【正文】 教育。 Page35 漢口占 20%。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個(gè)區(qū)域外觀視覺不是很理想。我們將本項(xiàng)目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場(chǎng)上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動(dòng)出擊壓制競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目在產(chǎn)Page28 品形象上對(duì)我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營(yíng)造“獨(dú)一無(wú)二的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境”。 結(jié)構(gòu) 沿街 ：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。在棟與棟之間、中心花園等擬進(jìn)行綠化場(chǎng)所進(jìn)行園區(qū)命名，如：香樟園、臘梅園、青竹園等，成本不高，卻又能很好的體現(xiàn)小區(qū)的園林特色 與季相變化 。 Page20 B、將人行便道設(shè)計(jì)為寬 1米的沙灘小徑（黃色小號(hào)礫石鋪就而成），既明朗又使人行走其上有如沙灘漫步 ，局部開放處可鋪設(shè)波紋狀礫石，表現(xiàn)湖水波浪效果。伴隨城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境治理工程建設(shè)進(jìn)程的回加快，該區(qū)的投資及居住環(huán)境將大為改善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將上新的臺(tái)階，從而吸引更多的區(qū)域外購(gòu)房群體到漢陽(yáng)置業(yè)與投資。 武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ，該片區(qū)樓盤以規(guī)模大、品質(zhì)化為主要特色。 本季度漢陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)還有另一個(gè)主要特點(diǎn)，充分利用水資源。 小高層樓盤明顯增加 。今年 1到 5月 份，全市共引進(jìn)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 38家。 Page9 一、市場(chǎng)背景分析 （一）武漢市 宏觀市場(chǎng)概況分析 今年以來(lái)武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，投資與消費(fèi)同步增長(zhǎng)；供應(yīng)量與需求量基本平衡，且供應(yīng)略大于需求；市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步放大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改 善；初步形成了增量與存量聯(lián)動(dòng)、銷售與租賃并舉的市場(chǎng)格局。 越秀地產(chǎn)投資顧問(wèn)（武漢）有限公司將以 嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新 的態(tài)度，全身心參與對(duì)“愛麗舍花園”的培護(hù)和呵養(yǎng)過(guò)程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場(chǎng)，謀求高平臺(tái)基礎(chǔ)上的雙贏合作。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴(kuò)張，土地資源浪費(fèi)，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的提升。它既促進(jìn)了我市房地產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，同時(shí)又在推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用。外地物業(yè)管理公司主要以顧問(wèn)形式通過(guò)輸出技 術(shù)與管理思維來(lái)進(jìn)行物業(yè)管理，特 別 以 香港未加工戴德梁行、 深圳中航、中海、 金 地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來(lái)更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進(jìn)入不僅帶來(lái)了其先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進(jìn)作用 （三）漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)概況 本季度漢陽(yáng) 區(qū) 住宅 均價(jià)為 /平方米 ，全區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)較為平靜。 作為漢陽(yáng)的主干道，漢陽(yáng)大道周邊的房地產(chǎn)開發(fā)情況比較平靜。另外一個(gè)不可忽視的因素是：漢陽(yáng)地區(qū)出租戶較多，這使得部分老武漢是靠租金過(guò)日子的，如果有一處精致住宅，他們有可能二次置業(yè)甚至三次置業(yè)，將現(xiàn)住房置換出來(lái)供出租用。 結(jié)構(gòu) ： 建筑底部用優(yōu)質(zhì)石材，既古樸又與花園相襯，藝術(shù)感與品質(zhì)感均強(qiáng)。可設(shè)透明玻璃廊架從園林過(guò)渡單元入口，既顯現(xiàn)住戶的高貴又不破壞園林景觀。該做法一是可以提升小區(qū)生活格調(diào)，二是健康居家已是流行的趨勢(shì)，設(shè)立雙卡有利形成關(guān)于小區(qū)生活品質(zhì)的新賣點(diǎn)。主力戶型集中在 130㎡的三房，其他輔以 80— 100㎡的二房及三房、帶露臺(tái)的復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型。 （ 3） 領(lǐng)先周邊樓盤的建筑設(shè)計(jì)。 健康：小區(qū)配套側(cè)重于一站式居家，配以組團(tuán)花園，滿足住戶健康居家需要。 在廣告宣傳中我們的賣點(diǎn)必須出位，讓人耳目一新，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)展現(xiàn)給目標(biāo)客戶以及社會(huì)公眾，最大限度地吸引口碑，提升項(xiàng)目品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升目標(biāo)客戶的心理價(jià)格，儲(chǔ)蓄銷售勢(shì)能（實(shí)際價(jià)格與客戶心理價(jià)格的落差）。 “人居、人聚”雙優(yōu)空間 傳統(tǒng)住宅只供人居，而要休閑會(huì)友則必須出門，社區(qū)綠化只供欣賞，無(wú)法提供居者社交需要。 對(duì)漢陽(yáng)區(qū)小區(qū)配套商鋪?zhàn)馐矍闆r進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析報(bào)告。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是 注意力經(jīng)濟(jì) 。 B、媒體化特征 兵法銷售，將充分組合各類媒體資源，包括企業(yè)自身資源，并以獨(dú)特的推廣頻道，創(chuàng)造謀勢(shì)不謀子的銷 售氣氛，高屋建瓴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奮力爭(zhēng)奪注意力資源。本書將直接參予帶動(dòng)銷售。 寫到這兒，突然接到朋友的電話，順便問(wèn)起他看過(guò)售樓書沒有。 Page50 看效果，似乎住進(jìn)了天堂。 B．專家賣樓領(lǐng)銜主演 將設(shè)計(jì)一幅廣告 ——專家賣樓 房子商品不同于小商品，在這個(gè)特殊的市場(chǎng)里消費(fèi)者不是上帝，專家是上帝。 我司銷售人員利用客戶生意清淡時(shí)，上門派發(fā)資料及解答客戶咨詢。 開盤后以廣告吸引外界再次強(qiáng)烈關(guān)注，同時(shí)促進(jìn)老客戶重復(fù)置業(yè)或推薦親友到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。 熱銷期（ ） （ 1）銷售渠道 從武漢近年樓盤營(yíng)銷旺勢(shì)演變看，有向節(jié)日期間轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)，因此在項(xiàng)目封頂后借國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦，通過(guò)策劃有新意的促銷活 動(dòng)掀起旺銷熱潮。針 對(duì)老客戶介紹新客戶購(gòu)房、老客戶重復(fù)購(gòu)房等特殊情況，給予專門的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并對(duì)首次看房即簽約客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過(guò)專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定等方面的考Page64 試和上崗答辯，最終由銷售工作小組予以評(píng)定。 現(xiàn)場(chǎng)工作流程 見下圖。 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 銷售人員的選拔與確認(rèn) 針對(duì)本項(xiàng)目的特征，未來(lái)的銷售工作人員應(yīng)該真正具備“專家式”的銷售咨詢服務(wù)水平和能力。 （ 2）包裝策略 Page61 小區(qū)內(nèi)的環(huán)境配套已經(jīng)成熟，物業(yè)管理公司已經(jīng)入駐，重點(diǎn)在做好入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的口碑。 （ 4） 參加地產(chǎn)界或媒體組織的講座或評(píng)比活動(dòng) 利用銷售淡季，在現(xiàn)場(chǎng)舉行 “小康生活，小知之家 — — 購(gòu)房文化節(jié)” 活動(dòng)，并推出 “新小知家庭” 評(píng)比活動(dòng)，活動(dòng)以提升知名度為主。 I、 銷售人員培訓(xùn) 計(jì)劃制定 。整個(gè)推廣活動(dòng)配合銷售周期分五個(gè)階段。小攤上賣飄柔，真的十元一瓶，假冒的兩元一瓶，買的時(shí)候先讓你明白，就算以后發(fā)生了什么事，那是周瑜打黃蓋，不會(huì)再讓你有上當(dāng)受騙的感覺。 蓋房的老板也許不愿說(shuō)真話，講實(shí)情，因?yàn)榕抡f(shuō)穿了漏水，房子就賣不掉了。作者似乎心虛，將 “僅供參考 ”用特別小的字塞在樓書的旮旯里，生怕讀者發(fā)現(xiàn)，好象這句話是留給今后打官司用的。 10萬(wàn)的樓書設(shè)計(jì)、制作、印刷經(jīng)費(fèi)（按愛麗舍花園產(chǎn)值 ） 此書的公開發(fā)行，勢(shì)必引出各類媒介的關(guān)注，并會(huì)得到許多無(wú)償?shù)膱?bào)道。我們將以新模式的兵法銷售運(yùn)用到愛麗舍 花園的銷售工作中去。信息爆炸，必然造成注意力短缺，信息量無(wú)限，而注意力則有限。Page41 在此，結(jié)合我司前期對(duì)漢陽(yáng)地區(qū)住宅銷售價(jià)格調(diào)查和項(xiàng)目定位，設(shè)定價(jià)思路如下： 成立價(jià)格研究小組，雙方主 管營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)。街區(qū)生活是對(duì)傳統(tǒng)生活在現(xiàn)代背景下的一種提升，將“鋼筋水泥”造成冷漠人際關(guān)系予以重構(gòu)，重塑社區(qū)鄰里關(guān)系。 二次置業(yè)者占 40%。 （二）包裝定位 小康生活，小知之家 （三）產(chǎn)品包裝要點(diǎn) 精致：按康居示范工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)并考慮新世紀(jì)生活要求的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”社區(qū)。而且， 過(guò)橋收費(fèi)制度的改變 將使本項(xiàng)目 以“特色盤”形象吸引漢口區(qū)域的部分買家 。 Page24 三、項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目定位有其特殊性，按規(guī)律應(yīng)是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上給項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位、形象定位，但是目前本項(xiàng)目產(chǎn)品已規(guī)劃成型，我們只有在分析產(chǎn)品基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)客觀情況，找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的關(guān)鍵磨合點(diǎn)。在任何一個(gè)優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)里，兒童教育均不可忽視，但應(yīng)做出一定的特色；同時(shí)本案的主力客戶群以年輕成功人士為主，更應(yīng)在功能上配備一些小孩與兒童兼具的活動(dòng)設(shè)施。 廣場(chǎng) 在園林中心可設(shè)立一 高低錯(cuò)落造型新穎的 乳白色塑膜結(jié)構(gòu)的演藝廣場(chǎng)，膜結(jié)構(gòu)已廣泛應(yīng)用于世界各地的廣場(chǎng)，其簡(jiǎn)潔、鮮明、隨需要造型多樣，可做成扇貝狀，表現(xiàn) “ 水 ” 的元素，功能上既可遮陽(yáng)又可避雨，既做休閑廣場(chǎng)又作多功能活動(dòng)用地，小區(qū)住戶可組織豐富的社區(qū)活動(dòng)：歌詠賽、跳舞、游戲、家庭舞會(huì)、俱樂(lè)部活動(dòng)等 ，還與羅七 路大門交相輝映，相得益彰。 二、項(xiàng)目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)修正建議 根據(jù)項(xiàng)目中檔精品房的定位，分析所處地段特征及消費(fèi)群體的收入、職業(yè)、年齡構(gòu)成，我司初步確定將銷售主場(chǎng)定在漢陽(yáng)，基于此，我們必須在項(xiàng)目特色營(yíng)造上下功夫，才能有效吸引本區(qū)域高層次消費(fèi)者，將周邊潛在客戶一網(wǎng)打盡。 （五）區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì) 小戶型熱銷 。 鸚鵡大道一帶本季度無(wú)新盤推出，市場(chǎng)格局仍然以中檔為主。 物業(yè)管理格局悄然變化 。 房地產(chǎn)對(duì)中介服務(wù)營(yíng)銷策劃的方式有較大突破 。其中經(jīng)濟(jì)房完成投資 ，占 %；住宅開發(fā)完成投資 ，同比增長(zhǎng) ％，占總投資 ％。 愛麗舍花園 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告 Page2 愛麗舍花園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告 7 引言 7 一、市場(chǎng)背景分析 9 （一）武漢市宏觀市場(chǎng)概況分析 9 （二）武漢市微觀市場(chǎng)特點(diǎn)分析 12 （三）漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)概況 13 （四）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn) 14 目 錄 Page3 （五）區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì) 15 （六）區(qū)域購(gòu)買抗性分析 16 （七）區(qū)域潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 16 二、項(xiàng)目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)修正建議 17 （一）立面 18 （二）景觀 18 （三）功能 22 （四）戶型 23 三、項(xiàng)目定位 24 （一）功能定位：小知之家。目前我市的大型樓盤項(xiàng)目主要集中在 “三區(qū)五片 ”，其中漢口主要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達(dá) 1777萬(wàn)平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)與徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模 840萬(wàn)平方米； 漢陽(yáng)主要集中在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達(dá)到了 322萬(wàn)平方米。 房地產(chǎn)中介服務(wù)是房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展思維需要，它是與國(guó)際接軌的象征，在房地產(chǎn)買賣交易活動(dòng)中需要專門知識(shí)的相助，即 “專業(yè)人做專業(yè)事 ”。 提高服務(wù)品質(zhì)特別是物業(yè)管理水平逐漸為開發(fā)商所認(rèn)可。由 于低檔樓盤開盤時(shí)間較早 ， 到本季度基本已進(jìn)入銷售末期 。其原因一是開發(fā)商往往以小戶型作為主要促銷對(duì)象，二是漢陽(yáng)地區(qū)質(zhì)量較高客戶以小家庭或主要家庭Page16 成員在漢陽(yáng)工作為主，小戶型 可作為第二居所。圍繞該設(shè)想，我們?cè)诔酝疙?xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與主要賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出下列建議，供參考。 廣場(chǎng)周圍點(diǎn)綴一些猶如船帆狀的膜結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)濃郁的水景氣息，又成為小區(qū)一景。 設(shè)立 銀發(fā)藝軒 ，供老人使用。 （一）功能定位：小知之家。 （八）形象定位 產(chǎn)品形象必須與市場(chǎng)定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對(duì)本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。 Page31 開闊：根據(jù)地形設(shè)計(jì)的小區(qū)十字型主干道，所有住宅正南排列，這使得小區(qū)視野非常開闊。 投資客占 20%。 現(xiàn)代生態(tài)花園。 開展?jié)h陽(yáng)區(qū)在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查并提供分析報(bào)告。 “再好的產(chǎn)品，如果不與注意力、與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值 ”。例如，在規(guī)劃設(shè)計(jì)愛麗舍花園產(chǎn)品時(shí)，我們就將愛麗舍花園設(shè)定在 “藝術(shù)品 房 ”這個(gè)檔位上，房地產(chǎn)住宅商品可分為五檔： 產(chǎn)品房檔位； 商品房檔位 ； 精品房檔位； 藝術(shù)品房檔位； 神品房檔位（神品房不是在現(xiàn)實(shí)中立馬營(yíng)造出來(lái)的，而是一座建筑物經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)審美驗(yàn)證確立的。本書寫法，不僅為賣 “愛麗舍花園 ”而吆喝，而且稍帶寫出房地 產(chǎn)全程的操作步驟。這種僅供參考的售樓書，后來(lái)又成了開發(fā)商和廣告公司在展銷會(huì)上 “搶拿 ”的對(duì)象。 買房以知情為本 在所有對(duì)不滿意商品的投訴中，對(duì)房子投訴的比例是最大的。 Page51 本書為賣愛麗舍花園而寫，為賣愛麗舍花園而吆喝，為讓買房人 “知情為本 ”而探索。 項(xiàng)目分區(qū)推廣策略說(shuō)明 Page54 開盤期（ ） （ 1）銷售渠道 A、 主打銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)售樓處 B、 輔助渠道：漢商售樓處（考慮到漢商為潛在客戶較為 集中區(qū)域，且離本項(xiàng)目較近，建議設(shè)一銷售點(diǎn)，共同促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售） 渠 道 銷 售 方 式 現(xiàn)場(chǎng) 售樓處 在認(rèn)購(gòu)過(guò)程中，首先面對(duì)周邊高素質(zhì)人群。 J、 售點(diǎn)環(huán)境營(yíng)造及集人氣方案確定 。對(duì)文 化節(jié)內(nèi)成交的客戶給予折扣優(yōu)惠和獎(jiǎng)品，最后一天在所有成交客戶中抽出 35名幸運(yùn)者，設(shè)三等大獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng) 1名贈(zèng)送“ 1年物