【正文】 目 錄 第一部分：廣告市場(chǎng)調(diào)研及分析報(bào)告 一、南山商業(yè)發(fā)展回顧及分析 二、南山商業(yè)發(fā)展軌跡及特征分析 三、商業(yè)經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)模式及特征分析 四、深圳商家分類的特征分析 五、南山商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及分析 六、南山商業(yè)未來商業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 4 第二部分：春天廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告 一、項(xiàng)目片區(qū) 商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及結(jié)論 二、項(xiàng)目商業(yè)建筑特點(diǎn)及經(jīng)營環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)分析 三、項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營方向分析及商業(yè)功能定位分析 四、商用物業(yè)投資心態(tài)分析 五、項(xiàng)目目標(biāo)客戶及租戶分析 六、項(xiàng)目總體市場(chǎng)推廣策略 （一）招商策略 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 5 （二）銷售策略 第一部分：廣告市場(chǎng)調(diào)研及分析報(bào)告 一、南山商業(yè)發(fā)展回顧及分析 二、南山商業(yè)發(fā)展軌跡 及特征分析 三、商業(yè)經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)模式及特征分析 四、深圳商家分類的特征分析 五、南山商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及分析 六、南山商業(yè)未來商業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 第一章 南山商業(yè)發(fā)展回顧及分析 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 6 大南山，伴隨著大規(guī)模的住宅開發(fā)，沉寂多年的南山商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)被喚醒，在政府的推動(dòng)和媒介的造勢(shì)下日漸升溫，南山商業(yè)圈開始初見雛形 …… 南山片區(qū)最早開業(yè)的較大型商場(chǎng)當(dāng)屬愉康商場(chǎng)，經(jīng)營日用百貨和中低檔服裝。 本方案是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上而形成，方案中對(duì)目前南山商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了非常詳細(xì)的闡述，其推廣策略是在項(xiàng)目自身基本情況分析，并綜合 南山目前商鋪的銷售策略的基礎(chǔ)之上而制定，在此基礎(chǔ)之上綜合考慮銷售時(shí)機(jī)等因素制定而成。 本方案的 宗旨 是樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，提高美譽(yù)度，通過一系列新穎而又獨(dú)特的創(chuàng)意激起消費(fèi)者關(guān)注和興趣，最終促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)短、平、快的銷售目的。 1996 年 7 月、 10 月人人樂購物廣場(chǎng)和家樂 福超市先后扎根南山，撐起了南山商業(yè)的半邊天。這兩家商場(chǎng)面積都不太大，人 人樂購物廣場(chǎng)建筑面積為 11600 多平方米，而家樂福不到 7000 平方米，由于都是超市，經(jīng)營的品種、范圍、檔次極其有限。展望南山商服市場(chǎng)，包括人人樂、家樂福、愉康倉儲(chǔ)商場(chǎng)，總體商業(yè)規(guī)模不大，三家商場(chǎng)營業(yè)面積加起來才 2 萬余平方米。從家樂福到愉康商場(chǎng)，再到海雅百貨，到人人樂購物廣場(chǎng)，基本上一個(gè)地段一家大商場(chǎng)，不著邊際。而現(xiàn)在，“南山居住，福田、羅湖購物”卻是活生生的現(xiàn)實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到華強(qiáng)北和東門購物的南山人比例達(dá)到 25%以上。 表二 南山商業(yè)圈主要較早建成商服項(xiàng)目表 名 稱 位 置 總建筑面積 均 價(jià) 最高價(jià) 入伙期 南城購物廣場(chǎng) 南新路 30000 ㎡ 2000． 10 蘇豪名廈商場(chǎng) 桃園路 /南新路 2000 ㎡ 25000 元 /㎡ 45000 元㎡ 2000． 4 姊妹購物城 桃園路 5000 ㎡ 150 元 /㎡ 188 元 /㎡ 2000． 5 南貿(mào)市場(chǎng) 桃園路 8283 ㎡ 15000 元 /㎡ 25000 元 /㎡ 2000． 10 倉前錦福苑裙樓 南新路 /學(xué)府路 5000 ㎡ 28000 元 /㎡ 萬元 /㎡ 2000． 12 西部電子 學(xué)府路 16639 ㎡ 15000 元 /㎡ 39000 元㎡ 2000． 6 萬豪商業(yè)城 南油大道 15000 ㎡ 18000 元 /㎡ 30000 元㎡ 2000． 10 西海岸廣場(chǎng)商場(chǎng) 南油大道 15000 ㎡ 17000 元 /㎡ 24000 元㎡ 2000． 10 南油佳騰電器城 南油大道 10000 ㎡ 售： 17000 元/㎡；租： 150售： 22800元 /㎡；租： 2000． 5 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 11 元 /㎡ 180 元 /㎡ 東方巴黎 內(nèi)環(huán)路 14478 ㎡ 11000 元 /㎡ 18000 元㎡ 2000． 10 （續(xù)上） 女兒國南山分店 桃園路 /南新路 3000 ㎡ 120 元 /㎡ 190 元㎡ 1999． 12 南山女人世界 桃園路 /南新路 36000 ㎡ 2000． 4 沃爾瑪蛇口分店 南油道 /內(nèi)環(huán)路 3000 ㎡ 2000． 4 海雅百貨 南油道 /濱海道 35000 ㎡ 2000． 1 南山商業(yè)大廈 常興路 /桃園路 不詳 大陸莊園裙樓 南新路 /學(xué)府路 6000 ㎡ 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 12 表三 南山商業(yè)圈規(guī)劃商服樓盤一覽表 名 稱 地 點(diǎn) 功 能 商業(yè)用房 南油購物公園 南油大道 /登良路 住宅 /商業(yè) 約 40000 ㎡ 南山商業(yè)文化中心 南油大道 /登良路 /創(chuàng)業(yè)路 住宅 /寫字樓 /商業(yè) 277500 ㎡ 保利城花園 南山商業(yè)文化中心 住宅 /寫字樓 /商業(yè) 16700 ㎡ 說明： 其中，規(guī)模在 1 萬㎡以上的大型的商場(chǎng)已經(jīng)開業(yè)的只有人人樂購物廣場(chǎng)和海雅百貨兩家，即將于 年內(nèi)開業(yè)的有西部電子時(shí)代廣場(chǎng)、南城購物廣場(chǎng)、東方巴黎時(shí)裝交易廣場(chǎng)、南油佳騰電器城、萬豪商業(yè)城、西海岸商業(yè)廣場(chǎng)、沃爾瑪?shù)?7 家。 （ 2） 妹購物城 深圳姊妹購物城是繼女兒國、女人世界之后第三家打“女性”招牌的商城，是深圳西部第一家以經(jīng)營全“品牌” 中高檔女性服裝為主的主題商城。 （ 3） 南貿(mào)綜合市場(chǎng) 在原南貿(mào)市場(chǎng)處重建，占地面積 6196 ㎡，總建筑面積為 8283㎡，分割為 450 個(gè)鋪位，最低價(jià) 9200 元 /㎡，最高價(jià)為 23000元 /㎡，已完成銷售 60%，計(jì)劃于 2000 年 10 月入伙。 （ 5） 海雅百貨 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 14 海雅百貨總建筑面積在 萬平方米，是目前深圳市單體面積最大、檔次最高的集購物、娛樂、美食為一體的綜合性百貨購物廣場(chǎng)，也是濱海大道通車后南山第一家開業(yè)的大型商廈，已于 2000 年 1 月 19 日開業(yè)。 （ 7） 東方巴黎時(shí)裝交易廣場(chǎng) 位于匯賓廣場(chǎng)商業(yè)裙樓，地段較偏。 （ 8） 沃爾瑪購物廣場(chǎng)蛇口分店 深圳市最大的沃爾瑪分店，營業(yè)面積達(dá) 2 萬平方米，比人人樂購物廣場(chǎng)大出將近一倍，于 2000 年 4 月中旬開業(yè)。隨之而形成的一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)圈也正步入成熟，這無疑打破了深圳長(zhǎng)期以來的東邊旺西邊冷的不平衡的商圈結(jié)構(gòu)?？梢哉f，濱海大道的通車使南山商圈的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，漸成規(guī)模效應(yīng)，并且使得整體商圈的重心向后海片區(qū)傾斜。 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 17 二、南山商業(yè)圈特征分析 南山片區(qū)商業(yè)的平淡局面很快就會(huì)得到全面改觀。 7 大主題商城聯(lián)袂推出， 4 個(gè)服裝主題， 3 個(gè)電子類主題，改變了南山無主題商城，無專業(yè)市場(chǎng)的歷史；而且從分布來看，各主題商城在南山商業(yè)圈各占一方水土，各領(lǐng)一處風(fēng)騷，有利于南山商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的形成。例如南城購物廣場(chǎng)，發(fā)展商為改善消費(fèi)者的購物環(huán)境，獨(dú)出心裁，在建造四層（不含地下超市）超大規(guī)模的購物廣場(chǎng)的同時(shí)，投資 1000 多萬建造了占地 11300 平方米的大規(guī)模園林公園。南山商業(yè)圈真給人一種“不鳴則已，一鳴驚人”的感覺。綜合類大商場(chǎng)、主題商城、專業(yè)市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)均登臺(tái)唱戲，搶奪領(lǐng)班權(quán)。 以 女人世界 為例，我們看看它們的經(jīng)營模式。由于所處地段 較好，前期措施得力，經(jīng)營管理有方，整體現(xiàn)狀較好。 順電家居廣場(chǎng) 其經(jīng)營商品就兩大類：家用電器和家居家俬，但幾乎包羅所有的家用電器與家俬、家居系列，能較專業(yè)地提供相關(guān)系列配套服務(wù)，更能提供一條龍服務(wù)（如設(shè)計(jì)、安裝、保養(yǎng)、維修）。 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 22 百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)即相對(duì)傳統(tǒng)意義上的大型百貨類商場(chǎng)，提供專柜和時(shí)尚百貨服務(wù)，商品花色種類多、規(guī)格門類全、場(chǎng)地面積較大、包容性較強(qiáng)，如 天虹、茂業(yè)、歲寶 等。 連鎖式超市 不同于常規(guī)意義上的便民超市、自選商場(chǎng)、連鎖店，占地面積和經(jīng)營規(guī)模都較大，以經(jīng)營食品（包括鮮活食品）為主、雜貨和家居為輔，企業(yè)資金實(shí)力雄厚、品牌知名度較高、實(shí)力較強(qiáng)，其 的所經(jīng)營商品種類豐富，有規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)力和愿望，商品價(jià)蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 23 格大多較為實(shí)惠。 它 們一般不存在招商一說，反而常常是被一些知名商城引入進(jìn)駐的對(duì)象，其經(jīng)營中同商品廠家合作方式靈活多樣。 而象 家樂福、沃爾瑪、日本八百伴 （現(xiàn)雖沒落，但當(dāng)初卻是許多消費(fèi)者競(jìng)相去往之地，也是國內(nèi)許多知名商場(chǎng)頂禮模拜的學(xué)習(xí)楷模，如亞細(xì)亞） 、吉之島 等，則屬大型綜合超市， 比超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模更大、資金實(shí)力更強(qiáng)，品牌知名度更高，其綜合超級(jí)市場(chǎng)和百貨店的特色，走平價(jià)路線，以較大的貨物吞吐量獲取較蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 24 低商品成本，同時(shí)又與超級(jí)市場(chǎng)和百貨店展開最為正面的競(jìng)爭(zhēng)。都屬于房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)成立志門的商業(yè)經(jīng)營管理公司經(jīng)營自己開發(fā)的裙樓物業(yè)。 注：以上六類，前兩項(xiàng)屬于專業(yè)零售商，第三項(xiàng)屬于房地公司屬下的專業(yè)零售商，后幾項(xiàng)屬房地產(chǎn)公司或?qū)崢I(yè)公司投資伯某項(xiàng)商業(yè)物業(yè)。一大批商鋪的紛紛崛起，制造了一串串的問題思考。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈表現(xiàn)之三 商業(yè)經(jīng)營的切入點(diǎn)難找，各種發(fā)展商都期望商業(yè)能給其帶來無窮的開發(fā)利潤，堅(jiān)信“人氣望，則財(cái)氣旺”的老規(guī)矩，對(duì)于商住項(xiàng)目，都是先推住宅，而后推商業(yè)，這樣整個(gè)市場(chǎng)集中消化的物業(yè)在短時(shí)期內(nèi)加大。 所以我們認(rèn)為，目前的商業(yè)運(yùn)作所追求利潤的關(guān)鍵是 發(fā)展商能否為客戶提供和保障一條科學(xué)的經(jīng)營思路，這就是項(xiàng)目關(guān)鍵的定位問題。他們除了了解區(qū)域的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體外，還要去研究區(qū)域未來幾年的發(fā)展機(jī)遇。 “未來經(jīng)營”考慮第一，“銷售經(jīng)營”考慮第二。 。 。 ，鼓吹投資回報(bào)，使市場(chǎng)理想化，使消費(fèi)者失去信心。 ，一些新興的商業(yè)，如果不借品牌商的勢(shì)頭入市，則很難短時(shí)間在市場(chǎng)上取得深入，對(duì)商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 ，大都提供反租計(jì)劃，雖說是羊毛出在羊身上，但發(fā)展商的壓力加大了。 蛇口春天商業(yè)裙樓廣告推廣策劃報(bào)告 第五章 南山商業(yè)未來商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望 南山商業(yè)圈具體地域?yàn)楹蠛４笮透呱凶≌瑓^(qū)與深大、濱海大道相結(jié)合的區(qū)域，是深 圳西部重要的商業(yè)文化集散地、策源地，集休閑、購物、旅游、觀光、商務(wù)、辦公于一體。而沃爾瑪商圈是以其為中心，地處南油和蛇口兩大社區(qū)的交匯處，前臨南山大動(dòng)脈 —— 南 油大道，承上啟下、輻射整個(gè)南山半島，周邊聚集了一大批知名商場(chǎng)、商城，如以人人樂為基礎(chǔ)的日常消費(fèi)品市場(chǎng)，以順電家居廣場(chǎng)、金暉主題商城、佳騰電器城等特色主題商城，以集美堂家居新生活廣場(chǎng)、西部電子時(shí)代廣場(chǎng)等為主的專業(yè)市場(chǎng)，以金暉大廈裙樓為主的金融證券市場(chǎng)等，業(yè)態(tài)互補(bǔ)多元化商業(yè)格局已現(xiàn)雛形，其輻射著整個(gè)南山區(qū)。這里商家云集，在 萬平方米的狹小區(qū)域內(nèi)集