【正文】 約占中國品牌運(yùn)動鞋市場的 12%，而耐克及阿迪達(dá)斯只占大約 7%和 6%。一時間，李寧公司風(fēng)光無限，雄心勃勃。后來隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量國際品牌進(jìn)駐中國市場，李寧的銷售也隨之波動，曾有時一度陷入尷尬的階段。 李寧公司從 1999年開始運(yùn)用名人代言策略， 瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人。 9 李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝、王勵勤、郭躍、張怡寧、楊威、杜麗、肇俊哲、郭晶晶、晏紫、張翰、鄭爽、朱梓驍、俞灝明（平面）、林丹、林 志玲等，這些是在發(fā)展的專業(yè)階段的中國名人方面。 奧尼爾、達(dá)蒙 .瓊斯、伊辛巴耶娃 、艾文特納、拜倫戴維斯、伊萬柳比西奇、何塞卡爾德隆、哈西姆 .特比特、安貝瑟特羅薩、阿薩法 ? 鮑威爾、托希爾德森等，這在后來的國際化路線上簽約的國際級的名人。 為李寧代言的團(tuán)體有中國國家品乓球隊、中國家體操隊、中國國家跳水隊、中國國家射擊隊、中國國家羽毛球隊、西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊等。 李寧的初期 1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以 1990年投資贊助 亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。當(dāng)時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。 1990年開始，到 1998年這段時間內(nèi)，李寧公司經(jīng)歷了，從初期的成立、高速發(fā)展和經(jīng)營調(diào)整。 李寧公司成立的初期，依靠李寧本人的知名度傳播形象，并借助亞運(yùn)會的體育贊助迅速在全國傳播開來，并帶來了很好的銷售，公司高速成長。這一段的李寧公司的傳播和效應(yīng)，可以看作是“李寧體操王子”為其宣傳的，并取 得了一定的成績。 10 李寧的二次發(fā)展 然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 90年代后期，耐克和阿迪達(dá)斯逐漸開始垂涎中國市場的潛力，并開始積極拓展內(nèi)地市場。愈加錯綜復(fù)雜的外部商業(yè)環(huán)境讓李寧公司承受著巨大的壓力，也更艱難，從 1996年起，李寧公司的業(yè)績就停滯不前，銷售額一直徘徊在七億元左右 —— 1997年至2001年，李寧公司的銷售額年均增長率不到 10%，而耐克在中國的同期增長率卻超過了 30%。 李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形 象上拉開。于是在 1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時 ,提出的口號是“我運(yùn)動我存在”，并聘請瞿穎作為其形象代言人。 分析：瞿穎，早期是職業(yè)模特，后在 1997年簽約唱片公司成為歌手，1998年簽約影視公司成為演員。在 1999年，瞿穎是當(dāng)紅的明星。 名人要與所代言商品性質(zhì)相稱 品牌與名人之間的結(jié)合點(diǎn)，名人代言廣告中有兩個基本的元素就是：名人和產(chǎn)品。運(yùn)用名人代言廣告的用意就是通過名人的影響力在廣大消費(fèi)者中宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，借助名人是手段，讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望才是最終的目的。產(chǎn)品和名人之間的結(jié)合 度如何才是名人代言廣告服務(wù)于品牌戰(zhàn)類的關(guān)鍵問題。一般來說，產(chǎn)品的核心價值或所表達(dá)的消費(fèi)理念要與名人的形象相符合。在瞿穎代言李寧廣告中，瞿穎是時尚影星，其形象是與李寧公司的產(chǎn)品所要表現(xiàn)的消費(fèi)理念不同。李寧的消費(fèi)者應(yīng)該是對于運(yùn)動有偏好的人群，而瞿穎的形象不能代表運(yùn)動的形 11 象。這樣的代言活動會在一定程度上軟化和模糊品牌形象，也體驗不出來李寧公司提出的“我運(yùn)動我存在”口號的意義。 名人要與企業(yè)品牌所定位群體的性質(zhì)相符合 產(chǎn)品或勞務(wù)的訴求對象要與名人的崇拜群體相一致。產(chǎn)品的訴求對象如果不與名人的崇拜群體 不相一致的話，就會發(fā)生錯位，造成廣告資源的浪費(fèi)，不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的效應(yīng)。李寧公司的產(chǎn)品的消費(fèi)訴求對象是對運(yùn)動有喜好的一群人，“我運(yùn)動我存在”也是要表現(xiàn)出快樂運(yùn)動的精神。而瞿穎的崇拜群體中與李寧產(chǎn)品的訴求對象中或許會有交差，但是交集不會太多。因為瞿穎是時尚影星，李寧的訴求是對運(yùn)動有喜好的人，這兩者交集的部分不會太多。這樣的名人代言廣告，不會給李寧帶來很好的效應(yīng)。 李寧公司在瞿穎之后有選著了邵兵做名人代言廣告。邵兵曾是一名皮劃艇運(yùn)動員，身體健碩。 1989年考入北京電影學(xué)院，在校期間曾參加多部電影的拍攝。畢業(yè)后 拍攝了《炎黃傳奇》、《紅河谷》和《愛情麻辣燙》等影視作品。 邵兵曾是運(yùn)動員這個經(jīng)歷并不被多數(shù)的邵兵的崇拜者所知，而多數(shù)的崇拜群體是因他的熒幕形象而認(rèn)識和喜歡他的。這個運(yùn)動運(yùn)經(jīng)歷并不能給李寧帶來什么效應(yīng)。邵兵的整體形象是影視演員，他代言李寧，其效果應(yīng)該和瞿穎代言李寧相差無幾。 李寧的 品牌重塑 2002年到 2020年是李寧公司的品牌重塑階段。在 2002年大調(diào)整之前，李寧公司在品牌塑造上的策略并不太成功。而品牌意識淡薄、品牌運(yùn)作 12 缺失不單是李寧公司，而是當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)普遍的“軟肋”。為了應(yīng)對外部商業(yè)環(huán)境的變化， 2001年，李寧公司老將張志勇出任 CEO，開始嘗試改革。公司委托 IBM 咨詢顧問做了詳細(xì)的研究報告，得出的結(jié)論是，李寧必須走專業(yè)化的路線。確定了將來的發(fā)展方向后，李寧公司便進(jìn)行了一系列的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。 2002年李寧提出了新的品牌口號“一切皆有可能”。 2020年 2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級足球運(yùn)動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)動員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動的足球 鞋確實是第一次。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。2020年 2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。 分析： 李鐵，中國著名足球運(yùn)動員。少年時代開始踢球， 1985年進(jìn)入遼寧省少年足球集訓(xùn)班， 1992年進(jìn)入遼寧青年隊， 1997年進(jìn)入國家集訓(xùn)隊，1998年考入北京體育大學(xué)并選進(jìn)國家隊， 2000年在米盧執(zhí)教的國家隊，參加亞洲杯， 2002年在國家隊參加世界杯，也是 2002年以租借的方式進(jìn)入英超踢球，此后，就在英超和中超踢球。后來的表現(xiàn)稀松平常。 體育名人的發(fā)展和表現(xiàn)在一定程度上也影響著所代 言品牌。 名人廣告代言成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)，既是名人的成功和收獲可以帶動所代言品牌的影響力。他們是“意見領(lǐng)袖”，他們這傳播中的意見常常影響著受眾。如，在 1936年的柏林奧運(yùn)會上，阿迪達(dá) 13 斯贊助的杰西 .歐文斯拿下四枚金牌，讓世人難以忘懷，同時他腳上的那雙阿迪達(dá)斯廣告跑鞋也隨之載入史冊，成為世界著名品牌。 李鐵是中國著名的足球運(yùn)動員，少年時代表現(xiàn)非常好，一直到進(jìn)入國家隊。但是在 2002年以后，李鐵在海外踢球表現(xiàn)的平平常常，幾乎沒有出彩的表現(xiàn)。而，李寧公司正是在 2020年和李鐵簽約的，這樣雖然 李鐵是運(yùn)動員可以很好的與李寧的運(yùn)動產(chǎn)品相結(jié)合，但是李鐵的個人發(fā)展在一定程度上沒給李寧公司帶來什么效應(yīng)。這一點(diǎn)可以從李寧的公司業(yè)績上反映， 2020年，中國體育用品銷售額排名中，耐克首次超越李寧公司，摘走中國市場的銷售桂冠。緊接著，在 2020年，阿迪達(dá)斯也超過李寧公司，成為市場第二。在外國品牌的強(qiáng)大攻勢下，李寧公司只能退居第三，陷入一個尷尬區(qū)間。 李寧開始的國際化 2020年 1月，李寧公司與 NBA 簽約，成為 NBA 官方市場合作伙伴。聯(lián)手在全球體育市場具有超級影響力的 NBA，對于“李寧”打造世界頂級體育運(yùn)動品牌形象 、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國際市場的拓展等，都具備現(xiàn)實而積極的意義。 2020年 1月 10日，李寧公司在北京正式公布，李寧成功簽約 NBA 克里夫蘭騎士隊 (Cleveland Cavaliers)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯 (Damon Jones)。 達(dá)蒙瓊斯成為第一個穿著中國體育品牌征戰(zhàn) NBA 賽場的現(xiàn)役球員。李寧品牌也成為第一個出現(xiàn)在 NBA 賽場上的中國體育品牌。 NBA 賽場將迎來一個神奇的中國時刻，達(dá)蒙瓊斯已經(jīng)穿著李寧牌“飛甲”專業(yè)籃球鞋征戰(zhàn) NBA 賽場，演繹著東方的籃球文化。“飛甲”也將成為第一雙出現(xiàn)在 NBA 14 賽場上的中國籃球鞋。李寧公司與 NBA 球員達(dá)蒙瓊斯簽約，是其逐步占領(lǐng)國際市場的有力出擊，也是民族品牌成功走向世界的代表。同時，這將打破洋品牌一統(tǒng)全球頂級賽事的局面，對于中國體育用品行業(yè)發(fā)展而言，具有“里程碑式”的意義。 分析： 達(dá)蒙 .瓊斯，美國職業(yè)籃球運(yùn)動員， NBA 球員。達(dá)蒙瓊斯大學(xué)時期效力于休斯敦大學(xué)， 1997年參加 NBA 選秀但未被選中。達(dá)蒙瓊斯的 NBA生涯共效力過十支球隊，除 202008賽季效力于騎士隊時期之外，其余從未在同一支球隊效力一個賽季以上。在加盟熱火之前，是個不折不扣的角色球員。參加的 348場比賽中他只獲得過 39次首發(fā)出場的機(jī)會，在熱火的一年是他職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 202005賽季，達(dá)蒙瓊斯與邁阿密熱火隊簽下一份 1年 250萬美元的合同，而就是這份合同帶給了他職業(yè)生涯的多個紀(jì)錄，達(dá)到了個人的巔峰。 2020年 9月與克里夫蘭騎士隊簽約四年。之后帶過雄鹿。 2020年合同到期的瓊斯到了一個意大利的俱樂部，后因表現(xiàn)不佳而被裁掉。 2020年簽約土耳其某隊，因體檢沒過，最終放棄。 李寧公司簽約達(dá)蒙 .瓊斯，標(biāo)志性意義很多，究竟給李寧帶來的實際效用有多少？達(dá)蒙 .瓊斯是 NBA 的一個二線球員，在球場上的首發(fā)和出 場時間不多，其影響力不夠和崇拜者也不多，在這樣的情況下，給李寧公司名人代言廣告的實際效用就會大打折扣。達(dá)蒙 .瓊斯作為李寧打開國際市場的一步，顯然不能很好的完成這樣的使命。 2020年在邁阿密熱火隊達(dá)蒙 .瓊斯達(dá)到他個人的巔峰，之后簽約的騎士隊就沒有了精彩的表現(xiàn)。李寧公司與達(dá)蒙 .瓊斯簽約的時候，他已經(jīng)在 15 騎士隊了。因其個人表現(xiàn)不會給李寧帶來很好的效用。這和李鐵在代言李寧廣告之后一樣，因其沒有出色的表現(xiàn)，沒能給所代言的品牌帶來應(yīng)有的營銷。 既達(dá)蒙 .瓊斯之后，李寧公司在 2020年 8月 14日正式簽約 NBA 巨星沙奎爾奧 尼爾。這標(biāo)志著李寧國際化之路的有一大步。 分析： 沙奎爾奧尼爾，美國職業(yè)籃球運(yùn)動員，綽號：大鯊魚、俠客、大柴油機(jī)、超人等。身高 ，體重 152公斤。 1992年 NBA選秀，他被奧蘭多魔術(shù)隊以第一輪第一位選中。 1992年當(dāng)選年度最佳新人，入選夢之二隊和夢之三隊，獲 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會金牌，他是籃球運(yùn)動一百年歷史上出現(xiàn)的最龐大的“大力神”。 在 NBA 賽場上表現(xiàn)非常搶眼， 1997年入選“ NBA 歷史上最偉大的 50名球員”之一，是 50人中最年輕的。奧尼爾是 NBA 歷史上最偉大的中鋒之一，他所獲得的成就讓許多人 都渴望而不可及， 4次總冠軍， 3次總決賽 MVP， 1次常規(guī)賽 MVP 等。他身上的榮譽(yù)無數(shù)。 這位 NBA 史上奇跡般的球員，偉大的巨星，代言李寧。李寧公司給奧尼爾設(shè)計了 SHAQ 李寧系列。根據(jù) Grant McCracken 提出的名人代言廣告意義遷徙模型，奧尼爾是不適合給李寧做代言。 在意義遷移模型理論中知，名人廣告對受眾的影響過程也就是名人形象的意義遷移過程。這一過程一般包括三個階段：第一階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義，是名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象征；第二個階段 ：當(dāng)名 16 人和商品出現(xiàn)在一個廣告當(dāng)中時，名人就把這種象征意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征意義；第三個階段：消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義，重塑自我形象。 奧尼爾代言李寧廣告可以用意義遷移模型來分析，第一個階段：奧尼爾是籃球巨星，有超強(qiáng)的體力和爆發(fā)力，有評論說：他是場上巨無霸，威力無敵，簡直是為籃球而生。這是奧尼爾的形象。第二個階段：奧尼爾代言李寧廣告，就是把這種強(qiáng)悍和巨無霸的形象遷移到李寧的運(yùn)動產(chǎn)品上。第三個階段：消費(fèi)者消費(fèi)李寧的運(yùn)動產(chǎn)品獲得這種奧尼爾的形象，然后重塑自己的形象，使自己 成為奧尼爾那樣的龐大的身軀和超常人的力量。這樣分析下來，顯然這樣是不對的，消費(fèi)者不會希望自己會是奧尼爾那樣的形象。消費(fèi)者在體育運(yùn)動中想要的是體育的精神，是拼搏、是堅持。心理學(xué)家馬丁 .塞里格曼在《真實的快樂》中寫道：我們更容易受到那些靠自身力量克服巨大險阻獲得成功人的鼓舞，而不是那些僅憑天賦就能取得成功人的鼓舞。 杰克 .特勞特在《終結(jié)營銷混沌》一書中說到： 為什么空中飛人這個品牌可以年復(fù)一年的取得成功？因為喬丹打籃球，而且跳躍的別人高，而運(yùn)動鞋對這種能力的提升至為關(guān)鍵。奧尼爾也有自己品牌的運(yùn)動鞋，但影響甚小， 原因很簡單。 李寧的 90后 2020年 6月 30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌 DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“ 90后李寧”。李寧公司新口號為“ Make The Change”，品牌新標(biāo)識則抽 17 象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。 李寧公司推出的 90后系列廣告，有林丹、伊辛巴耶娃和拜倫戴維斯等演繹，這些是世界級得運(yùn)動員，他們專業(yè)，他們卓著，他們成功。這些名人代言李寧廣告，帶給李寧的是更專業(yè)，更國際化。 90后系列，由林丹、伊辛巴耶娃和拜倫戴維斯等代言的廣告，主要以 灰色調(diào)為主，畫面感主要是在表現(xiàn)“酷”的感覺。廣告文案： 90后李寧廣告語： 不是我喜歡標(biāo)新立異 —— 阿 BING It39。s not that I like to be different. 我只是對一成不變不敢茍同 —— 林丹 I just can’ t y