【正文】 ，而且上述做法成本增加不多，樓盤品質(zhì)感卻可突出出來。另外，戶型設(shè)計(jì)的多樣性也有利于項(xiàng)目開盤期聚集人氣，迅速搶占市場(chǎng)份額。 （三）功能 設(shè)立 兒童親子樂園 ， 與幼兒園、兒童活動(dòng)場(chǎng)所一起形成項(xiàng)目所倡導(dǎo)的素質(zhì)教育體系。比如在路燈、音箱、垃圾桶、休息椅上修飾一兩只各種姿態(tài)的水鳥，鐵花欄桿表現(xiàn)船舵的造型，噴泉中央設(shè)希臘汲水女郎雕塑（或其他荊楚文化代表雕塑）等方式，小區(qū)園林便如畫龍點(diǎn)睛般生動(dòng)活潑起來。 C、可擇一處開辟一條卵石鋪就的健康步道，增強(qiáng)小區(qū)園林休閑、散步、情趣、健身功能。綜合武漢市各住宅小區(qū)，以類比方式營(yíng)造生活方式比較為目標(biāo)客戶所接受，我司提出“愛麗舍花園”的命名，意在于將其最大的賣點(diǎn)“按國(guó)家康居示范標(biāo)準(zhǔn)精致規(guī)劃的現(xiàn)代 生態(tài)花園”與目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理掛鉤，將這部分人所期待的生活前景在規(guī)劃中恰當(dāng)展現(xiàn)。我司在定位時(shí)參考了 廣州“河南”片區(qū) 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及其發(fā)展規(guī)律。 （七）區(qū)域潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 江漢二橋、七里、五里三個(gè)新的商業(yè)中心區(qū)正在崛起 ，從而提升本案所在區(qū)域的人氣以及置業(yè)機(jī)會(huì)。 漢陽大道沿線： 該區(qū)域相對(duì)于上述幾個(gè)熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)而言，產(chǎn)品較為單一，主要以經(jīng)濟(jì)適用房和低價(jià)康居房為主，本項(xiàng)目的介入有利于調(diào)整區(qū)域房地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)的形成。 （四）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn) 綜觀漢陽地區(qū)住宅，漢陽大道附近以中、低檔的經(jīng)濟(jì)適用型住宅為主，鸚鵡大道和沌口 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)集中了一些品質(zhì)Page15 較好的中、高檔樓盤。墨水湖緊鄰漢陽二干道與漢陽動(dòng)物園，湖面開闊、風(fēng)景秀麗無疑滿足了現(xiàn)代都市人 鬧中取靜 的人居要求。 漢陽城區(qū)內(nèi)新開盤的項(xiàng)目有東方華爾茲 、麗水花園、 國(guó)信新城，其銷售均價(jià)在 2000元 /平方米 左右或 以上 ，近期擬開盤項(xiàng)目芳卉園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)達(dá) 1700元 /平方米。本季度開盤的小高層樓盤項(xiàng)目主要集中在城市周邊地區(qū)，例如本季度漢 陽區(qū)有東方華爾茲、麗水花園、國(guó)信新城，武昌區(qū)有四季彩城、時(shí)尚歐洲，江漢區(qū)有沁園春，硚口區(qū) 有 東輝花園等。 “中國(guó)光谷 ”、 “沌口開發(fā)區(qū) ”等經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將吸引更多的海內(nèi)外資金、企業(yè)和人才進(jìn)入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張。今后，資金、技術(shù)、人才的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為大型企業(yè)爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。 隨著全市二級(jí)市場(chǎng)的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手 續(xù)費(fèi)下調(diào)和運(yùn)行程序的簡(jiǎn)化，全市存量房市場(chǎng)、房屋租賃市場(chǎng)與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。 今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資 ，同比增長(zhǎng) %。 便于以后與“神龍愛麗舍”轎車等聯(lián)手促銷，利用“神龍愛麗舍”轎車的知名度及“愛麗舍”名稱的曉諭度，迅速擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度。 24 （二）戶型面積定位 24 Page4 （三）車位定位 25 （四）建筑風(fēng)格定位 25 （五）環(huán)境定位 25 （六）市場(chǎng)定位 26 （七）定位依據(jù)： 27 （八）形象定位 28 四、產(chǎn)品包裝 29 （一）項(xiàng)目分析 29 （二）包裝定位 30 （三）產(chǎn)品包裝要點(diǎn) 30 Page5 （四）包裝內(nèi)容 31 五、營(yíng)銷推廣方案： 34 （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 34 （二）訴求主軸 35 （三）賣點(diǎn)歸納 36 （四）主要營(yíng)銷障礙及其弱化思路 38 （五）價(jià)格策略與價(jià)格定位 40 （六）營(yíng)銷推廣方案 42 六、銷售執(zhí)行方案 61 （一）項(xiàng)目管理架構(gòu) 61 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 63 （三）銷售組的工作內(nèi)容和流程 64 Page6 （四）現(xiàn)場(chǎng)管理制度 67 附件：合作意向說明 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 本案目標(biāo)客戶定位為“ 小知階層 ”，我司在考慮其 LOGO設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)表達(dá)得更充分：在一片帶有音樂符號(hào)的綠地上，三口之家傾情享受家的樂趣（主題為在家門口休閑），不遠(yuǎn)處為一處帶有法式特征的樓屋（線條性素描，寓以一定的文化意味，體現(xiàn)浪漫、溫馨氛圍），配以異型體“愛麗舍花園”，下注為“小知生活進(jìn)行曲”。這五個(gè)地塊處在漢口、漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 隨著今年國(guó)家進(jìn)一步強(qiáng)化土地供應(yīng)政策和對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)處境艱難，一批實(shí)力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。目前，我市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，上半年，每周數(shù)十家申報(bào)的速度發(fā)展，給市場(chǎng)帶Page11 來了新的營(yíng)銷思維策劃，營(yíng)銷理念和代理銷售等新觀念。 從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合區(qū)域成為上半年的銷售熱點(diǎn)區(qū)域，上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地區(qū)、后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點(diǎn)地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而上。由此直接導(dǎo)致外地物業(yè)管理公司紛紛進(jìn)駐武漢物業(yè)管理市場(chǎng)，Page13 從而提高了武漢物業(yè)管理的整體水平。 Page14 本季度漢陽地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變 ： 由上季度的低價(jià)熱銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的 中高檔樓 盤成為市場(chǎng)主力 。 鸚鵡花園第 5期的銷售均價(jià)達(dá) 2260元 /平方米、東方江景園均價(jià)達(dá) 2350元 /平方米。 未來漢陽樓盤開發(fā)熱點(diǎn)將集中在三塊區(qū)域： 以鐘家村老城區(qū)為中心，漢陽動(dòng)物園路以東區(qū)域。 二次置業(yè)及投資客偏愛高品質(zhì)中價(jià)位房產(chǎn) 。 項(xiàng)目扼四新農(nóng)場(chǎng)片與墨水湖片聯(lián)系樞紐，乃交通要 道，能 有效截留至沌口及四新地區(qū)買房的高質(zhì)量客源 。 Page18 （一）立面 色彩 ： 以粉白、黃、藍(lán)等靚麗著色，讓建筑在周邊區(qū)域出位。 針對(duì)本案，我們對(duì)園林設(shè)計(jì)作出以下幾點(diǎn)補(bǔ)充意見： 道路 A、小區(qū)道路必須以交通便捷、安全為基本條件。 廣場(chǎng)鋪地當(dāng)選用色彩鮮艷、圖案有趣的水文地磚。我司建議采用中國(guó)遠(yuǎn)古神話傳說中的“ 盤古開天地 —— 頂天立地 ” 的典故表現(xiàn)項(xiàng)目 小知 生活圈的精神與氣質(zhì)。如前所述，漢陽買家當(dāng)中有一部分人買房是讓老人居住及周末三代同堂，故設(shè)此功能區(qū)予以滿足。 實(shí)用型（ 110左右三房、 116左右三房）：共占 30%。 本項(xiàng)目 雖然按中檔住宅進(jìn)行規(guī)劃，但我司認(rèn)為不宜針對(duì)高端市場(chǎng)，故其主要功能將設(shè)定： 為市場(chǎng)中等收入階層量身定做的“悠閑、溫馨、健康”的“康居示范式”“現(xiàn)代生態(tài)花園”，住是其形式功能，“有品質(zhì)且有一定品味的生活”是核心功能。 （五）環(huán)境定位 一個(gè)主題：現(xiàn)代生態(tài)花園 八大特色： Page26 ? 按國(guó)家康居示范工程打造 ? 組團(tuán)式花園 ? 開敞式圍合，院落式 組團(tuán) ? 法式園林 ? 幼兒園、親子樂園、 銀發(fā)藝軒 ? 現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)配套（一站式居家） ? 運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng) ? “中而新”住宅 （六）市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)投資成敗的關(guān)鍵因素在于找準(zhǔn)未來的需求空間并設(shè)法滿足這種需求，由于未來的市場(chǎng)具有可變性和不確定性，因此，在分析市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來的適合本項(xiàng)目的需求點(diǎn)是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的中心環(huán)節(jié)。結(jié)合本項(xiàng)目自身特色與優(yōu)勢(shì)，我司建議形象 宣傳語： 悠閑、溫馨、健康 小知生活新標(biāo)準(zhǔn) Page29 四、產(chǎn)品包裝 （一）項(xiàng)目分析 產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì) ： （ 1） 半圍合式規(guī)劃布局，并進(jìn)行私密性處理。 Page30 環(huán)境機(jī)會(huì)： （ 1） 居于七里商業(yè)中心區(qū)幾何中心。 自然：住宅結(jié)構(gòu)適當(dāng)錯(cuò)位，形成院落，每一院落均配置有主題花園。 年齡細(xì)分 25－ 30歲占 35%。 其他占 10%。 悠閑、溫馨、健康的生活情調(diào)。 既考慮人們?nèi)刖郁[市對(duì)“自然”的渴求，又在智能化、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)交通組織、節(jié)點(diǎn)空間功能革新等方面注入了時(shí)代背景，升華了傳統(tǒng)小知生活。 素質(zhì)營(yíng)造 物業(yè)管理 為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容如下： （ 1） 保安方面 ? 于 會(huì)所 、 服務(wù)中心、 電梯間、停車場(chǎng)均設(shè)電視閉路，進(jìn)行 24小時(shí)監(jiān)控，安設(shè)紅外線報(bào)警系統(tǒng)，保 安員 24小時(shí)值班、不定期巡邏，通過以上三層安全防護(hù)系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅(jiān)決杜絕 “ 防盜網(wǎng) ” 的Page39 產(chǎn)生，使 小區(qū) 成為 城 市一道靚麗的風(fēng)景線，并成為我們推廣炒作的題材； ? 檢查小區(qū)設(shè)施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)的正常有效運(yùn)作； ? 設(shè)消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，消除火災(zāi)隱患； ? 電視及通訊系統(tǒng)： （ 2） 保潔方面： ? 隨時(shí)對(duì) 會(huì)所等 公共通道 、場(chǎng)所 進(jìn)行清潔； ? 定時(shí)打掃電梯及過道； ? 定時(shí)清理生活垃圾； ? 大廈外墻實(shí)行定期清潔； ? 修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔； ? 定期進(jìn)行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾； （ 3） 社區(qū)服務(wù)： ? 商務(wù) 服務(wù) 中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運(yùn)及票務(wù)服務(wù) ， 代理住戶打字、復(fù)印、傳真及其它咨詢； Page40 ? 家政服務(wù)：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、快餐、送餐服務(wù) ， 自助洗衣，衣物干洗專人收送； ? 日常生活服務(wù)：申報(bào)戶口、申請(qǐng)訂報(bào)送報(bào)、送牛奶等； ? 家庭水電設(shè)施維修； ? 小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)： 寬帶與局域網(wǎng)配置， 網(wǎng)上溝通，傳達(dá)信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 開展整個(gè)武漢市同類樓盤價(jià)格調(diào)查并提供分析報(bào)告?？傮w價(jià)格策略為“ 低開高走，小幅多頻上揚(yáng)，穿插促銷活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)采用直銷價(jià)格 ”。如今，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，就是經(jīng)營(yíng)注意力，將注意力量化，賣給在網(wǎng)上做廣告的商家。在銷售實(shí)踐中，由于雙方的配合出了問題及廣告不到位等，以致浪費(fèi)了廣告資源，阻礙了銷售向深度發(fā)展，或形成銷售障礙的現(xiàn)象是屢見不鮮的。從這個(gè)意義上講，處在藝術(shù)品檔位上的房子，有望朝神品房發(fā)展） 。 （ 2）售樓前各種銷售道具準(zhǔn)備及人員進(jìn)場(chǎng)培訓(xùn)。所以，那不僅僅是為購(gòu)房者寫的書，而是為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)寫的書。 ，尚能節(jié)省日后甲方投放的廣告經(jīng)費(fèi)。于是，僅供參考 的售樓書便成了他們集體克隆的對(duì)象。消費(fèi)者享有對(duì)購(gòu)買商品的 “知情權(quán) ”。我去了解投訴者，他們都投訴些什么？奇怪的是，他們投訴占比 例大的并非是房子質(zhì)量差，外立面丑，戶型不合適等，而是因?yàn)樵S許多多的 “沒想到 ”和 “不知情 ”。 合乎心愿，終極目標(biāo) 銀海雅苑，合乎心愿，這是本公司創(chuàng)意的廣告語。那么未來的愛麗舍花園是否合乎您的心 愿，您是否看了愛麗舍花園的售樓書，有錢的立馬想買，差錢的籌錢等著買？那就看書中是否真正有個(gè) “黃金屋 ”。 所不同的是，凡進(jìn)入茶館者，均收 “茶錢 “，除非他在街上買到一本《愛麗舍花園售樓書》，則免茶。 現(xiàn)場(chǎng)客戶的直接接待。 D、 通路包裝 ：設(shè)計(jì)一條能展現(xiàn)小區(qū)環(huán)藝、規(guī)劃特點(diǎn)、主要賣點(diǎn)且安全的看房通道，并在相應(yīng)地點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)引牌。 （ 3）開盤前廣告宣傳策略 A、 提前一個(gè)月發(fā)布“新健康家園，新小知生活”主題征文消息，公開向社會(huì)征集“小知俱樂部”會(huì)員； B、 完成現(xiàn)場(chǎng)包裝后銷售人員進(jìn)駐，開始接待來客并發(fā)放宣傳單頁； C、 提前一周舉行“小知生活新理念暨愛麗舍花園公開上市新聞發(fā)布會(huì)”，公布專家陣容及專家售樓日設(shè)置情況； D、 推出一期形象廣告，隨后通過系列關(guān)于“小知階層”探討、小知生活物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)紙軟文輸出項(xiàng) 目賣點(diǎn)，形成社會(huì)關(guān)注力，吸引有效客戶并登記為老客戶，開盤時(shí)集中簽約。 （ 8）開盤促銷策略 建議配合展銷會(huì)，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)和展銷現(xiàn)場(chǎng)開盤，造成一定的社會(huì)效應(yīng)。獲評(píng)“新Page59 小知家庭”贈(zèng)全屋廚衛(wèi)精裝修。 項(xiàng)目平銷期 （ ） Page60 （ 1）銷售渠道 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主，同時(shí)組織 銷售人員利用已成交客戶資料和 “ 越秀 客戶網(wǎng) ” 的資料，采用電話訪問、登門直銷等方式，積極主動(dòng)的開展跟進(jìn)銷售工作。改變條幅內(nèi)容，重點(diǎn)宣傳“全新現(xiàn)房”、“小知生活盡情綻放”等信息，予以促銷。 項(xiàng)目經(jīng)理 全面負(fù)責(zé)策劃思路執(zhí)行，與發(fā)展商直接對(duì)接。銷售代理合同簽署后，將在公司代理部的銷售精英和銷售管理精英中實(shí)行公開招標(biāo)： （ 1）銷售人員： 形象突出，具有青春朝氣和吸引力的英才形象，在經(jīng)過系統(tǒng)的跑盤調(diào)研、銷售技巧和專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容的考試后初步確定，實(shí)現(xiàn)第一次淘汰；在進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的項(xiàng)目上崗前的培訓(xùn)后，通過筆試、口試進(jìn)行二次淘汰，確定最終的銷售人員名單。臨時(shí)訂金由銷售主管直接收取，銷售代表配合做好訂金收取以及合約檢查工作。