【正文】 。 名人廣告缺乏創(chuàng)意 現(xiàn)在有相當(dāng)一部分名人廣告沒有新意，只是簡單的模仿、抄襲等。然而，名人廣告的廣泛應(yīng)用也帶來了一些不容忽視的問題，如果不加以重視，名人廣告代言可能會帶來負(fù)面的效應(yīng)，進而影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。正因為如此，名人廣告的興起發(fā)展對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展和繁榮起到了有力的促進作用。 名人代言廣告以其獨特的價值和易操作性，使其在廣告策略中被迅速的運用和熱捧。 有力地促進了產(chǎn)品的銷售 消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。本來沒什么資歷、 大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 名人代言廣告有其獨特的優(yōu)勢： 能強烈的吸引觀眾的注意力 廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。如今，無論你是打開電視還是走在大街上，隨處可見明星代言的廣告。名人代言廣告近年來在西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展迅速，甚至名人代言廣告已成為西方廣告?zhèn)鞑W(xué)界研究的重要課題。 第一章 名人代言廣告策略的背景 名人代言廣告的發(fā)展歷史 名人代言廣告的產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于廣告的產(chǎn)生，名人代言是廣告發(fā)展到一 4 定階段才出現(xiàn)的。李寧公司的幾個階段，都可以依稀看到廣告代言在 李寧品牌成長中的痕跡和作用。然而中國的本土品牌也在努力的發(fā)展來靠近或超越這些國際巨頭。然而，怎樣選著合適自己企業(yè)的名人代言廣告，并使其價值最大化，卻是一項系統(tǒng)工程。本文通過對李寧品牌名人代言廣告的歷史、現(xiàn)狀及前景進行了分析，來看中國體育品牌存在的問題，并提出了具體的解決辦法。 隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭的加劇，名人代言廣告越來越普遍。廣告顯而易見的就成了他們理想的選擇，而策略廣告在廣告的整體運作中占有極其重要的地位。名人代言廣告策略就是策略廣告中表現(xiàn)性策略廣告的一種，在策略廣告中具有天然的優(yōu)勢。短短二十來年，已占據(jù)廣告市場的一半以上。 關(guān)鍵詞：名人代言廣告、體育品牌、名人、廣告主題、李寧品牌 2 Content abstract: Modern social circumstances, enterprise petitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise39。 中國 加入世貿(mào)組織，越來越多的世界名牌體育商涌入中國市場，同國內(nèi)名牌體育商品展開了激烈的競爭。在廣告宣傳上，國際品牌就顯得成熟和成功。李寧品牌可以看著是中國體育品牌的典范，也是本土品牌的天王。最早的廣告產(chǎn)生于西方 ,現(xiàn)代名人代言廣告同樣起源于西方。改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭的日益加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競爭激烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè) 都選擇了由名人代言，希望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場份額中分得一杯羹，以求迅速占領(lǐng)市場，名人代言廣告應(yīng)運而生。廣告成就了產(chǎn)品的同時造成就了很多的新星，許多廣告也成了眾多明星最初的舞臺。 利用名人代言廣告其效應(yīng)究竟如何，可以從廣告大師奧格威的感覺中得出結(jié)論。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。 快速提升產(chǎn)品的知名度 塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì) 量好、實力雄厚等好的印象。現(xiàn)在的大多數(shù)商品都是在找名人代言，名人代言廣告已蔚為時尚，成為廣告中的佼佼者。也刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。 名人代言廣告存在的問題 7 名人廣告太濫 如今的名人做的廣告太多，一些不是“名人”的也做了“名人廣告”。一個優(yōu)秀的名人代言廣告應(yīng)該具有原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性等的特點?，F(xiàn)在的名人代言廣告的虛假有幾：像有的主體虛假，在廣告中宣稱自己的產(chǎn)品是好的，而實際上不是這樣。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品 事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 李寧的發(fā)展大概可以分為幾個階段： 1993年 1995年 高速發(fā)展階段； 1996年 1998年 經(jīng)營調(diào)整階段； 1999年 2001年 二次發(fā)展階段；2002年 2020年 品牌重塑階段； 2020年至今 專業(yè)化發(fā)展階段。 2001 年，李寧公司大約占中國品牌運動鞋市場的 12%，而耐克及阿迪達(dá)斯只占大約 7%和 6%。 9 李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝、王勵勤、郭躍、張怡寧、楊威、杜麗、肇俊哲、郭晶晶、晏紫、張翰、鄭爽、朱梓驍、俞灝明（平面）、林丹、林 志玲等，這些是在發(fā)展的專業(yè)階段的中國名人方面?？柕侣?、哈西姆 .特比特、安貝瑟并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。這一段的李寧公司的傳播和效應(yīng)，可以看作是“李寧體操王子”為其宣傳的，并取 得了一定的成績。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形 象上拉開。 名人要與所代言商品性質(zhì)相稱 品牌與名人之間的結(jié)合點，名人代言廣告中有兩個基本的元素就是：名人和產(chǎn)品。在瞿穎代言李寧廣告中，瞿穎是時尚影星，其形象是與李寧公司的產(chǎn)品所要表現(xiàn)的消費理念不同。產(chǎn)品的訴求對象如果不與名人的崇拜群體 不相一致的話，就會發(fā)生錯位，造成廣告資源的浪費，不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的效應(yīng)。這樣的名人代言廣告，不會給李寧帶來很好的效應(yīng)。畢業(yè)后 拍攝了《炎黃傳奇》、《紅河谷》和《愛情麻辣燙》等影視作品。 李寧的 品牌重塑 2002年到 2020年是李寧公司的品牌重塑階段。公司委托 IBM 咨詢顧問做了詳細(xì)的研究報告，得出的結(jié)論是，李寧必須走專業(yè)化的路線。兩者的強強聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級足球運動員的競技裝備。 分析： 李鐵，中國著名足球運動員。 名人廣告代言成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)，既是名人的成功和收獲可以帶動所代言品牌的影響力。但是在 2002年以后，李鐵在海外踢球表現(xiàn)的平平常常，幾乎沒有出彩的表現(xiàn)。在外國品牌的強大攻勢下，李寧公司只能退居第三，陷入一個尷尬區(qū)間。瓊斯 (Damon Jones)。 NBA 賽場將迎來一個神奇的中國時刻，達(dá)蒙瓊斯簽約，是其逐步占領(lǐng)國際市場的有力出擊，也是民族品牌成功走向世界的代表。瓊斯大學(xué)時期效力于休斯敦大學(xué)， 1997年參加 NBA 選秀但未被選中。參加的 348場比賽中他只獲得過 39次首發(fā)出場的機會，在熱火的一年是他職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點。之后帶過雄鹿。達(dá)蒙 .瓊斯作為李寧打開國際市場的一步，顯然不能很好的完成這樣的使命。這和李鐵在代言李寧廣告之后一樣，因其沒有出色的表現(xiàn)，沒能給所代言的品牌帶來應(yīng)有的營銷。 分析： 沙奎爾 1992年當(dāng)選年度最佳新人，入選夢之二隊和夢之三隊，獲 1996年亞特蘭大奧運會金牌，他是籃球運動一百年歷史上出現(xiàn)的最龐大的“大力神”。 這位 NBA 史上奇跡般的球員，偉大的巨星，代言李寧。這一過程一般包括三個階段：第一階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義，是名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象征；第二個階段 ：當(dāng)名 16 人和商品出現(xiàn)在一個廣告當(dāng)中時，名人就把這種象征意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征意義；第三個階段：消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象征意義，重塑自我形象。第三個階段：消費者消費李寧的運動產(chǎn)品獲得這種奧尼爾的形象，然后重塑自己的形象，使自己 成為奧尼爾那樣的龐大的身軀和超常人的力量。 杰克 .特勞特在《終結(jié)營銷混沌》一書中說到： 為什么空中飛人這個品牌可以年復(fù)一年的取得成功？因為喬丹打籃球，而且跳躍的別人高，而運動鞋對這種能力的提升至為關(guān)鍵。 李寧公司推出的 90后系列廣告，有林丹、伊辛巴耶娃和拜倫戴維斯等演繹，這些是世界級得運動員，他們專業(yè)，他們卓著，他們成功。s not that I like to be different. 我只是對一成不變不敢茍同 —— 林丹 I just can’ t yield to unchangeableness. 別老拿我跟別人比較 —— LOLA Do not keep paring me to others. 我只在意和自己一寸一寸較量 —— 伊辛巴耶娃 I only pare with myself inch by inch 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?—— 小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿著舊地圖找不到新大陸 —— 巴郎 戴維斯 You won39。這樣廣告就過分的宣傳思想和言行，而運動品牌的 體育精神沒有很好的體現(xiàn)。而且，拜倫戴維斯這個廣告 18 沒有表現(xiàn)出“讓改變發(fā)生”這一主題。這資本市場在一定的程度上反映出李寧的換標(biāo)和 90后系列的不成功之處。 2020年 4月 1日，李寧宣布與埃文在大學(xué)生涯中表現(xiàn)非常突出，在大三的時候因突出 表現(xiàn)獲得十大聯(lián)盟最杰出球員獎。李寧公司簽下埃文這個代言人會給李寧帶來什么，這是未知的，只有等待時間來檢驗。名人與其所代言的產(chǎn)品性質(zhì)相符合， 名人要與企業(yè)品牌所定位群體的性質(zhì)相符合。李鐵和達(dá)蒙 .瓊斯在簽約李寧之后在其職業(yè)賽上都沒有過太大的發(fā)展和突出的表現(xiàn)，這樣給李寧品牌也沒有貢獻(xiàn)什么。由此，企業(yè)在做名人代言廣告時要注意到，不是名人名氣有多大，而是要選擇符合自己企業(yè)和品牌的名人。這一系列廣告反映出做廣告時要注意不能背離自己的行業(yè)而去宣傳，廣告的主題不能脫離品牌的口號。代言人應(yīng)該按性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等細(xì)分。在中國市場他們加入了許多中國餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。品牌個性指在品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的 21 承諾，且這種承諾是對方難以模仿的?！皠痈械貛А钡氖袌龆ㄎ皇悄贻p、時尚、動感，符合年輕人的年齡特征，中國移動在推出它的時候就已經(jīng)將其潛在的目標(biāo)受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這 就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達(dá)到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實惠條款，從而使“動感地帶”套餐在一開始就人氣直升。而且明星的道德修養(yǎng)也是一個很重要的問題。運動廠商還有運動活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽雙收的時候，對其代言的運動品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實現(xiàn)盈利額的翻倍。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動等，傳播費用一般要達(dá)到請明星代言費用的 5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛(wèi) 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 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