【正文】 ...................... 3 企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略 ........................................................................................ 4 二者的關(guān)系 ........................................................................................................ 5 3 安利公司品 牌戰(zhàn)略分析 .......................................................................................... 6 多元化品牌戰(zhàn)略 ................................................................................................ 6 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 .................................................................................................... 7 直銷企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ................................................................................................ 8 安利的公眾形象提升 ........................................................................................ 9 4 基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌提升 ........................................................................ 10 加強(qiáng)創(chuàng)新能力 .................................................................................................. 10 打造雇主品牌 .................................................................................................. 11 核心競(jìng)爭(zhēng)力上升為企業(yè)文化 .......................................................................... 11 結(jié) 論 ............................................................................................錯(cuò)誤 !未定義書簽。 致 謝 ............................................................................................錯(cuò)誤 !未定義書簽。 參考文獻(xiàn) ........................................................................................錯(cuò)誤 !未定義書簽。 1 1 引言 研究背景 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中相當(dāng)大的比重，想要企業(yè)品牌經(jīng)久不衰，核心競(jìng)爭(zhēng)力起了主導(dǎo)作用，目前已經(jīng)有很多的企業(yè)注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ，核心競(jìng)爭(zhēng)力也必然對(duì)企業(yè)造成很大的影響。那么什么是核心 競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌戰(zhàn)略呢？二者之間有什么關(guān)系 ？到底會(huì)對(duì)企業(yè)造成怎樣的影響？安利公司的特點(diǎn)在哪里？安利公司如何 實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略？這些都是本文研究的問(wèn)題。 研究的目的和意義 本文研究的目的和意義在于： （ 1） 通過(guò)基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略研究， 論述 在核心競(jìng)爭(zhēng)力的 影響下 企業(yè)品牌 戰(zhàn)略以及兩者之間的關(guān)系。 （ 2） 研究安利公司的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略，可以從側(cè)面反映出 直銷 行業(yè)的發(fā)展程度，有利于掌握 直銷 行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，這對(duì)于 直銷 行業(yè)的規(guī)劃與管理具有重要指導(dǎo)意義。 （ 3） 提出一個(gè)簡(jiǎn)單的基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略研究，為相關(guān)企業(yè)的品牌形象戰(zhàn) 略和核心競(jìng)爭(zhēng)力研究工作提供可借鑒的思路。 （ 4） 通過(guò)對(duì)安利公司的 案例收集，了解安利的特殊性和營(yíng)銷策略，了解 安利公司與其他企業(yè)的差異 。 文獻(xiàn)綜述 范秀成、陳潔 （ 20xx)認(rèn)為， 品牌企業(yè)是實(shí)力企業(yè)。所謂實(shí)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題關(guān)鍵在于核心，到目前為止只要是活著的企業(yè)，都有大小不等的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)企業(yè)特有的一種生存能力，這種競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)中雖以多樣化的形式存在，但本質(zhì)都是一樣，即增加收益降低成本。核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)特的，是別人暫時(shí)在短期內(nèi)不可模仿的一種生存能力。當(dāng)然，由于競(jìng) 爭(zhēng)的激烈，別人要來(lái)模仿，你只能通過(guò)創(chuàng)新來(lái)擺脫模仿。不斷磨煉自己的生存能力。 北京工商大學(xué)羅子明（ 20xx）， 要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在 2 短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上， 對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。 高懷、趙宇平（ 20xx）， 在以人為本的企業(yè)文化中，企業(yè)既要以員工為本，又要以用戶為服務(wù)目標(biāo)。根據(jù)客戶的要求，市場(chǎng)需求的變化來(lái)構(gòu)思自主創(chuàng)新的活動(dòng)。創(chuàng)新構(gòu)思需要具有冒險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性的思維方式，需要克服因循守舊。以人為本的企業(yè)文化將尊重自然、尊重人和對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任引進(jìn)了對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新評(píng)估與選擇的準(zhǔn)則之內(nèi)，這樣就能夠使企業(yè)自主創(chuàng)新盡可能服從于社會(huì)與人的全面發(fā)展的需要。 徐正良、王利政（ 20xx）從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的演進(jìn)角度，重新分析和認(rèn)識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和 結(jié)構(gòu)，以期對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別和培育奠定理論基礎(chǔ)。主要觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要觀點(diǎn)的研究總結(jié)，首先，提出作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本源 —— 核心競(jìng)爭(zhēng)力，具備五個(gè)特征：（ 1）價(jià)值性；（ 2）獨(dú)特性；（ 3）延展性；（ 4）動(dòng)態(tài)性；（ 5）長(zhǎng)期培育性。其次，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的分析，提出核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)：核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)企業(yè)文化力、企業(yè)學(xué)習(xí)力和企業(yè)創(chuàng)新力三者的有機(jī)結(jié)合，三力復(fù)合形成的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正本源 。 本課題在吸取中外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論成 果的基礎(chǔ)上，重新審視企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的類型多種多樣 ，因此 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 相應(yīng)地分為 技術(shù)型 、 渠道型 、 直銷型等等。本課題選擇基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌戰(zhàn)略 作為研究方向。 研究?jī)?nèi)容和方法 本 文以 安利公司 為例，進(jìn)行 基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略 研究。其 主要針對(duì)安利的品牌建立，安利的直銷模式， 這 兩 個(gè)最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行論述，研究了安利公司的品牌 和核心競(jìng)爭(zhēng)力。 本文一共分為 四 個(gè)部分：第一部分為引言， 3 主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法；接下來(lái)的 三 個(gè)部分為論文的主體部分，采用理論研究與實(shí) 證分析相結(jié)合，專項(xiàng)分析與比較、綜合分析相結(jié)合等方法進(jìn)行綜合分析，對(duì)安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行具體分析，探討影 響消費(fèi)者行為的機(jī)理，進(jìn)而思考安利公司的品牌營(yíng)銷策略 。 本文采取的研究方法主要是文獻(xiàn)研究法和實(shí)證研究法。具體包括以下步驟： （ 1）文獻(xiàn)研究。先收集關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)，主要以近年來(lái)的文獻(xiàn)為主，然后研讀這些文獻(xiàn)，再整理相關(guān)內(nèi)容并提煉其觀點(diǎn)，最后形成本文關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的看法。 （ 2）案例 研究。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以安利公司為例進(jìn)行 案例 研究，采取的方法是 案例 研究法，對(duì)安利公司的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究和對(duì)比。 2 相關(guān)概念界定 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 定義五花八門，幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，都曾被定義為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 最早有人 認(rèn)為：核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)。他們認(rèn)定企業(yè)核心能力就是一種學(xué)識(shí)，就是一種可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)識(shí)?？梢哉f(shuō)，他們提出了一個(gè)很有價(jià)值的概念 ,卻給了一個(gè)極不嚴(yán)密的定義。對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同的人有不同的定義，戰(zhàn)略、技術(shù)、資本、質(zhì)量、渠道、客戶、品牌、速度、創(chuàng)新、組織方式、管理制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源、企業(yè)文化、 學(xué)習(xí)能力等等，都曾被人定義為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。也有人綜合起來(lái)進(jìn)行定義的，認(rèn)定凡是能體現(xiàn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一定優(yōu)勢(shì)，都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，流傳最廣 的 就是北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士的定義。他認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有偷不去，買不來(lái)，拆不開，帶不走，溜不掉的特點(diǎn)。并且認(rèn)定有些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是與生俱來(lái)的。 發(fā)展至今 ,核心競(jìng)爭(zhēng)力 簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是整合企業(yè)內(nèi)、外部資源的能力。任何資源都不可能直接成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何資源都可以用金錢買賣，交易獲得，而這種能整合企業(yè)內(nèi)、外部資源的法則 ,一套完整而又篤行不悖的游戲規(guī)則 ，卻是獨(dú)一無(wú)二的。企業(yè)有了整合企業(yè)內(nèi)、外部資源的這種法則 ,一套完整而又篤行不悖的游戲規(guī)則，也就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。 4