【正文】 對產(chǎn)品的可信度方面，均存在較大的差距。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 作者簽名： 日 期： IV 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交 的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 關(guān)鍵詞： 品牌信任 直 銷 品牌建設(shè) 電視直銷 手機(jī) 行業(yè) II Title Research on the Brand Trust of Mobile Phones in TV Direct Marketing —— A Case Study of JinLi Abstract With the development of TV direct marketing in China， more and more firms choose to sale their products in the way of TV direct,because of its unique superiority when pared with traditional marketing mobile phone firms are always fond of the sale TV direct marketing is growing rapidly,panies are encountering serious trust crisis. This thesis is mainly discussing brand trust in TV direct marketing through selecting data from TV direct industry and summarizing researches about brand trust. The thesis analyzes how is the situation in brand trust of mobile phones under the direct model，what are the key factors that make up brand trust and how do they affect brand trust when used in selling mobile taking JinLi for example， the thesis analyzes the influencing factors that enter into brand ， the study of the case will supply suggestions to other firms in building brand trust. Based on the systematical research work,the main conclusions are as are six factors that affect brand trust in TV direct marketing,including product,price,brand image,media,broadcasting skill and order to build brand trust,we should make efforts from the following aspects:perfecting aftersales service,updating the concept of advertisement,executing integrated marketing strategy and so on. Keywords brand trust direct marketing brand building TV direct marketing mobile phone industry III 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 但 伴隨 著 電視直銷 的 蓬勃發(fā)展 ， 整個行業(yè)的信任危機(jī) 日益 凸顯， 電視直銷中的品牌信任遭受到消費(fèi)者的普遍質(zhì)疑。 針對這樣的情況， 本文 圍繞電視直銷中的品牌信任問題， 通過收集關(guān)于電視直銷的行業(yè)資料，總結(jié)國內(nèi)外對品牌信任的研究成果， 著重分析 了 在電視直銷這一模式下 ， 品牌信任的影響因素 及其具體表現(xiàn) ，并 選取了 其中 很有 代表性的 國產(chǎn)手機(jī)企業(yè) —— 金立 的電視直銷作案例分析 ， 從實(shí)踐探討了 金立手機(jī)電視直銷的實(shí)施效果 ， 從而 分析 出 電視直銷 中 對其 品牌信任 產(chǎn)生影響的 因素， 試圖 對我國企業(yè)的品牌信任建設(shè) 提出一些 參考 和 借鑒 。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將 本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 表 1 電視直銷方式的國際比較 國家 產(chǎn)品種類 占零售市場 ％ 法律法規(guī) 產(chǎn)品可信度 美國 多 8 完善 高 韓國 多 10 完善 高 中國 較少 欠 完善 低 電視直銷由于其不需要建設(shè)渠道、減少 了 銷售人員開支及 渠道商返點(diǎn) 費(fèi)用、有利于品牌廣泛傳播 等 的優(yōu)點(diǎn)，吸引了大量行業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)入。 目前國內(nèi)關(guān)于手機(jī)電視直銷與品牌信任相結(jié)合的 研究 尚十分缺乏， 對 電視直銷中的品牌信任問題做綜合分析將有助于為 企業(yè)的 渠道策略選擇和品牌建設(shè)活動提供 參考和建議 。 2 研究 電視直銷中的品牌信任問題具有 重要意義： 第一，隨著國內(nèi) 手機(jī)牌照準(zhǔn)入審核的取消和 3G 牌照的發(fā)放 ， 各大 手機(jī)廠商 都加緊了在中國市場的謀篇布局， 未來國內(nèi)手機(jī)市場的競爭將更加白熱化 ，這種競爭說到底是品牌的競爭， 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是建立品牌信任； 第二， 國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已走到了從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的十字路口 ，國產(chǎn)手機(jī) 一向缺失的品牌 建設(shè) 必須 從現(xiàn)在開始 ， 否則 難逃 在市場 大潮中被淘汰 的命運(yùn) ； 第三， 我國已成為全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品 最大的制造國 和第三大的消費(fèi)國， 對 國產(chǎn)手機(jī)在電視直銷中的品牌信任 進(jìn)行 研究 ， 對于其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品行業(yè)同樣有 一定的借鑒意義。 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)研究 回顧國內(nèi)學(xué)者對國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的研究，主要集中在以下三個領(lǐng)域：一是國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展戰(zhàn)略、對策研究，著眼于宏觀行業(yè)狀況，提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為企業(yè)決策提供支持；二是針對國產(chǎn)手機(jī)營銷活動中的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行定性定量分析，如國產(chǎn)手機(jī)渠道策略、國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)、國產(chǎn)手機(jī)消費(fèi)者忠誠等研究，從某一點(diǎn)切入，對多個國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)進(jìn)行橫向比較；三是以某一手機(jī)企業(yè)為案例，對其經(jīng)營管理的微觀活動進(jìn)行縱深剖析，給出企業(yè)成敗得失的總結(jié)，提供改進(jìn)的建議。消費(fèi)者在風(fēng)險條件下，通過風(fēng)險感知和風(fēng)險預(yù)測來確定自己對品牌的信賴強(qiáng)度，因此把品牌信任看做是從感知風(fēng)險到預(yù)測風(fēng)險的一種認(rèn)知發(fā)展過程；情感關(guān)系線路的主要研究表現(xiàn)為： (1)在心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域的許多學(xué)者都認(rèn)為信任是“良好關(guān)系”的一個關(guān)鍵特征。 盡管在品牌信任方面許多專家都做出了大量的研究，但大多 是站在宏觀的角度進(jìn)行分析的。 論文首先介紹電視直銷和品牌信任的概念及其發(fā)展脈絡(luò)，突出二者在新的商業(yè)背景下緊密聯(lián)系的價值；然后結(jié)合 其在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中應(yīng)用的案例，分析電視直銷中金立手機(jī)品牌信任的具體情況 ，根據(jù)收集的資料和 行業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)我國 手機(jī) 企業(yè)在實(shí)踐電視直銷的過程中建立品牌信任所存在的障礙和困難， 并提出一些應(yīng)對措施和改進(jìn)建議，從而對其他企業(yè)今后同類營銷模式和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具備 借鑒意義 。根據(jù)西方學(xué) 者 Elenaamp。一個品牌要擁有自己的市場地位 ， 成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢品牌 ， 必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。 若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄 ， 借此破壞對消費(fèi)者的一貫承諾 ， 就會使消費(fèi)者利益受損 ， 由此帶來的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移 。 (2)善意信任是指消費(fèi)者對某品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的 行為意向的信心期望 ， 表現(xiàn)為消費(fèi)者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的行為意向 ， 這種行為意向就是品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的價值取向和行為動力。 圖 2 品牌信任的影響因素 品牌信任 品牌認(rèn)同感 企業(yè)價值觀 品牌質(zhì)量 品牌形象 6 品牌質(zhì)量 品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性 ， 以達(dá)到消費(fèi)者“買了稱心 ， 用著放心”的心理效果。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn) 最大 ， 但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì) (如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等 )作出正確的判斷 ， 所以獲獎情況、 權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。為此 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度 ，以形成良好的口碑效應(yīng)。第三 ， 加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。為此 ， 在渠道政策的制定與執(zhí)行上 ， 一定要分清企業(yè)與渠道成員 (供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等 )之間的權(quán)利與責(zé)任 ； 若出現(xiàn)產(chǎn)品問題 ， 對消費(fèi)者決不能推諉扯 皮 ， 應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。譬如 ， 全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。此外 ， 服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯” ，讓顧客嘗試新的口味。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時 ， 就對其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整 ： 讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。 圖 3 品牌信任 綜合 測量模型 品牌信任的作用 和意義 品牌信任的作用 (1)品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾 ， 尤其是在高卷入的購買情景下 ， 與全面滿意相比它具有更強(qiáng)的作用 。 新商業(yè)背景下品牌信任的意義 認(rèn)牌購物已成為普遍的大眾消費(fèi)行為 ， 人們的品牌意識正在逐步形成。 品牌信任是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎(chǔ)， 對企業(yè)來說 ， 品牌信任也是可以依賴的、獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢 ， 是消費(fèi)者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。 電視直銷 概述及其 發(fā)展 電視直銷屬于直復(fù)營銷的一種，根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會所下的定義，直復(fù)營銷是“ 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 (或 )達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系 ”。 電視直銷 起源于 20 世紀(jì) 80 年代 的美國 ，是伴隨著電視的普及而發(fā)展起來的。 在亞洲 ， 韓國和泰國的電視直銷市場發(fā)展比較成熟。 我國 電視直銷 行 業(yè) 的 發(fā)展和現(xiàn)狀 電視直銷自 1992 年進(jìn)入我國 至今 ，經(jīng)歷了 迅 猛發(fā)展期、高潮期、調(diào)整期和新一輪成長期 （見表 3） 。 20 多個城市電視臺開辦電視直銷節(jié)目，“ 百思得 ”、“ BTV” 和 “ 帝威斯 ” 等品牌機(jī)構(gòu)相繼問世 ，北京電視臺開辦 國內(nèi)第一家 電視直銷中心。 1998 電視直銷 進(jìn)入高潮 。 行業(yè)規(guī)模從 200 億元下降到 40 億元，企業(yè)數(shù)量從 1000 多家下降到 300 多家。 全年節(jié)目量 萬小時，較 20xx 年增長82％，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 105 億。 現(xiàn)在，各個頻道的電視直銷節(jié)目，基本上都被手機(jī)、數(shù)碼相機(jī) (攝像機(jī) )、 GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品為主。 圖 4 影響電視直銷中品牌信任的因素 內(nèi)在因素 電視直銷中影響品牌信任的內(nèi)在因素主要包括 產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格和品 牌形象三個方面 。 (2)產(chǎn)品價格 基于我國消費(fèi)者的心理 需求 特點(diǎn)， 人們既希望買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，同時又 受到 “便宜無好貨”心理 的牢固 影響， 在對品牌的信任上，產(chǎn)品價格 的高低 與 消費(fèi)者品牌 信任 的程度 并不呈嚴(yán)格的正相關(guān) 關(guān)系。 (3)品牌形象 品牌形象與品牌信任直接正相關(guān)， 可信賴的品牌形象即可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的信任。 外在因素 電視直銷中對品牌信任產(chǎn)生影響的外在因素主要有媒體平臺、播出技巧和廣告制作三個方 面。 (2)播出技巧 電視媒體的特性是具有很強(qiáng)的 煽動性 與感染力， 電視直銷廣告對受眾的影響主要是通過 感性認(rèn)識轉(zhuǎn)化為購買行為的。 (3)廣告制作 觀賞性強(qiáng)、審美程度高的廣告 對于電視直銷中的品牌信任建設(shè)有著不可忽視的積極作用 ， 從傳播學(xué)的角度來看， 人的聽覺和視覺會有差別地記憶出現(xiàn)過的聲音和畫面， 一支制作精良、表述巧妙的電視直銷廣告， 無疑會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任的感覺。 在20xx 年國家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá) 20xx 件以上。“ 315 投訴 ” 網(wǎng)站的一項(xiàng)針對 電視直銷的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中 ， 83. 81％的網(wǎng)友在“你認(rèn)為電視直銷廣告可信嗎 ？ ”的選項(xiàng)上選擇了“不可信” ， ％