【正文】 傳播、公關(guān)活動、消費者服務等品牌建設和推廣步驟強化支點，讓支點在消費者心中形成鮮明獨特的個性形象。聽到三大黃金奶源牧場，消費者就會想到伊利。休閑食品的品牌策劃需實現(xiàn)“四化營養(yǎng)化、健康化、功能化、時尚化的“四化”建設已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設的大潮中找尋產(chǎn)品的差異化也成為休閑食品企業(yè)順流而上的發(fā)展方向。對比分析顯示，年輕女性在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。相反，成熟的男性青年則對時尚品牌較為麻木，他們對營養(yǎng)、口味的敏感度較高。這就要求企業(yè)在保持休閑食品良好風味、口感的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，促進休閑食品向營養(yǎng)化、健康化和功能化轉(zhuǎn)變。提起快速補充能量，消費者就會想到士力架等。只有調(diào)動企業(yè)資源堅持不懈地發(fā)揮這個支點的優(yōu)勢，讓支點真正成為產(chǎn)品所特有的資源，企業(yè)才能形成參與市場競爭的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)成就品牌的夢想。在休閑食品界，因廣告語的一鳴驚人而使產(chǎn)品銷量大增、名聲大噪的經(jīng)典案例不在少數(shù)。所以，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，更要在產(chǎn)品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競品不同的賣點，強化營銷支點，搶占消費者心中的品牌記憶制高點。 具體如下：第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。?，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品每個單品3SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如后：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。因此，方案一經(jīng)提出，立刻得到了企業(yè)全體高管和銷售人員的贊同，并順利地通過了董事會的批準。產(chǎn)品剛進入市場時的那份激情徹底被淡漠的市場表現(xiàn)所冷卻。在對這一產(chǎn)品進行了詳細的市場分析和了解后，我們認為：無論從產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品設計性能和產(chǎn)品所面對的市場需求來看，這一產(chǎn)品完全可以在目前的市場中擁有一席之地，問題主要出在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及策略上。接到這一任務后，我們做了詳細的市場調(diào)研，從企業(yè)自身和市場兩個角度，得出了該產(chǎn)品第一次上市的敗因。確定目標市場在第一次上市時，A公司已經(jīng)對該產(chǎn)品進行了明確的市場定位，因此我們只需對此稍加修改即可。有了這樣一個市場角色，就要為其設計一個能夠展示其全部“才華”的舞臺。企業(yè)一些人士提出，這是放棄自己的強項，拿自己的弱項來和人家競爭。但我們認為，A公司這幾年的市場運作都是停留在中低端市場，而企業(yè)提出健康休閑食品的目的就是擴大企業(yè)知名度和提升企業(yè)競爭力。盡管存在諸多的市場風險，但通過我們細致有效的工作，可以規(guī)避掉一部分市場風險，而沒有規(guī)避掉的那部分風險是企業(yè)無論如何都要面對的。因此，我們在考慮這一問題時，本著兩高兩低原則：一是要建立高速營銷渠道；二是要建設高效營銷渠道；三是要建設低成本營銷渠道；四是要建設低風險營銷渠道。首先制定了具有較強市場控制能力的經(jīng)銷商選擇標準，按照這一標準，在現(xiàn)有經(jīng)銷商中進行遴選，符合要求的可采取自愿原則繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品；不符合要求的，由公司業(yè)務人員進行勸說和解釋，放棄該產(chǎn)品的一級經(jīng)銷權(quán)力，可以作為該產(chǎn)品的二級經(jīng)銷商或三級經(jīng)銷商。事實上，這是該產(chǎn)品營銷渠道建設的關(guān)鍵。但企業(yè)只有將該產(chǎn)品的商流、物流、信息流運轉(zhuǎn)起來，才能夠真正地實現(xiàn)營銷目標。對于企業(yè)信息流的輸出，我們并沒有一味的借助廣告的力量，而是充分調(diào)動市場資源和媒介資源，實行互動式信息傳播策略，迅速的實現(xiàn)了企業(yè)信息流的暢通，而且也逐漸帶動了信息流的流入，使公司與市場實現(xiàn)信息互動與共享，有效地促進了消費和品牌的樹立。當時，我們只花了少許的廣告費就把這樣的征文活動信息發(fā)了出去，結(jié)果隨著電視廣告的配合，公司網(wǎng)站上的BBS和信箱每天都要處理大量的留言、貼子和來信，有的甚至還寫來了普通信件。在我們的活動終止前第三天，我們收到了某大學市場營銷專業(yè)一個女生宿舍的集體來信。我們在每個城市選擇了三家愿意和我們合作的減肥瘦身中心，開展此項公益活動。一個減肥周期過去了，按照教練的減肥計劃，凡是吃這一產(chǎn)品的，都按標準達到了減肥目標，且沒有一個學員出現(xiàn)營養(yǎng)不良。漸漸地，該產(chǎn)品的美味、健康、時尚等特點深入人心，成為時尚男女的最愛。廣告成為這一計劃的主要行動之一。我們邀請國內(nèi)某知名學府登山隊作廣告代言。在我們隨后進行的品牌地位調(diào)研中，在收到的6000份調(diào)查問卷中，82%的受訪者知道這一品牌，而在這些人當中，接近87%的人認為該產(chǎn)品品牌屬時尚健康品牌。最貼切的解釋是吃得玩的食品．主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等．隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。但面對世界經(jīng)濟的一體化，目前休閑食品市場卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。我們說產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場中所扮演的角色。首先，現(xiàn)代化大都市并不是我們最好的根據(jù)地，其原有產(chǎn)品在這些市場的占有率很低。其次，許多人認為，企業(yè)不具備運作高端市場的經(jīng)驗和人才，有可能出現(xiàn)“瀟灑走一回”的結(jié)局。對此，我們認為，大都市的高端市場是成就優(yōu)良品牌的大搖籃，其市場運作當然需要較大的資金保障，但其同樣也蘊含著極高的收益率。不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯差異。根據(jù)我們產(chǎn)品定位，需采用高價高促銷方式。而家庭婦女大多為30——45歲的而結(jié)婚女性，她們的消費目的主要是凸顯高檔、健康和招待客人、休閑食用等。目前，例如上好佳、旺旺、可比克等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們的市場將帶來一定壓力。產(chǎn)品的構(gòu)架分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個品項。對于企業(yè)信息流的輸出，我們并沒有一味地借助廣告的力量，而是充分調(diào)動市場資源和媒介資源，實現(xiàn)互動式信息傳播策略，迅速地實現(xiàn)了企業(yè)信息流的暢通，而且也逐漸帶動了信息流的輸入，使公司與市場實現(xiàn)信息互動與共享，有效地促進了消費和品牌的樹立。當時，我們只花了少許的廣告費就把這樣的征文活動信息發(fā)了出去，結(jié)果隨著電視廣告的配合，公司網(wǎng)站上得bbs和信箱每天都要處理大量的留言、帖子和來信，有的甚至還寫來了普通信件。在我們的活動終止前第三天，我們收到了某大學市場營銷專業(yè)一個女生宿舍的集體來信。我們在每個城市選擇了三家愿意和我們合作的減肥瘦身中心，開展此項公益活動。一個減肥周期過去了，按照教練的減肥計劃，凡是吃這一產(chǎn)品的，都按標準達到了減肥目標，且沒有一個學員出現(xiàn)營養(yǎng)不良。四、價格與渠道策略產(chǎn)品市場定位順利通過后，接下來面臨的問題就是如何創(chuàng)建或優(yōu)化出一條流通順暢的營銷渠道。針對企業(yè)的市場資源，我們選擇三個具有較高消費能力、較強市場輻射能力、對企業(yè)來說擁有相對較豐富市場資源的代表性市場作為首批渠道目標，圍繞著這三個市場展開渠道建設工作。在具體運作中，出現(xiàn)了個別符合標準的不敢做，不符合標準的要求嘗試一下的情況，我們要求業(yè)務人員嚴格按照公司制定的經(jīng)銷商標準執(zhí)行，但要耐心做工作，不要讓老經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言。我們按照經(jīng)銷商選擇標準，并親自上門與目標經(jīng)銷商談市場、談方案。產(chǎn)品構(gòu)架搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。派送活動的地點選擇在人流量集中的地方，商業(yè)區(qū)、大型超市門口，專柜。需要一些道具，促銷 臺 兩張，屏風兩個，音響一套，電插座一套，麥克風一個。目的是提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。在老師的幫助和指導下，我們小組采用了調(diào)查問卷的方式，主要針對現(xiàn)在大學生對休閑食品的看法與態(tài)度，進行了調(diào)查研究，共發(fā)放60份問卷。本報告由我們小組共同協(xié)作完成。休閑產(chǎn)品主要有四種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。隨著我國經(jīng)濟水平及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會高速增長，我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展空間。如果我們利用網(wǎng)絡這個平臺，借助電子商務，不僅可以不受地理位置的限制，而且省去了租金的費用，可以開拓休閑食品銷售的新渠道。大部分青少年購買休閑食品的目的是為了打發(fā)空閑時間。鑒于此，我們小組于2013年5月在我們學校進行了調(diào)查統(tǒng)計，共收到有效問卷50份。篇三：休閑食品市場營銷策劃案休閑食品市場營銷策劃案撰寫日期：2012年4月22日 所屬單位：宿 遷 學 院 前 言現(xiàn)今，各式各樣的時尚食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的使用食用方法贏得許多人的青睞，如超市里的薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。撰寫人：湯洪青2012/4/22 目 錄一、策劃背景???5二、市場環(huán)境分析市場容量??5競品情況??6三、營銷戰(zhàn)略市場細分??7目標市場選擇7市場定位??7四、swot分析 s競爭優(yōu)勢7 w競爭劣勢7 o市場機會8 t市場威脅8五、營銷策略產(chǎn)品定位8價格政策8銷售渠道9促銷策略9六、公關(guān)策略宣傳方式及渠道9宣傳主題???9宣傳費用???10七、招商策略招商對象10招商渠道10招商條件10市場支持10激勵政策11 休閑食品市場營銷策劃案一、策劃背景（1）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。是一家專業(yè)從事休閑食品的生產(chǎn)、加工、開發(fā)、科研和銷售的綜合性企業(yè)。通過不斷的努力，公司產(chǎn)品以優(yōu)良品質(zhì)而暢銷全國十多個省市，遍布各大、中、小城市。近年來，主食之外的休閑食品，其消費市場不斷擴大，消費人群隨之增多。在中部六市中，長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費性支出排名均居首位。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長。目前在中國市場綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)處于導入期或成長期初期，現(xiàn)有的競爭對手較少。隨著國內(nèi)市場的不斷擴大，公司從早期的主要由大包散裝、ｏｅｍ貼牌為主的出口銷售模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐远堪b、獨立袋散裝為主的內(nèi)銷模式。公司創(chuàng)建于1988年，當時為一家以生產(chǎn)瀏陽特產(chǎn)為主的食品廠。企業(yè)營銷優(yōu)勢如下：（1）擁有獨立完整的業(yè)務、資產(chǎn)、人員機構(gòu)，財務制度健全。湘康休閑食品發(fā)展的優(yōu)勢與機遇優(yōu)勢：公司“湘康”品牌為湖南省著名商標，于2013年通過了“is09001:2008標準質(zhì)量管理體系認證”；同時，公司一直以“提高人民生活品質(zhì)、創(chuàng)造休閑食品強勢品牌”為企業(yè)目標，秉承“良心品質(zhì)，健康人生”的企業(yè)精神，具有組織文化優(yōu)勢；公司一直實行科學化的管理，管理層具有專業(yè)知識，觀念較新，創(chuàng)業(yè)激情高，企業(yè)目標明確、富有活力和公司產(chǎn)品系列多，包裝精美。所以我們公司在2014的1月3月的網(wǎng)點目標計劃