【正文】 ? 4 頁(yè) 二、昆吾花園二期 的二次營(yíng)銷推廣的意義 ???????????????????? 5 頁(yè) 第一篇、 市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境 ???????????????????????????????? 5頁(yè) 二﹑項(xiàng)目 SWOT 分析 ?????????? ??????????????????? 7 頁(yè) 三 、 項(xiàng)目定位 ???????????????????????????????? 10頁(yè) 四、標(biāo)客戶掃描 ??????????????????????????????? 14頁(yè) （一）、目標(biāo)客戶定位 （二）、目標(biāo)客戶描述 （三）、目標(biāo)客戶區(qū)域分析 五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié) ?????????????????????????? 17頁(yè) （一）、 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）、綜合比較分析 六、二期形象建議 ?????????????????????????? ???? 23頁(yè) （一）、 加大推廣力度 （二）、工地形象建議 （三）、銷售道具 第二篇：推廣策略 一、推廣主題 ???????????????????????????????? 31頁(yè) 二、案名確立 ???????????????????????????????? 33頁(yè) 三、主題口號(hào) ???????????????????????????????? 36頁(yè) 四、主題形象 ???????????????????????????? ???? 37頁(yè) 第三篇： 銷售執(zhí)行 一、 前期銷售情況回顧 ????????????????????????????39 頁(yè) （一）、銷售現(xiàn)狀分析 （二）、銷售推廣分析 二、 銷售 策略 ????????????????????????????????42 頁(yè) 三、 推廣入世時(shí)機(jī)分析????????????????????????????52 頁(yè) 第四篇：廣告推廣策略 一、 推廣策略 ???????????? ????????????????????? 54頁(yè) （一）、促銷篇 （二）、形象篇 二、媒體選擇 ????????????????????????????????? 61頁(yè) 三、時(shí)間分布及建議 ?????????????????????????????? 62頁(yè) 四、費(fèi)用預(yù)算 ????????????????????????????????? 63頁(yè) （一） 一、序言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系也逐步成熟起來(lái)。 結(jié)合近期市場(chǎng)調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過(guò)程存在的問題。市場(chǎng)水涼，人氣不旺，案場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài)， 如今各售樓部每天接待客戶數(shù)量減退、有時(shí)甚至一天沒有接到一族客戶。 2 ﹑真正做到策劃周密、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新 ,搶占市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)空間。城市總體規(guī)劃起點(diǎn)高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現(xiàn)代化城市，一座座工廠星羅棋布，各種風(fēng)格的住宅區(qū)坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級(jí)公路、鐵路不斷拓展，建設(shè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽(yáng)的社會(huì)知名度和居民收入都在不斷提高。 昆吾花園二期位于濮陽(yáng)市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。 （一）、優(yōu)勢(shì)：（ Strenth） 濮陽(yáng)市房產(chǎn)管理局有過(guò)成功開發(fā)案例 ,社會(huì)知名度 . 美譽(yù)度較高 ,有一定的品牌影響力 本案開發(fā)規(guī)模較大 ,可產(chǎn)生較多資源共享 本案位于城郊結(jié)合部 ,空氣質(zhì)量較好 ,噪音小 ,適宜居住 本案屬于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目 ,口碑較好 本案邀請(qǐng)專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 ,專業(yè)營(yíng)銷策劃公司介入 ,形成內(nèi)部資源互 補(bǔ)整合 本案倡導(dǎo)一種生活方式 —— 新城市生活，在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值 本案產(chǎn)品質(zhì)量一流，園林景觀在濮陽(yáng)市獨(dú)一無(wú)二 人性化、個(gè)性化、智能化物業(yè)管理 昆吾花園一期項(xiàng)目產(chǎn)品口碑很好 （二）、劣勢(shì)：（ Weekness） 位置較偏 ,生活配套不夠齊全 周邊教育環(huán)境和質(zhì)量不容樂觀 周邊為都市村莊 ,人文環(huán)境較差 首期開發(fā)臨近石化路 ,開發(fā)順序不夠合理 由于土地征用費(fèi)用問題，開發(fā)步驟和規(guī)模帶來(lái)不確定性 本案開發(fā)成本相對(duì)比較高，價(jià)格彈性較小 昆吾花園開發(fā)的產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格 應(yīng)稍為便宜，但綜合周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)情況，我們的價(jià)格相對(duì)較高 （三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（ Opportunity） 濮陽(yáng)市開發(fā)量大，形成房地產(chǎn)消費(fèi)氣候 石化路打通后，拉動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群 站前路即將打通，區(qū)域發(fā)展前景良好 濮陽(yáng)市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上沒有本土品牌企業(yè)，故很容易產(chǎn)生品牌的機(jī)會(huì) 置業(yè)者的購(gòu)房觀念轉(zhuǎn) （四）、威脅點(diǎn)：（ Threat） 本區(qū)域內(nèi)大量空置物業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng) 住宅銀行按揭額度的降低 ,影響中低消費(fèi)群體 溫泉花園的同期入市 ,分流本案目標(biāo)客戶 站前路商業(yè)街春節(jié)后 有 80 畝的開發(fā)量 本區(qū)域內(nèi)空置地塊的未來(lái)開發(fā)量較大 ,后期競(jìng)爭(zhēng)較激烈 三 、 項(xiàng) 目定位 通過(guò)對(duì)濮市區(qū)整體、細(xì)致調(diào)查和深入研究，本案周圍小區(qū)新開發(fā)樓盤數(shù)目不少，且各樓盤目標(biāo)客戶相對(duì)一致，競(jìng)爭(zhēng)就顯得極為激烈。 濮陽(yáng)作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué) ，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢(shì)的帶動(dòng)下，無(wú)論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。 （二）、本項(xiàng)目 高檔 豪華 水景 社區(qū) 本案位于 濮陽(yáng)市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫(yī)院、中心廣場(chǎng)、工人文化宮、圖書館、昆吾商業(yè)街、站前商業(yè)街、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。 本案是濮陽(yáng)市第一個(gè)以水景、美墅為主體，并且提出了“生態(tài)、健康”的居住理念，為濮陽(yáng)市建成了一個(gè)高檔、豪華、水景、 花園式小區(qū)，為濮陽(yáng)市人民建造了一個(gè)超越時(shí)尚生活的生態(tài)型的健康家園，也是濮陽(yáng)市區(qū)第一個(gè)也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區(qū)，同時(shí)也想通過(guò)對(duì)本案的開發(fā)，轉(zhuǎn)變濮陽(yáng)市民的住房消費(fèi)觀念 ，既是由單純的居住型轉(zhuǎn)變?yōu)楦哐徘矣衅肺坏南硎苄停硪环矫嬉蚕胪ㄟ^(guò)本項(xiàng)目的開發(fā)平加速濮陽(yáng)市的城市化進(jìn)程，進(jìn)而提高濮陽(yáng)市民區(qū)的住房層次。 重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境 ，注重家庭生活的私密性和安全感。 家庭人口約 3— 5 人。除了市區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)外，周邊的濮陽(yáng)縣、清豐縣、臺(tái)前縣等也是本小區(qū)的中堅(jiān)消費(fèi)群體。由此可見做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在市場(chǎng)上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視產(chǎn)品的開發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。大型房銷售進(jìn)度較慢。溫泉花園中行提供貸款沒有公證費(fèi)這一項(xiàng)，也是其一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 站前路商業(yè)街 此項(xiàng)目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪， 3 層、 4 層為住宅，但其后期有 80 畝地尚未開發(fā)。 （二）綜合比較分析 昆吾花園二期項(xiàng)目位東邊是較為成 熟的開洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ， 本產(chǎn)品前期共開發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購(gòu)買。像這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會(huì)嚴(yán)重影響后期的開發(fā)、銷售情況。相比較而言溫泉花園中行貸款沒有公證費(fèi)這一項(xiàng)。 價(jià)格問題 本案自推出以來(lái)，到場(chǎng)參觀者各方面反映良好，唯獨(dú)入市價(jià)格反映偏高。 6﹑除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種原因也嚴(yán)重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。（一般建筑面積超過(guò) 120 平方米的三房?jī)蓮d都設(shè)計(jì)為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計(jì)更合理更人性化。復(fù)式的面積大、總價(jià)高可消費(fèi)的目標(biāo)人群本來(lái)就少，像這樣的高端客戶對(duì)除了對(duì)小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對(duì)產(chǎn)品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個(gè)性化、先進(jìn)化?？梢哉f(shuō)這一問題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問題。 此房型設(shè)計(jì)上給人感覺不是很舒暢，有的一層沒有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺上衛(wèi)生間太多。 現(xiàn)在 房產(chǎn)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。因此在我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在硬件設(shè)施沒有什么大的差別下，下階段加大推廣執(zhí)行力度是很有必要的。 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 手段． 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工 地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。 －－大廈施工工地 策略 B ：入口牌樓 即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬(wàn)科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來(lái)。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。 策略 H：溫柔的警告牌 如： 為了您的安全，請(qǐng)注意???????? 為了您和家人的幸福???????? 注意?????????????????? 通告?????????????????? ◎預(yù)售階段樓盤包裝策略 策略 A:路旗 在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)。 策略 C：景觀庭園 有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達(dá)到同樣的效果。 策略 B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。 現(xiàn)階段我們的售房部有三個(gè)，比較分散，從近期來(lái)看成交量并沒有明顯增加。 建立樣板間。 推廣主題的確定要考慮以下幾個(gè)因素： （一） ◎ 樓盤的定位 （二） ◎樓盤的特色賣點(diǎn) （三） ◎樓盤的目標(biāo)客戶 （四） ◎樓盤的地位 通過(guò)