【正文】 保存和匯編本學位論文。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其 他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方 式標明。 涉密論文按學校規(guī)定處理。全文分為四個部分，第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法，接下來的三個部分為論文的主體部分，采用理論研究與實證分析相結合，專項分析與比較、綜合分析相結合等方法進行綜合分析 ，對安利公司的品牌戰(zhàn)略進行具體分析。 關鍵詞 ： 核心競爭力，品牌戰(zhàn)略 ，安利 IV Title： Based on core petitiveness enterprise brand strategic research － Take The Amway Corporation as the example Abstract Along with market economy39。s research, specially the brand strategic research mainly concentrates in the propaganda aspect. To enterprise brand strategy and core petitiveness relations research, but also waits for further thoroughly. This article through take the core petitiveness as an angle of view, conducts the research to the brand strategy. The full text divides into four parts, the first part is an introduction, mainly elaborated that the selected topic background, the research significance, the research present situation, as well as the research technique, the three parts then for the paper main body part, use the fundamental research and the empirical analysis unify, the special analysis and the parison, the generalized analysis unify and so on methods to carry on the generalized analysis, carries on the analysis using the statistical method to the data, carries on the concrete study to the Amway pany39。 1 1 引言 研究背景 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略占據了企業(yè)發(fā)展計劃當中相當大的比重，想要企業(yè)品牌經久不衰，核心競爭力起了主導作用，目前已經有很多的企業(yè)注重核心競爭力和企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ，核心競爭力也必然對企業(yè)造成很大的影響。 （ 3） 提出一個簡單的基于核心競爭力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略研究，為相關企業(yè)的品牌形象戰(zhàn) 略和核心競爭力研究工作提供可借鑒的思路。核心競爭力的問題關鍵在于核心，到目前為止只要是活著的企業(yè)，都有大小不等的核心競爭力。不斷磨煉自己的生存能力。因此，在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上， 對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。以人為本的企業(yè)文化將尊重自然、尊重人和對社會承擔責任引進了對企業(yè)自主創(chuàng)新評估與選擇的準則之內，這樣就能夠使企業(yè)自主創(chuàng)新盡可能服從于社會與人的全面發(fā)展的需要。 本課題在吸取中外學者對企業(yè)品牌戰(zhàn)略和核心競爭力的理論成 果的基礎上，重新審視企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內涵。其 主要針對安利的品牌建立，安利的直銷模式， 這 兩 個最主要的核心競爭力來進行論述，研究了安利公司的品牌 和核心競爭力。先收集關于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文獻，主要以近年來的文獻為主，然后研讀這些文獻，再整理相關內容并提煉其觀點，最后形成本文關于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的看法。 最早有人 認為：核心能力是組織中的積累性學識，特別是如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識。也有人綜合起來進行定義的，認定凡是能體現(xiàn)為在市場競爭中的一定優(yōu)勢，都是企業(yè)核心競爭力。 發(fā)展至今 ,核心競爭力 簡單地說，就是整合企業(yè)內、外部資源的能力。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。 核心競爭力 創(chuàng)新力 學習力 文化力 5 二者的關系 從過程上看 , 品牌經營與核心競爭力的提升 , 都是一個不斷積累的過程。因此 , 品牌經營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。從影響范圍上看 , 二者都涉及企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)必 須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新 ,不斷提高產品和服務的質量 , 從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面 ,全方位提升品牌價值。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè) , 帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新 ,從而提升企業(yè)核心競爭力。沒有品牌戰(zhàn)略．就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力，而核心競爭力又是企業(yè)品牌和文化的體現(xiàn)。 安利（美國）產品種數(shù)高達 10 萬種以上（其中 500 多種為安利旗下品牌，另外的為各大公司代理產品 （ IBM、微軟都是安利合作伙伴 ） ，小到大米，大到汽車，一應俱全） 。首先 要健全完善企業(yè)技術標準體系，為企業(yè)產品發(fā)展提供技術支撐。由于核心競爭能力具有價值可變性，所以核心競爭力并不是一勞永逸的。 品牌營銷戰(zhàn)略 安利海外的產品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達成的結果，然后再去設計達到目標的方案與手段，其基礎源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標得以實現(xiàn)。安利認為，片面強調產品特點，會削弱品牌內涵。 20xx 年和 20xx 年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養(yǎng)品，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。在紐崔萊品牌的建設過程中，由于觸摸到了消費者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”，在 20xx 年 7 月到 20xx年 3 月期間，以獨家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作 —— 音樂劇《劇院魅影》。在某種程度上，安利重視產品質量甚過重視產品營銷。 直銷企業(yè)的優(yōu)勢 首先，直銷減少了流通環(huán)節(jié)，在流通中的費用被節(jié)省了。 其次，節(jié)約了促銷費用。只是在銷出產品后，給予直銷者業(yè)績獎勵即可，無需投入大 量的促銷等費用。凡在 “ 冷靜期 ” 內，顧客不滿意都可以退貨。 在購商品之前，直銷朋友會給你全面而細致的介紹，讓你徹底了解產品，購買商品過程中，你既可以親自去公司挑選，也可以由介紹人送貨上門，不收取任何服務費用；購買產品之后，你可以享受到一系列附加服務。如果產品質量不過關，顧客紛紛退貨，公司 非垮不可。為了尋找一個能夠深入持久拓展的公益事業(yè)主題，安利特意聘請美國精通“公益事業(yè)市場”的研究專家卡羅目前，安利在全球推出了旨在改善貧困地區(qū)兒童生存狀況的“愛心手牽手 – 關愛兒童大行動”。企業(yè)是社會的一分子，為它所服務的社區(qū)解決問題，是企業(yè)的社會責任，它體現(xiàn)了一個企業(yè)的文化和理念，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要素之一。公益是一個雙贏的做法，大部分跨國企業(yè)做公益活動的出發(fā)點都是如此。 安利的公益理念源于兩位創(chuàng)始人“分享 ”和“幫助弱者”的人生信念，多年積累下來，變成了企業(yè)文化。體制創(chuàng)新，在我國品牌價值評估中，名列前茅的有相當數(shù)量的是國有或國有控股企業(yè)。通過文化先鋒，影響消費者的心理，將其自然引向產品，是一種悄無聲息的軟武器。 內部提拔也是提升員工忠誠度的有效手段，為了幫助員工成長，安利在 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃方面做了多方面的工作，通過項目委派提高專業(yè)知識技能，通過工作輪崗增強綜合業(yè)務才能，通過內部應聘創(chuàng)造橫向職業(yè)發(fā)展。 平等合作的文化帶到工作中就造成尊重伙伴、尊重同事這樣的一種氛圍，部門之間的問題大家都會本著伙伴的精神互相幫助，互相成長。 企業(yè)核心競爭力是由多種 12 企業(yè)能力經過整合、提升、確認等過程才得以形成的能力，文化力是企業(yè)核心競爭力的構成要素之一。其理念是：員工是公司最踏實的顧客。 營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。在案例 方面由于時間和地域的限制，不能對 安利 公司 進行實地研究，只是靠網絡對 公司 進行了解。導師活躍的學術思想、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、正直的為人準則、勤奮的工作精神都使我受益匪淺，并將繼續(xù)影響我對生活、工作的態(tài)度。 經濟學動態(tài) 1999 [8] 吳添祖、鄒鋼 . 論我國企業(yè)核心競爭力的提升與發(fā)展 [J] 。 上海人民出版社 ,1997 [23] World economic outlook,1997,