服務(wù)營(yíng)銷研究-以中低端汽車市場(chǎng)為例-wenkub
2023-07-12 15:07:48 本頁(yè)面
【正文】 二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件等。在設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程的時(shí)候，應(yīng)該運(yùn)用生產(chǎn)線法、顧客接觸法、顧客參與法和信息授權(quán)法四種方法，并通過(guò)服務(wù)的效率來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)過(guò)程的效果。5. 人員企業(yè)充分開發(fā)人力組員是必要的，制定良好的人力資源策略，充分開發(fā)企業(yè)的人力資源價(jià)值，建立一支以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍，使他們能夠按照企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)提供和傳遞服務(wù)，提供顧客滿意度，創(chuàng)造企業(yè)利益。3. 渠道對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，一般有兩種主要的渠道即直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的銷售。1. 產(chǎn)品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，從不斷滿足客戶需求的角度出發(fā)，一方面滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)不斷創(chuàng)新的要求，另一方面結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)適用性研發(fā)推出的。服務(wù)營(yíng)銷是致力于創(chuàng)立、維持和發(fā)展服務(wù)提供者與顧客、利益相關(guān)者良好關(guān)系的一系列管理活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷資源來(lái)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者和顧客雙方各自所欲所求的一種管理活動(dòng)。從某種意義上說(shuō)，只有使顧客感到滿意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要。 第一部分 服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)營(yíng)銷的概念服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。時(shí)至今日，中國(guó)車市已形成了“3+X”的基本格局，即以一汽、上汽、東風(fēng)為三大主力的十大汽車集團(tuán)。然而我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后隱藏的卻是相對(duì)比較落后的汽車消費(fèi)能力。設(shè)計(jì)時(shí)間：從 2011 年 11月 7日至 2011 年 12月 5 日 共 4 周 設(shè)計(jì)人員： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 2011年11月26日23 / 30服務(wù)營(yíng)銷研究——以中低端汽車市場(chǎng)為例摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者日益成熟的購(gòu)買行為及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)證明，買方市場(chǎng)的到來(lái)和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求迫使企業(yè)需要不斷的整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的需求，突出服務(wù)意識(shí)，真正把服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，才能贏得更大的市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)面臨的主要核心問(wèn)題。一般家庭對(duì)于汽車的要求無(wú)非安全、舒適和低使用成本。各大汽車集團(tuán)群雄爭(zhēng)鹿，如今的中國(guó)汽車業(yè)堪稱競(jìng)爭(zhēng)激烈。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段，它成為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷深化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。3. 服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是建立互動(dòng)關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷是顧客與服務(wù)提供者建立的接觸關(guān)系。三、服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合有7個(gè)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過(guò)程，簡(jiǎn)稱7PS。企業(yè)面向某一市場(chǎng)推出的一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良、物美價(jià)廉、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，為客戶提供及時(shí)、周到的服務(wù)，不僅能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。對(duì)分銷渠道有主要影響的就是人和有形展示這兩個(gè)因素。6. 有形展示有形展示是指企業(yè)中與提供服務(wù)有關(guān)的實(shí)體設(shè)施、人員及溝通工具等的展現(xiàn)。四、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容與特征近年來(lái)，汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的模式發(fā)展成為以客戶為主的模式，與此相適應(yīng)，汽車營(yíng)銷也必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心。汽車服務(wù)主要有無(wú)形性、不可分離性、非均勻性、不可儲(chǔ)存性、時(shí)效性和不確定性六個(gè)特征。本文主要討論的是價(jià)格在10萬(wàn)元左右及以下的中低端轎車，主要以A級(jí)車為主要代表。%，%；，%，%；，%，%。國(guó)家的政策法規(guī)會(huì)對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生控制和調(diào)節(jié)作用，不同的政策或法規(guī)，可能給行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)打擊。①新《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的頒布建立完善了汽車行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，支持了汽車企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，鼓勵(lì)私人汽車消費(fèi)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。②燃油價(jià)格持續(xù)上漲自2010年年底開始，我國(guó)的燃油價(jià)格進(jìn)入了頻繁的價(jià)格上調(diào)階段，究其原因主要是國(guó)際原油價(jià)格一直處于上升趨勢(shì)。如此的氣候現(xiàn)象也催生了一塊以追求品質(zhì)生活，提高生活質(zhì)量，方便出行為目的的購(gòu)車市場(chǎng)。與此同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)的逐漸全面，分布合理也成為了汽車銷量大增背后堅(jiān)硬的磐石。后來(lái)西方國(guó)家在汽車銷售上慢慢的從汽車生產(chǎn)向汽車銷售和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，使得我國(guó)也引入了顧問(wèn)式服務(wù)的銷售模式，并且建立了服務(wù)更為完善，更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的4S店銷售模式。這使得我國(guó)的廣大人民在交通工具的選擇上對(duì)汽車有了很大的偏好。如表2所示：表2 2011年1月3月份銷量前十表2011年1月3月份銷量前十車型 單位：萬(wàn)輛車型夏利捷達(dá)朗逸凱越卡羅拉科魯茲寶來(lái)桑塔納悅動(dòng)?？怂箍備N量乘用車總銷量銷量其中上述十個(gè)車型的銷量占到了乘用車總銷量的21%。表3 代表車型參數(shù)表車型售價(jià)長(zhǎng)寬高軸距排量賣點(diǎn)夏利45萬(wàn)4155*1645*14352405皮實(shí)省油、高性價(jià)比朗逸1116萬(wàn)4608*1743*14652610技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠科魯茲1015萬(wàn)4598*1797*14772685外觀時(shí)尚、操控優(yōu)良中低端車型巨大的市場(chǎng)份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足了勁希望在這塊市場(chǎng)中有所作為，從而拉動(dòng)產(chǎn)銷量的上升。四、中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析筆者以東風(fēng)雪鐵龍汽車為代表進(jìn)行研究分析，得出我國(guó)中低端汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：1. 中低端汽車售前服務(wù)中存在的問(wèn)題（1）售前廣告服務(wù)不到位。（2）產(chǎn)品技術(shù)過(guò)于陳舊，車型定位不清晰在一份數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，多數(shù)的被調(diào)查者在問(wèn)及東風(fēng)雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)志在車型上的差別后得到的答案很是遺憾，超過(guò)一半的人認(rèn)為兩者之間的車型除了外觀和內(nèi)飾以外沒(méi)有明顯的區(qū)別，可見兩個(gè)品牌在車型定位上的不清晰，造成
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