【正文】 。 名人廣告缺乏創(chuàng)意 現(xiàn)在有相當一部分名人廣告沒有新意，只是簡單的模仿、抄襲等。然而，名人廣告的廣泛應(yīng)用也帶來了一些不容忽視的問題，如果不加以重視，名人廣告代言可能會帶來負面的效應(yīng)，進而影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。正因為如此，名人廣告的興起發(fā)展對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展和繁榮起到了有力的促進作用。 名人代言廣告以其獨特的價值和易操作性，使其在廣告策略中被迅速的運用和熱捧。 有力地促進了產(chǎn)品的銷售 消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。本來沒什么資歷、 大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 名人代言廣告有其獨特的優(yōu)勢： 能強烈的吸引觀眾的注意力 廣告的基本功能就是傳達信息。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。如今，無論你是打開電視還是走在大街上，隨處可見明星代言的廣告。名人代言廣告近年來在西方發(fā)達國家發(fā)展迅速，甚至名人代言廣告已成為西方廣告?zhèn)鞑W界研究的重要課題。 第一章 名人代言廣告策略的背景 名人代言廣告的發(fā)展歷史 名人代言廣告的產(chǎn)生遠遠晚于廣告的產(chǎn)生，名人代言是廣告發(fā)展到一 4 定階段才出現(xiàn)的。李寧公司的幾個階段，都可以依稀看到廣告代言在 李寧品牌成長中的痕跡和作用。然而中國的本土品牌也在努力的發(fā)展來靠近或超越這些國際巨頭。然而，怎樣選著合適自己企業(yè)的名人代言廣告，并使其價值最大化，卻是一項系統(tǒng)工程。本文通過對李寧品牌名人代言廣告的歷史、現(xiàn)狀及前景進行了分析，來看中國體育品牌存在的問題，并提出了具體的解決辦法。 隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭的加劇，名人代言廣告越來越普遍。廣告顯而易見的就成了他們理想的選擇，而策略廣告在廣告的整體運作中占有極其重要的地位。名人代言廣告策略就是策略廣告中表現(xiàn)性策略廣告的一種，在策略廣告中具有天然的優(yōu)勢。短短二十來年，已占據(jù)廣告市場的一半以上。 關(guān)鍵詞：名人代言廣告、體育品牌、名人、廣告主題、李寧品牌 2 Content abstract: Modern social circumstances, enterprise petitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise39。 中國 加入世貿(mào)組織，越來越多的世界名牌體育商涌入中國市場，同國內(nèi)名牌體育商品展開了激烈的競爭。在廣告宣傳上，國際品牌就顯得成熟和成功。李寧品牌可以看著是中國體育品牌的典范，也是本土品牌的天王。最早的廣告產(chǎn)生于西方 ,現(xiàn)代名人代言廣告同樣起源于西方。改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭的日益加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競爭激烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè) 都選擇了由名人代言，希望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場份額中分得一杯羹，以求迅速占領(lǐng)市場，名人代言廣告應(yīng)運而生。廣告成就了產(chǎn)品的同時造成就了很多的新星，許多廣告也成了眾多明星最初的舞臺。 利用名人代言廣告其效應(yīng)究竟如何，可以從廣告大師奧格威的感覺中得出結(jié)論。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。 快速提升產(chǎn)品的知名度 塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì) 量好、實力雄厚等好的印象。現(xiàn)在的大多數(shù)商品都是在找名人代言，名人代言廣告已蔚為時尚，成為廣告中的佼佼者。也刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。 名人代言廣告存在的問題 7 名人廣告太濫 如今的名人做的廣告太多，一些不是“名人”的也做了“名人廣告”。一個優(yōu)秀的名人代言廣告應(yīng)該具有原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性等的特點?，F(xiàn)在的名人代言廣告的虛假有幾：像有的主體虛假，在廣告中宣稱自己的產(chǎn)品是好的，而實際上不是這樣。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品 事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 李寧的發(fā)展大概可以分為幾個階段： 1993年 1995年 高速發(fā)展階段； 1996年 1998年 經(jīng)營調(diào)整階段； 1999年 2001年 二次發(fā)展階段；2002年 2020年 品牌重塑階段； 2020年至今 專業(yè)化發(fā)展階段。 2001 年，李寧公司大約占中國品牌運動鞋市場的 12%，而耐克及阿迪達斯只占大約 7%和 6%。 9 李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝、王勵勤、郭躍、張怡寧、楊威、杜麗、肇俊哲、郭晶晶、晏紫、張翰、鄭爽、朱梓驍、俞灝明（平面）、林丹、林 志玲等，這些是在發(fā)展的專業(yè)階段的中國名人方面?？柕侣　⒐髂?.特比特、安貝瑟并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。這一段的李寧公司的傳播和效應(yīng)，可以看作是“李寧體操王子”為其宣傳的，并取 得了一定的成績。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形 象上拉開。 名人要與所代言商品性質(zhì)相稱 品牌與名人之間的結(jié)合點，名人代言廣告中有兩個基本的元素就是：名人和產(chǎn)品。在瞿穎代言李寧廣告中，瞿穎是時尚影星，其形象是與李寧公司的產(chǎn)品所要表現(xiàn)的消費理念不同。產(chǎn)品的訴求對象如果不與名人的崇拜群體 不相一致的話，就會發(fā)生錯位，造成廣告資源的浪費，不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的效應(yīng)。這樣的名人代言廣告，不會給李寧帶來很好的效應(yīng)。畢業(yè)后 拍攝了《炎黃傳奇》、《紅河谷》和《愛情麻辣燙》等影視作品。 李寧的 品牌重塑 2002年到 2020年是李寧公司的品牌重塑階段。公司委托 IBM 咨詢顧問做了詳細的研究報告，得出的結(jié)論是，李寧必須走專業(yè)化的路線。兩者的強強聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級足球運動員的競技裝備。 分析： 李鐵，中國著名足球運動員。 名人廣告代言成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)，既是名人的成功和收獲可以帶動所代言品牌的影響力。但是在 2002年以后，李鐵在海外踢球表現(xiàn)的平平常常，幾乎沒有出彩的表現(xiàn)。在外國品牌的強大攻勢下，李寧公司只能退居第三，陷入一個尷尬區(qū)間。瓊斯 (Damon Jones)。 NBA 賽場將迎來一個神奇的中國時刻，達蒙瓊斯簽約，是其逐步占領(lǐng)國際市場的有力出擊，也是民族品牌成功走向世界的代表。瓊斯大學時期效力于休斯敦大學， 1997年參加 NBA 選秀但未被選中。參加的 348場比賽中他只獲得過 39次首發(fā)出場的機會，在熱火的一年是他職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點。之后帶過雄鹿。達蒙 .瓊斯作為李寧打開國際市場的一步，顯然不能很好的完成這樣的使命。這和李鐵在代言李寧廣告之后一樣，因其沒有出色的表現(xiàn)，沒能給所代言的品牌帶來應(yīng)有的營銷。 分析： 沙奎爾 1992年當選年度最佳新人，入選夢之二隊和夢之三隊，獲 1996年亞特蘭大奧運會金牌，他是籃球運動一百年歷史上出現(xiàn)的最龐大的“大力神”。 這位 NBA 史上奇跡般的球員，偉大的巨星，代言李寧。這一過程一般包括三個階段：第一階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義，是名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象征；第二個階段 ：當名 16 人和商品出現(xiàn)在一個廣告當中時，名人就把這種象征意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征意義；第三個階段：消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象征意義，重塑自我形象。第三個階段：消費者消費李寧的運動產(chǎn)品獲得這種奧尼爾的形象，然后重塑自己的形象，使自己 成為奧尼爾那樣的龐大的身軀和超常人的力量。 杰克 .特勞特在《終結(jié)營銷混沌》一書中說到： 為什么空中飛人這個品牌可以年復一年的取得成功？因為喬丹打籃球，而且跳躍的別人高，而運動鞋對這種能力的提升至為關(guān)鍵。 李寧公司推出的 90后系列廣告，有林丹、伊辛巴耶娃和拜倫戴維斯等演繹，這些是世界級得運動員，他們專業(yè)，他們卓著，他們成功。s not that I like to be different. 我只是對一成不變不敢茍同 —— 林丹 I just can’ t yield to unchangeableness. 別老拿我跟別人比較 —— LOLA Do not keep paring me to others. 我只在意和自己一寸一寸較量 —— 伊辛巴耶娃 I only pare with myself inch by inch 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?—— 小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿著舊地圖找不到新大陸 —— 巴郎 戴維斯 You won39。這樣廣告就過分的宣傳思想和言行，而運動品牌的 體育精神沒有很好的體現(xiàn)。而且，拜倫戴維斯這個廣告 18 沒有表現(xiàn)出“讓改變發(fā)生”這一主題。這資本市場在一定的程度上反映出李寧的換標和 90后系列的不成功之處。 2020年 4月 1日，李寧宣布與埃文在大學生涯中表現(xiàn)非常突出，在大三的時候因突出 表現(xiàn)獲得十大聯(lián)盟最杰出球員獎。李寧公司簽下埃文這個代言人會給李寧帶來什么，這是未知的，只有等待時間來檢驗。名人與其所代言的產(chǎn)品性質(zhì)相符合， 名人要與企業(yè)品牌所定位群體的性質(zhì)相符合。李鐵和達蒙 .瓊斯在簽約李寧之后在其職業(yè)賽上都沒有過太大的發(fā)展和突出的表現(xiàn)，這樣給李寧品牌也沒有貢獻什么。由此，企業(yè)在做名人代言廣告時要注意到，不是名人名氣有多大，而是要選擇符合自己企業(yè)和品牌的名人。這一系列廣告反映出做廣告時要注意不能背離自己的行業(yè)而去宣傳，廣告的主題不能脫離品牌的口號。代言人應(yīng)該按性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等細分。在中國市場他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。品牌個性指在品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的 21 承諾，且這種承諾是對方難以模仿的?！皠痈械貛А钡氖袌龆ㄎ皇悄贻p、時尚、動感，符合年輕人的年齡特征，中國移動在推出它的時候就已經(jīng)將其潛在的目標受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這 就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實惠條款，從而使“動感地帶”套餐在一開始就人氣直升。而且明星的道德修養(yǎng)也是一個很重要的問題。運動廠商還有運動活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽雙收的時候，對其代言的運動品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實現(xiàn)盈利額的翻倍。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動等，傳播費用一般要達到請明星代言費用的 5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛(wèi) 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 QA9wkxFyeQ^! dj sXuyUP2kNXpRWXm Aamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9amp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD