【正文】 長樂 JL公司化纖產(chǎn)品國際市場策略研究 ——基于核心競爭力構(gòu)建的視角 A study of international market strategy of Changle JL Company’s chemical fibre product —— Based on the perspective of core petitiveness construction 2 摘要 在 經(jīng)濟(jì)全球化的時代，企業(yè)要想在國際市場上取得份額， 其 核心競爭力被視為 關(guān)鍵 因素 。由于公司特點在中國化纖 行業(yè)中具有典型性，問題也基本代表了目前國內(nèi)化纖企業(yè)的普遍情況。 本文首先對相關(guān)理論進(jìn)行了綜述，接著著重分析了 JL 化纖公司面臨的宏觀、中觀和微觀競爭環(huán)境。 關(guān)鍵詞： 化纖，核心競爭力，國際市場營銷 3 Abstract In 21st century39。s international marketing,the paper from product, price, place, promotion and FDI five areas elaborated JL fiber pany39。 民營企業(yè) 雖然企業(yè)自由度高，經(jīng)營靈活 ， 但是 單個 企業(yè)的規(guī)模有限，人才匱乏，缺乏長遠(yuǎn) 的 戰(zhàn)略眼光 。近年來化纖原料價格大幅波動， PTA、 MEG 等生產(chǎn)要素價格 的 不斷 攀升 ，造成企業(yè)成本 不斷高企 ，資源 的 供 求 結(jié)構(gòu) 持續(xù) 緊張 使得 成本壓力 將 維持 很長時間， 成為 化纖行業(yè) 中的 一個常態(tài)。本文正是以長樂代表性的企業(yè)為對象，研究當(dāng)?shù)?JL 化纖企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，并相對應(yīng)的運(yùn)用策略進(jìn)行國際市場營銷。本文 的研究 為 JL 公司 恰當(dāng)?shù)亓私鈬H市 場定位，成功開拓國際市場 提供 了幫助 ， 也 為當(dāng)前 化纖 行業(yè)進(jìn)駐國際市場提供 了 參照 。在 比較優(yōu)勢 理論、競爭優(yōu) 勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論 等理論基礎(chǔ) 的 支撐下 ， 本文 對 JL 公司 進(jìn)行了 詳盡 的環(huán)境分析 ， 了解了 JL公司 目前所處的市場地位 。 第二 ， 為 給 企業(yè)帶來長期可持續(xù)競爭優(yōu)勢 以便 在日后的國際市場推進(jìn)過程中能夠保持有利地位， JL 公司 必須 關(guān)注 核心 競爭力的構(gòu)建。 首先 ，本文的研究可以為中國 的 化纖 企業(yè) 更充分 的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗。 第三，在實踐中，通過國際市場的積極開拓，增加產(chǎn)品銷售量，發(fā)現(xiàn)不同市場的需求，并不斷滿足之， 可以 與市場發(fā)展趨勢保持一致性 。本文的研究 針對 JL 化纖企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境 ，分析 公司在 國內(nèi)外市場 上 的 需求及企業(yè) 的 競爭優(yōu)勢，找出長樂JL 化纖 企業(yè)在大 的 經(jīng)營 環(huán)境下的優(yōu)劣勢。 和國內(nèi)市場簡單銷售模式不同，企業(yè)在開拓國際市場過程中，將會遇到各種不同的問題。政府的 行為可以幫助 引領(lǐng) 化纖 業(yè)向更高、更強(qiáng)的水平發(fā)展，走科學(xué)發(fā)展道路 。 文獻(xiàn)研究：首先收集大量與本文企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的書刊論文期刊、學(xué)術(shù)會議資料，主要包含福建長樂的化纖行業(yè)資料， JL 公司的自評報告資料等，為本文的研究提供基礎(chǔ) （ Ireland et al.， 20xx） [9]。 隨后本文 針對長樂 化纖 出口和對外市場營銷情況進(jìn)行分析，然后具體到這一理論在長樂 JL 化纖 企業(yè)的體現(xiàn)，影響分析，并提出相應(yīng)的對策 （ 陳發(fā)平， 20xx） [11]。 此外，探討化纖企業(yè)核心競爭力與國際市場開拓的關(guān)系是本文已有相關(guān)理論研究的一個深化（ 徐道宣 , 饒揚(yáng)德， 20xx） [13]。 第二章 相關(guān)理論回顧 本章 主要回顧比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論 ， 在這些理論基礎(chǔ) 的 支撐下 ， 為進(jìn)一步研究 JL 公司 的核心競爭力構(gòu)建和國際市場營銷做準(zhǔn)備。 斯密的絕對優(yōu)勢 理 論 ， 到李嘉圖的比較 優(yōu)勢 理論，再到俄林的要素稟賦 理論 ，都是 屬于 比較優(yōu)勢理論體系 的 內(nèi)容 。 11 1. 亞當(dāng) 同樣 的 道理 ，每個國家都 應(yīng)該 根據(jù)自 身 的優(yōu)勢資源和 優(yōu)勢 技能 去 生產(chǎn)自己最擅長的產(chǎn)品，并用其去交換別的國家生產(chǎn)出來的他們具有優(yōu)勢的東西 ， 這樣 對于 整個 世界 而言 可以達(dá)到福利 最大化 的 效果 。 李嘉圖 對其 進(jìn)行了補(bǔ)充 。 他們 均認(rèn)為各國資源稟賦條件不同以及在 商品 生產(chǎn) 過程 中所使用的生產(chǎn)要素比例不同決定 了 兩國 的 比較成本差異。 里昂惕夫 （ Leontief，1953） 通過 實證檢驗發(fā)現(xiàn) 美國 屬于 資本密集型的國家卻進(jìn)口資本密集型產(chǎn)品而 出口勞動密集型產(chǎn)品 ， 這 與 赫克歇爾－俄林 理論得到 的結(jié)論 相反 ，也與 國際 貿(mào)易實12 踐 相 背離 ， 這一現(xiàn)象被稱為 里昂惕夫悖論 （ Leontief Paradox） [19]。 在 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 和不完全競爭 等 假設(shè)的基礎(chǔ)上 ， 赫爾普曼和克魯格曼 建立了一個壟斷競爭模型 來 分析比較優(yōu)勢 ， 他們。 多勒爾 （ Dollar， 1993） [24]也采用 規(guī)模經(jīng)濟(jì)來解釋比較優(yōu)勢 ， 但他主要用來解釋發(fā)達(dá)國家 之間 的 產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 ， 發(fā)達(dá)國家 大部分 處于 專業(yè)化程度 非常 高的狀態(tài) ，由此產(chǎn)生的技術(shù)差異促進(jìn)了這些發(fā)達(dá)國家 之間 的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易 。D 產(chǎn)生的比較優(yōu)勢和世 界貿(mào)易的跨期演進(jìn)是通過發(fā)展了一個產(chǎn)品創(chuàng)新與國際貿(mào)易的多國動態(tài)一般均衡模型。他們發(fā)現(xiàn) 人力 資13 本 配置 基本 相同的 國家， 向 別 國 出口產(chǎn)品 時 需要考慮自身的 人力資本 因素 而采用其所適 用的技術(shù) 特征。 他們 支持 達(dá)爾文的 自然選擇 理論 ，并認(rèn)為通過優(yōu)勝劣汰適者生存的市場競爭， 會淘汰 那些 效率比較 低下 的 企業(yè) ， 從而提高國際 貿(mào)易 的 效率 。直到 上世紀(jì) 二三十年代，西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基本線索成為國家干預(yù)主義經(jīng)濟(jì)思想向經(jīng)濟(jì)自由主義思想挑戰(zhàn) ， 新古典理論開始逐漸占據(jù)上風(fēng)。不過， 產(chǎn)業(yè)組織理論 在 宏觀上的基礎(chǔ)是市場經(jīng)濟(jì)，以至于它的適用性受到限制，因為它無法適用于非市場經(jīng)濟(jì) （如 計劃經(jīng)濟(jì)）的 國家 ； 另外， 它 也未深入探討 產(chǎn)業(yè)融合對政府政策制定的影響 （ 于刃剛 、 李玉紅 ， 20xx） [33]。競爭對于經(jīng)濟(jì) 過程的 “ 創(chuàng)造性破壞 ” 的重要意義要遠(yuǎn)大于對 經(jīng)濟(jì) 中資源的配置效率。 此外， 波特 提出 的 價值鏈理論 對 競爭優(yōu)勢 的 來源 進(jìn)行 了很好的解釋 ，該理論認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的 主要 來源于企業(yè) 在生產(chǎn)營銷 等一系列 價值鏈 活動 中 ，這些活動都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻(xiàn) （ Porter， 1985）[37]。 該理論 給我們的 啟 示是， 一個 國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 是 動態(tài)的、可變的，因此 一國 的固有資源稟賦 優(yōu)勢 或劣勢并不能 成為其謀求國際競爭 地位 的 主動 或障礙 （ Porter， 1990） [38]。通過分析可以減少企業(yè)由于范式化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析帶來的定位趨向。 （ 2）購買者的討價還價能力。波特五力分析模型是分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的系統(tǒng)方法。 當(dāng)如下 條件具備時， 供應(yīng)商 的 議價能力 較強(qiáng)： （ 1） 供應(yīng)商的產(chǎn)品的買主很多 且 買主可 相互 替代 ； （ 2） 供方的產(chǎn)品各具特色，或者很難找到替代品 ； （ 3） 供應(yīng)商 之間能夠 相互聯(lián)合 ，而 購買者 則比較難以聯(lián)合 。 替代品的質(zhì)量、價格、用戶轉(zhuǎn)換成本等因素影響著替代品的威脅。 （ 2） 市場接近飽和狀態(tài)，產(chǎn)品庫存量大。企業(yè)通過五種競爭力量的分析可以全面掌握所面臨的競爭環(huán)境。國際目標(biāo)市場營銷策略包括國際市場細(xì)分 （ segmenting） 、國際目標(biāo)市場選擇（ targeting） 與國際市場定位 （ positioning） ，因此國際目標(biāo)市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的 STP 策略。 國際目標(biāo)市場是指企業(yè)通過市場細(xì)分，找到具有不同消費群體的需求愿望和不滿足消費市場的需求。從這個角度看 ， 國際市場定位的基礎(chǔ)是企業(yè)營銷策略的組合 ， 常見的是 4Ps 營銷策略組合 。 《營銷管理：分析 、規(guī)劃與控制》一書的作者 Kotler（ 1991） [41]在書的第一版中再一次確定了以 4Ps 為核心的營銷組合方法： 產(chǎn)品 （ Product） ：產(chǎn)品 要擁有 自己的特征 ， 其中 產(chǎn)品的訴求功能要放在首位 。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機(jī)構(gòu) ,或其他收購兼并和收購?fù)鈬髽I(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。但是，由于關(guān)稅，貿(mào)易壁壘，成本等方面的原因使出口企業(yè)放棄出口。與此同時，外商直接投資也可以使用各種優(yōu)惠政策。 20xx 年開始擴(kuò)建 25萬噸滌綸短纖和 25 萬噸滌綸長絲， 已于 20xx 年下半年投產(chǎn)。 20xx 年度公司引進(jìn)目前德國巴瑪格最新 24 頭卷繞機(jī)FDY 生產(chǎn)設(shè)備 4 條線，單線最大 72 紡位 POY 生產(chǎn)線 2 條，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國標(biāo)優(yōu)等品，優(yōu)等品率達(dá) 98%以上。 主營 業(yè)務(wù) JL 公司主要從事 差別 化的 滌綸短纖和滌綸長絲的生產(chǎn)。 JL 公司主要生產(chǎn)屬于初生絲中的滌綸預(yù)取向絲（ POY）、屬于拉伸絲中的滌綸全牽伸絲（ PDY）以及屬于變形絲中的拉伸變形絲（ DTY）。短纖經(jīng)過各種加工，要以制造出各種紡織品和非織品用于我們?nèi)粘Ｉ睢?當(dāng)棉花 緊缺時， DTY 可以 作為替代品，用于編織服裝、家居等 生活用品。交付方式有自提或供方代辦運(yùn)輸，自提運(yùn)費由客戶負(fù)責(zé)，大部份省內(nèi)客戶由公司的協(xié)議運(yùn)輸公司承運(yùn)，運(yùn)費公司負(fù)責(zé)。對國際 市場 而言 ， JL 公司 的出口對象主要是 日本、韓國、 印度、非洲、北美和西歐 這些 國家 和 地區(qū) ， 不過由于目前 公司 的 品牌 知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)， 公司 在國際市場 上的地位還不夠穩(wěn)健。 在 這 10 年 間， 化纖 工業(yè)發(fā)展迅速，并不斷加速了行業(yè)的市場化 進(jìn)程， 在 總 產(chǎn)量上我國的化纖產(chǎn)業(yè)位居全球第一 。另一方面 ，工信部 、 發(fā)改委、商務(wù)部 等 部門聯(lián)合 發(fā)布 一些綱領(lǐng)性的 指導(dǎo) 文件， 為 推進(jìn) 紡織 工業(yè)的 產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)移 提供 指導(dǎo)意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利 （ 王德芳 、 林子務(wù) ， 20xx） [44]。 化纖 行業(yè)目前處于一個發(fā)展飽和的狀態(tài)， 要想 進(jìn)一步發(fā)展，需要突破發(fā)展的瓶頸，這需要上下游行業(yè) 的 共同進(jìn)步 。 整體來看 ， “ 十二五 ” 以來 國家 的 宏觀政策環(huán)境 對于我國化纖行業(yè)的發(fā)展 而22 言還是 沒有重大利好 。 具體對于長樂 JL 化纖公司而言，其面臨的主要法律法規(guī)政策環(huán)境主要有： 表 34 JL 公司主要法規(guī)政策環(huán)境 類別 內(nèi)容 公司規(guī)范治理 《公司法》、《會計法》、《會計準(zhǔn)則》、《財務(wù)通則》、《合同法》、《外商投資企業(yè)法》 保障員工權(quán)益與社會責(zé)任 《勞動法》《勞動者權(quán)益保障法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《職業(yè)病防治法 》、 ISO14001 標(biāo)準(zhǔn)、 OHSAS18001 標(biāo)準(zhǔn)、《人身保險法》 產(chǎn)品市場準(zhǔn)入 按 RECH 法規(guī)要求執(zhí)行（歐洲市場） 執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 滌綸預(yù)取向絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、滌綸牽伸絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聚酯切片國標(biāo)、滌綸短纖國標(biāo)，長絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于國標(biāo)行標(biāo)。按棉紡協(xié)會的測算， 20xx 年 紡 紗產(chǎn)量同比 增長 1%左右， 服裝 同比 %，增長幅度 歷年 最低 ， 銷售不太理想 （ 高順成 ，20xx） [49]。 但是 高棉價 造成 的高成本，使得許多大牌的棉企開始生產(chǎn) 含有 化纖成分的混紡產(chǎn)品 （ 翟雪玲等 ， 20xx） [50]。 由于 滌綸纖維產(chǎn)品的主要原材料為石化產(chǎn)品中的 PTA、 MEG 和 PET， 原材料 成本 約占 滌綸 產(chǎn)品成本的 85%， 因此 上游 原材料 產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能壓力問題 對 化纖產(chǎn)業(yè)而言就不能忽視 。 對于原材料 PTA 生產(chǎn)企業(yè) 而言 ，也有 部分 龍頭企業(yè)采取 推遲 發(fā)貨等 方式 試圖 從 下游的化纖企業(yè)中爭取 主動權(quán)， 也有部分企業(yè)采取價格戰(zhàn)的方式 來應(yīng)對競爭。中國是世界上最大的 服裝生產(chǎn) 國 和出口國，紡織品服裝出口的 繁榮 對 保證 沿海企業(yè)出 口創(chuàng)匯，維持本幣匯率穩(wěn)定，解決出口企業(yè) 工人的就業(yè)問題 和 整個行業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展 都 具有 不可 忽視的重要意義 （ 段文平 ，20xx） [53]。 （ 4）技術(shù)自然環(huán)境 化纖企業(yè) 其實 真正 競爭 激烈 的地方只是傳統(tǒng)的化纖產(chǎn)品， 因為 大量的化纖企業(yè)過量生產(chǎn)同質(zhì)化的傳統(tǒng)化纖產(chǎn)品而導(dǎo)致 供需失衡。 從目前 的化纖行業(yè)的技能現(xiàn)狀 和 前景來看 ， 能耗較高且附加值低的化纖生產(chǎn)技術(shù)將會逐漸被拋棄，因為它既不符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也和國家的政策規(guī)章背道而馳。 行業(yè) 環(huán)境 分析 行業(yè) 環(huán)境分析主要指的是波特教授提出的 五力模型，其認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力與其所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度有關(guān)，取決于 行業(yè)中 五種基本的競爭力量 ——供應(yīng)商的 議價能力 、 購買者 的 議價 能力、 潛在進(jìn)入者 的威脅 、 替代品威脅 及 行 業(yè)內(nèi)競爭 。 PTA 的生產(chǎn)屬于資本密集型， 這種類型 的原材料 的 生產(chǎn)需要 百億級別的 非常大的投資規(guī)模， 從而 使得 只有 全球 少數(shù) 幾個巨型跨國公司能夠承擔(dān)起 PTA 的 生產(chǎn) 。而且， PTA 生產(chǎn)屬于能源產(chǎn)業(yè)， 屬于 國家的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，因此國家 會 對 這類項目 的審批 嚴(yán)加 看管 ， 所以 PTA 的 產(chǎn)能 不易 擴(kuò)張 ，因而 PTA 原料供應(yīng)商具 備 很強(qiáng)的議價能力。我國國內(nèi) PTA 的生產(chǎn) 廠商 主要指 中石化和中石油集團(tuán)。 PTA 屬于 資本密集型原材料， MEG 屬