【正文】 結(jié)與分析，而后運用所學(xué)的專業(yè)知識包括宏觀環(huán)境分析法、微觀環(huán)境分析法、 SWOT 分析法、 STP 理論、 4Ps 理論等對安溪鐵觀音集團營 銷戰(zhàn)略所面臨的環(huán)境、營銷策略的制定進(jìn)行分析與歸納，最后對安溪鐵觀音集團營銷策略進(jìn)行評價，并針對集團營銷策略的不足提出自己的改善意見。 國內(nèi)對茶葉的研究似乎與國外有著相同的發(fā)展路徑。目前我國茶葉企業(yè)對市場營銷的研究還處于起步階段，在實施市場營銷的過程中面臨著許多問題，還缺乏系統(tǒng)的、完整的營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的策略。目前，飲茶者遍及世界五大洲 150 多個國家和地區(qū)，飲茶人數(shù)達(dá) 30 億人，世界人均消費量為 500 克，但從各進(jìn)口國來看，愛爾蘭人均消費量為 公斤，英國為 公斤，香港特別行政區(qū)為 公斤，日本為 公斤，而我國僅為 公斤，從提高我國人均消費量而言，茶葉在國內(nèi)具有廣闊的市場，茶企制定合理有效的市場營銷戰(zhàn)略，將有助于在茶葉市場這塊大蛋糕的爭奪中，贏得話語權(quán)，針對茶葉市場營銷戰(zhàn)略的制定，具有現(xiàn)實的意義 [1]。s buyer39。茶葉作為我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)量在世界排名第一，出口第二，但卻總是以低端的身份出現(xiàn)在世界經(jīng)濟舞臺上，茶商如何做好市場營銷戰(zhàn)略有助于我國擺脫我國茶葉在國際上低端的身份。 安溪鐵觀音作為我國特種茶，有著天然的產(chǎn)品特性與文化優(yōu)勢，而安溪鐵觀音集團是安溪鐵觀音發(fā)展的一面旗幟 ,本文旨在以福建安溪鐵觀音集團的市場營銷戰(zhàn)略為例，分析安溪鐵觀音集團的營銷戰(zhàn)略面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及 SWOT 分析。s market, strengthen the marketing strategies of the market, contributes to the achievement of business with consistent with both the consumers. Tea as the traditional industries in China, with its output ranked first in the world, export the second, but it always appeared as a lowend stage in the world economy, merchants how to do plan the marketing strategies can help to get rid of the low status in the world. Anxi Tieguanyin as a special tea in China, have its natural product characteristics and cultural superiority, Anxi Tieguanyin Group is a banner of the development of Anxi Tieguanyin, this paper aims to make Fujian Anxi Tieguanyin Group marketing strategy as an example, describe the Anxi Tieguanyin Group39。 市場營銷是企業(yè)最基本、最重要、最核心的職能，通過市場營銷，企業(yè)能夠有效識別目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，設(shè)計出符合消費者喜愛的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需求。本文首先通過對市場營銷相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為隨后的分析提供依據(jù)，其次，對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和行業(yè)背景進(jìn)行分析，從而提出茶企實施市場營銷策略的必要性，再次，結(jié)合茶企的當(dāng)前實際狀況，運用營銷戰(zhàn)略理論、“ SWOT”分析理論、“ STP”營銷理論和“ 4PS”理論分 析其面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境。 我國茶葉生物化學(xué)的創(chuàng)始人王澤農(nóng)主編了《茶 葉生物化學(xué)》、《茶葉生化原理》 等著作，主要從茶樹的生理機能對茶葉進(jìn)行研究， 被譽為當(dāng)代 ―茶圣 ‖的 吳覺農(nóng) 在 30 年代與胡浩川合著 《 中國茶業(yè)復(fù)興計劃》、與范和鈞合著《中國茶業(yè)問題》等書 更是從宏觀方面的角度出發(fā)論述中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況與存在的問題，然而卻上的卻是對微觀經(jīng)濟體的發(fā)展提出一個有益的參考模型。 本文研究內(nèi)容與框架 第一章（緒論）：本章首先提出選題的現(xiàn)實背景，即茶葉市場的廣闊前景及茶葉市場營銷策略研究的意義，然后總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者在這一方的理論研究，最后對本研究的內(nèi)容以及框架加以描述。 3 第四章（安溪鐵觀音集團市場環(huán)境分析）：以安溪鐵觀音集團為例，運用相關(guān)的分析方法，分析安溪鐵觀音集團面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。 其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成 ： 目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費用預(yù)算 [2]。 雖然企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到同一產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但是權(quán)衡企業(yè)的利益得失，企業(yè)最終選擇的是各個細(xì)分市場的共性，忽視各細(xì)分市場的特性，只用一種產(chǎn)品或者是相同的營銷策略滿足市場上所有顧客的需求。因此， SWOT 分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。 4Ps 營銷理論 4Ps 營銷理論 (The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國，麥卡錫（ McCarthy）于 1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》（ Basic Marketing）一書中將 營銷 要素一般地概括為 4 類：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、 分銷 （ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。分銷策略是指產(chǎn)品從制造商到消費者的傳遞過程中所采取的一系列 傳遞活動。傳統(tǒng)營銷是茶葉創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)，差異化營銷是茶葉創(chuàng)新營銷的前提，綠色營銷 是茶葉創(chuàng)新營銷的亮點，文化營銷是茶葉創(chuàng)新營銷的最高境界。 7 3 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及背景分析 茶產(chǎn)業(yè)的概況 茶葉的種類 根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，茶葉可以分成不同的種類，如 出口茶的類別將茶葉分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、花茶、緊壓茶和速溶茶等幾大類 ； 根據(jù)我國茶葉 加工分為初、精制兩個階段的實際情況，將茶葉分為毛茶和成品茶兩大部分 ；根據(jù) 產(chǎn)地 可以 劃分川茶、浙茶、閩茶等等 ；本文采用 根據(jù)制造方法不同和品質(zhì)上的差異，將茶葉分為綠茶、紅茶、烏龍茶（即青茶）、白茶、黃茶和黑茶六大類 [5]。 綠茶具有香高、味醇、形美、耐沖泡等特點。我國綠茶花色品種之多居世界之首，每年出口數(shù)萬噸，占世界茶葉市場綠茶貿(mào)易量的 70％左右。紅茶與綠茶的區(qū)別，在于加工方法不同。 青茶 是介于全發(fā)酵與零發(fā)酵之間的茶類，其 發(fā)酵度為 3060%，屬于半發(fā)酵 ，鐵觀音 、 文山包種茶，凍頂烏龍茶 屬半發(fā)酵茶，即制作時適當(dāng)發(fā)酵，使葉片稍有紅變，是介于綠茶與紅茶之間的一種茶類。在制茶過程中，經(jīng)過悶堆渥黃，因而形成黃葉、黃湯。是藏、蒙、維吾爾等兄弟民族不可缺少的日常必需品。 其發(fā)展歷程大致可以以下四個階段 [6]： 第一階段： 20 世紀(jì)初級到新中國成立 安溪茶業(yè)的發(fā)展處于停滯階段，茶葉外銷減少，不少茶莊倒閉，大片茶園荒蕪。再者，當(dāng)時安溪茶產(chǎn)遠(yuǎn)大于銷，尤其是外銷茶由專門公司專營，許多茶 ， 因進(jìn)出口 權(quán)限 因素而滯留在經(jīng)營流程當(dāng)中。 茶業(yè)市場全球發(fā)展?fàn)顩r分析 生產(chǎn)規(guī)模擴大，綠茶增速高于紅茶，特種茶成為亮點 目前為止，紅茶在世界茶葉總產(chǎn)量中仍然占據(jù)支配地位。根據(jù)糧農(nóng)組織預(yù)測，未來十年世界紅茶產(chǎn)量年增長%， 2017 年將達(dá)到 317 萬噸；綠茶產(chǎn)量將以每年 %快速增長，達(dá)到 157 萬噸。 消費增長慢于產(chǎn)量，價格趨于穩(wěn)定，高檔茶葉需求旺盛 全球經(jīng)濟的發(fā)展，使得茶葉消費總量有所增長， 19962021 年世界茶葉消費量達(dá)到296 萬噸，比 19861955 年增長了 21%，但比同期產(chǎn)量增幅低 3 個百分點。但是關(guān)于茶葉創(chuàng)新產(chǎn)品如茶飲料、綠茶冰淇淋開始在全球流行，特種茶、有機茶等茶產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。 茶葉市場加強營銷戰(zhàn)略研究的必要性 隨著我國改革開放、社會主義市場經(jīng)濟改革的深入及加入 WTO，茶葉市場面臨的競爭日趨激烈且殘酷。而為了獲得這種自身經(jīng)濟效益，就要通過市場營銷來使客戶了解它所提供的產(chǎn)品與服務(wù)。 利潤最大化要求茶企必須進(jìn)行市場營銷。以拓展市場份額，求得在市場中的生存和發(fā)展。 同業(yè)競爭的加劇要求茶企必須實施市場營銷。 茶企市場營銷的現(xiàn)狀 市場營銷意識薄弱，缺乏自身準(zhǔn)確定位 。 市場秩序混亂，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條。品牌的缺失就導(dǎo)致專用權(quán)受不到法律的保護(hù)，這樣任何企業(yè)廠商都可以利用名茶的名氣去賺錢而不用對名茶的名聲負(fù)責(zé)任。產(chǎn)業(yè)分工與作業(yè)流程不夠簡單化，管理不過專業(yè)化，眾多企業(yè)存在經(jīng)營規(guī)模小，運營成本高，供銷渠道不夠通暢等問題。這不僅不能給消費者帶來物質(zhì)文化享受，還大大降低了中國茶葉的知名度與美譽度。營銷隊伍素族不高，缺乏現(xiàn)代營銷理念的教育、市場分析與預(yù)測能力、市場開拓意識、營銷手段落后，組合手段運用較差，僅限于廣告宣傳、微笑服務(wù)等膚淺服務(wù)，沒有深入的調(diào)研和周密的營銷策劃，沒有采取針對性的措施，不能打動市場消費者的購買欲望，難以適應(yīng)市場多元化的需要。公司的前身是創(chuàng)建于 1952 年的國營福建省安溪茶廠，半個世紀(jì)來，公司勵精圖治，開拓進(jìn)取，在烏龍茶精制加工工藝和技術(shù)的研究、產(chǎn)品質(zhì)量與安全檢測、品牌建設(shè)等方面，一直是同行業(yè)的一面旗幟。 “ 鳳山 ” 注冊商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)、福建省著名商標(biāo)、全國重點保護(hù)商標(biāo)，并在新加坡、俄羅斯、哈薩克斯坦、香港等七個國家和地區(qū)延伸注冊，在國際國內(nèi)市場上均具有較高的知名度 [11]。 自然環(huán)境 茶葉對生長環(huán)境要求比較高，對溫度、光照、降雨等都有較高的要求。東京 94186。從自然資源因素這類初級生產(chǎn)要素來看我國茶葉有自然壟斷優(yōu)勢。茶葉作為一種經(jīng)濟作物在提高農(nóng)民收入，優(yōu)化種植品種結(jié)構(gòu)方面將有重大的作用，同時茶葉地理標(biāo)識的頒布，也為各種 特種茶提供了維權(quán)的法律依據(jù)。世界人口的不斷增長意味著世界人民對茶葉的需求將繼續(xù)增長。 15 經(jīng)濟環(huán)境 改革開放、市場經(jīng)濟改革的深入及中國 WTO 等宏觀濟環(huán)境的變化，中國的經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟全球化成為大勢所趨，新的經(jīng)濟環(huán)境的變化在為中國茶企走出國門，參與國際市場競爭的同時，也將國外優(yōu)秀的茶企引入國內(nèi)，茶企的競爭與挑戰(zhàn)并存，目前國內(nèi)茶企已在日本、東南亞、俄羅斯等市場取得突破。中國茶葉流通協(xié)會秘書長、中國國際茶文化研究會理事吳錫端指出，文化因素對茶企發(fā)展影響越來越顯著，它改變著消費者的 飲茶方式和思維，進(jìn)而影響到茶葉的生產(chǎn)和銷售。專 家們提出，茶飲之所以歷千古而不衰，亙久而彌新，就是因為茶所蘊含的深厚文化。知識經(jīng)濟的根本指導(dǎo)思想就是科學(xué) 、合理、綜合、高效地利用現(xiàn)有資源。 微觀環(huán)境 市場的微觀環(huán)境，是市場營銷學(xué)的一個重要的研究領(lǐng)域。如果壁壘高筑或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會堅決地報復(fù)，則這種威脅就會較少。 企業(yè)經(jīng)營資源，如財力、無力、人力、信息等資源，也會形成進(jìn)入障礙。 安溪茶葉生產(chǎn)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)初具規(guī)模，安溪鐵觀音、烏龍茶等特種茶的美譽度日漸提高，企業(yè)的市場機會和發(fā)展空間不斷擴大。 行業(yè)替代品的壓力 一個行業(yè)的替代品是指那些與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。決定購買者的討價還價能力的因素主要有以下幾個方面。 供應(yīng)商的壓力 供應(yīng)商的壓力主要是指供應(yīng)商的討價還價的能力，此因素主要由以下幾個方面構(gòu)成。 安溪鐵觀音集團 SWOT 分析 安溪鐵觀音集團經(jīng)過幾十年的發(fā)展，實力不斷壯大，取得了階段性的成果，面對客 20 觀環(huán)境的變化，安溪鐵觀音集團只有熟知自身的優(yōu)勢與不足，抓住企業(yè)發(fā)展的機會，克服來自外界的不足，方能越走越遠(yuǎn)。 諸諸多的榮譽證明了 消費者對集團的高度認(rèn)可。 2. 加盟店的管理水平有待提高 雖然安溪鐵觀音集團一直非常重視終端渠道的建設(shè)，但是由于自身管理水平的因 21 素，對加盟店的管理水平還有待提高，隨著集團選定了致遠(yuǎn)的 A6 協(xié)同管理軟件的應(yīng)用，集團與加盟商的協(xié)調(diào)能力得到加強，對加盟店的管理水平也逐漸得到提升?！对a(chǎn)地域產(chǎn)品安溪鐵觀音》規(guī)定的具有安溪鐵觀音品質(zhì)特征的茶葉產(chǎn)品。 農(nóng)藥殘留問題一直是困擾中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的綠色壁壘，全球?qū)κ称钒踩蟮倪M(jìn)一步提高，特別是 2021 年 6 月日本實施肯定列表制度后，安溪鐵觀音出口不久即被實施命令檢查，加大了安溪鐵觀音出口企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，增加了檢驗成本，延長了供貨周期，給鐵觀音企業(yè)造成了嚴(yán)峻的考驗 [15]。了解消費者的購買行為并根據(jù)其需求及行為特點設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品， 確定目標(biāo)市場，采取有針對性的營銷策略，對現(xiàn)代企業(yè)來講顯得尤為重要。茶葉從以往的主要以解渴為主要功能向解渴、禮品、收藏等都功能轉(zhuǎn)變，必然形成品牌消費的趨勢。在社會 兩大部類的生產(chǎn)，對不同行業(yè)的行為從企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)開始，就已經(jīng)明確劃定，在企業(yè)的生產(chǎn)營業(yè)范圍中也設(shè)定了明確的界限。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，把整個市場看 成一個大的目標(biāo)市場。由于茶商提供的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，基本沒有什么差異。這在進(jìn)行小批量、多品種生產(chǎn)和經(jīng)營方面顯示出很大的優(yōu)越性。 24 。同時，由于人、財、物資源集中，在生產(chǎn)和經(jīng)營上實行專業(yè)化，因而企業(yè)可以節(jié)省大量的費用，提高投資收益率，增加盈利。市場定位主要通過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。 安溪鐵觀音集團總共開發(fā)了清香系列 、韻香系列、濃香系列、陳年系列、保健系列等五大系列， 100 多個品種，產(chǎn)品