37 一站式居家新模式。 小區(qū)配套建設(shè)有商場(chǎng)、超市、幼兒園、服務(wù)中心、會(huì)所，加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設(shè)施，完全實(shí)現(xiàn)了小知階層多年對(duì)“一站式居家”的夢(mèng)想，即足不出戶即可休閑、購(gòu)物、保健、教育。 街區(qū)生活與街區(qū)文化。 小區(qū)在規(guī)劃之初即考慮了街區(qū)建設(shè)，這是一種先進(jìn)的規(guī)劃 思想。街區(qū)生活是對(duì)傳統(tǒng)生活在現(xiàn)代背景下的一種提升，將“鋼筋水泥”造成冷漠人際關(guān)系予以重構(gòu)，重塑社區(qū)鄰里關(guān)系。 現(xiàn)代生態(tài)花園。 既考慮人們?nèi)刖郁[市對(duì)“自然”的渴求，又在智能化、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)交通組織、節(jié)點(diǎn)空間功能革新等方面注入了時(shí)代背景，升華了傳統(tǒng)小知生活。 在綠化層次上，小區(qū)設(shè)置了空中平臺(tái)花園，彌補(bǔ)了小高層住宅對(duì)“綠”的渴望。 “人居、人聚”雙優(yōu)空間 傳統(tǒng)住宅只供人居，而要休閑會(huì)友則必須出門，社區(qū)綠化只供欣賞，無(wú)法提供居者社交需要。愛(ài)麗舍花園首倡“雙優(yōu)空間”，呼喚人們“回家”，因?yàn)樵谶@里你同樣可能聚會(huì)、養(yǎng) 身、休閑等。 Page38 （四）主要營(yíng)銷障礙及其弱化思路 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 建議 兩邊臨路地段通過(guò)圍墻及戶外噴繪進(jìn)行整體包裝。 為彌補(bǔ)期房銷售之不足，先期將羅七路入口處的環(huán)境建起來(lái)，包括會(huì)所、廣場(chǎng)，兩邊用圍墻擋開(kāi)，布置一些噴繪，確保按時(shí)銷售期房。 客源積聚 為更好積聚先期客源，年底前必須做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。建議通過(guò)直郵及現(xiàn)場(chǎng)派單積累一些意向客戶，給予一定的助銷獎(jiǎng)勵(lì)。 素質(zhì)營(yíng)造 物業(yè)管理 為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容如下： （ 1） 保安方面 ? 于 會(huì)所 、 服務(wù)中心、 電梯間、停車場(chǎng)均設(shè)電視閉路，進(jìn)行 24小時(shí)監(jiān)控，安設(shè)紅外線報(bào)警系統(tǒng)，保 安員 24小時(shí)值班、不定期巡邏，通過(guò)以上三層安全防護(hù)系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅(jiān)決杜絕 “ 防盜網(wǎng) ” 的Page39 產(chǎn)生，使 小區(qū) 成為 城 市一道靚麗的風(fēng)景線，并成為我們推廣炒作的題材； ? 檢查小區(qū)設(shè)施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)的正常有效運(yùn)作； ? 設(shè)消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，消除火災(zāi)隱患； ? 電視及通訊系統(tǒng)： （ 2） 保潔方面： ? 隨時(shí)對(duì) 會(huì)所等 公共通道 、場(chǎng)所 進(jìn)行清潔； ? 定時(shí)打掃電梯及過(guò)道； ? 定時(shí)清理生活垃圾； ? 大廈外墻實(shí)行定期清潔； ? 修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔； ? 定期進(jìn)行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾； （ 3） 社區(qū)服務(wù)： ? 商務(wù) 服務(wù) 中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運(yùn)及票務(wù)服務(wù) ， 代理住戶打字、復(fù)印、傳真及其它咨詢； Page40 ? 家政服務(wù)：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、快餐、送餐服務(wù) ， 自助洗衣，衣物干洗專人收送； ? 日常生活服務(wù)：申報(bào)戶口、申請(qǐng)訂報(bào)送報(bào)、送牛奶等； ? 家庭水電設(shè)施維修； ? 小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)： 寬帶與局域網(wǎng)配置， 網(wǎng)上溝通，傳達(dá)信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 項(xiàng)目智能化標(biāo)準(zhǔn)建議 ? 住宅智能化系統(tǒng)： 戶內(nèi)安防報(bào)警系統(tǒng)； 住宅門禁對(duì)講系統(tǒng)。 ? 多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)：一個(gè)家庭裝上一臺(tái)多媒體電腦終端，通過(guò)智能小區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)，即可與 INTERNET以及其它話 音、數(shù)據(jù)、圖像信息服務(wù)終端相連，可以享受多媒體信息服務(wù)。 ? 小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來(lái)對(duì)小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設(shè)有綜合顯控臺(tái)。 （五）價(jià)格策略與價(jià)格定位 樓盤定價(jià)是一門藝術(shù)，既不能離開(kāi)市場(chǎng)又不能依賴市場(chǎng)，既要服務(wù)于商業(yè)利潤(rùn)又要切合目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)格，此項(xiàng)工作事關(guān)項(xiàng)目成敗，必須予以重視。由于時(shí)間緊，有關(guān)樓盤詳細(xì)資料不完善，我司尚不能完全提出關(guān)于項(xiàng)目的最終銷售價(jià)格。Page41 在此，結(jié)合我司前期對(duì)漢陽(yáng)地區(qū)住宅銷售價(jià)格調(diào)查和項(xiàng)目定位，設(shè)定價(jià)思路如下： 成立價(jià)格研究小組，雙方主 管營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)。 開(kāi)展?jié)h陽(yáng)區(qū)在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查并提供分析報(bào)告。 開(kāi)展整個(gè)武漢市同類樓盤價(jià)格調(diào)查并提供分析報(bào)告。 配合項(xiàng)目進(jìn)度要求進(jìn)行前期客戶登記，對(duì)目標(biāo)客戶心理價(jià)格進(jìn)行摸底。 對(duì)漢陽(yáng)區(qū)小區(qū)配套商鋪?zhàn)馐矍闆r進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析報(bào)告。 對(duì)漢陽(yáng)區(qū)小區(qū)車位租售情況進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析報(bào)告。 在上述基礎(chǔ)上提交愛(ài)麗舍花園定價(jià)報(bào)告。 關(guān)于本案的價(jià)格策略說(shuō)明 我司通過(guò)朋友打聽(tīng)到，芳卉園的開(kāi)盤價(jià)格在 1700元每平方米以上，這是我們定價(jià)的一個(gè)尺度?？紤]到對(duì)方具有品牌效應(yīng)，我們的入市價(jià)可能低于芳卉園。我司初步建議以 1588元的 起價(jià)入市（限定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，限定指定房源），再根據(jù)市場(chǎng)反映在開(kāi)盤前予以調(diào)整?？傮w價(jià)格策略為“ 低開(kāi)高走，小幅多頻上揚(yáng)，穿插促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)采用直銷價(jià)格 ”。商鋪?zhàn)鳛樽≌N售的促進(jìn)手段，附加條件限量發(fā)售。車位則作為促銷手段運(yùn)用，可送車位、免費(fèi)出租等。 Page42 （六）營(yíng)銷推廣方案 策略設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷售模式特征分析 為了更準(zhǔn)確結(jié)合樓盤的個(gè)案狀況，在這一段時(shí)間內(nèi)我公司人員經(jīng)過(guò)反復(fù)研究與比較，決定對(duì)愛(ài)麗