【正文】 1 名人代言廣告策略的研究 —— 以李寧品牌為例看中國(guó)體育品牌突圍 內(nèi)容摘要： 現(xiàn)代社會(huì)情形下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，企業(yè)會(huì)選擇各種營(yíng)銷和宣傳手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的知名度。廣告顯而易見(jiàn)的就成了他們理想的選擇，而策略廣告在廣告的整體運(yùn)作中占有極其重要的地位。名人代言廣告策略就是策略廣告中表現(xiàn)性策略廣告的一種，在策略廣告中具有天然的優(yōu)勢(shì)。 名人代言廣告策略，用名人作為廣告代言人，借助名人在消費(fèi)者心目中的知名度和影響力，借助廣大受眾對(duì)名人的信任、偏愛(ài)和崇 拜等心態(tài)，來(lái)宣傳產(chǎn)品，以此來(lái)收到良好的廣告效果。產(chǎn)品可以迅速提高知名度，擴(kuò)大品牌的影響力，提高產(chǎn)品的銷量。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名人代言廣告越來(lái)越普遍。短短二十來(lái)年，已占據(jù)廣告市場(chǎng)的一半以上。在體育品牌中，名人代言廣告策略也更顯一般，是一些品牌迅速的走在了行業(yè)的前沿。然而，這樣背后卻也隱藏著危機(jī)。本文通過(guò)對(duì)李寧品牌名人代言廣告的歷史、現(xiàn)狀及前景進(jìn)行了分析，來(lái)看中國(guó)體育品牌存在的問(wèn)題，并提出了具體的解決辦法。 關(guān)鍵詞：名人代言廣告、體育品牌、名人、廣告主題、李寧品牌 2 Content abstract: Modern social circumstances, enterprise petitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise39。s popularity. Advertising obvious became them ideal choice, and the overall advertising in advertising strategy during the operation of the utmost importance. Celebrity speak advertising strategy is strategy performance strategies of advertising, advertising in strategy has natural advantage advertising. Celebrity speak advertising strategy, with celebrity, with the help of celebrity advertising spokesperson in consumer idea of the fame and influence of celebrity, with the help of a wide audience of trust, preferences and worship, the mentality, to publicize products, in order to receive the good advertising effectiveness. Products can be quickly to raise awareness, expand brand influence, improve product sales. With the rapid development of market economy in China, between enterprise petition intensifies, celebrity speak ads more and more mon. Within 20 years, already occupied more than half of the advertising market. In sports brand, celebrity speak advertising strategy is also more show general, is some brand quickly to leave in the forefront of the industry. However, such hidden behind but also of crisis. This article through to li ning brand celebrity speak ads on the history, current situation and future is analyzed, and e to China sports brand existing problems, and puts forward specific solutions. Keywords:Celebrity speak ads 、 Sports brand 、 celebrity 、Advertising theme、 Li ning 3 前言 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，選用名人代言廣告已成為眾多企業(yè)進(jìn)行廣告信息傳播的常用手法。在選用名人代言廣告上，一些企業(yè)成功了，一些企業(yè)失敗了，因此，廣告名人代言已成為廣告策略、營(yíng)銷傳播以及整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的重要手段。然而，怎樣選著合適自己企業(yè)的名人代言廣告，并使其價(jià)值最大化，卻是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 中國(guó) 加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多的世界名牌體育商涌入中國(guó)市場(chǎng)，同國(guó)內(nèi)名牌體育商品展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 我國(guó)體育用品品牌發(fā)展較快，但與國(guó)際著名體育用品品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。 國(guó)際大品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。然而中國(guó)的本土品牌也在努力的發(fā)展來(lái)靠近或超越這些國(guó)際巨頭。在廣告宣傳上，國(guó)際品牌就顯得成熟和成功。中 國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助和體育明星的代言，因?yàn)楸容^容易操作。從李寧品牌的名人代言過(guò)程中，我們可以看到中國(guó)體育品牌的一些特性和他們的發(fā)展歷程。李寧公司的幾個(gè)階段，都可以依稀看到廣告代言在 李寧品牌成長(zhǎng)中的痕跡和作用。李寧品牌可以看著是中國(guó)體育品牌的典范，也是本土品牌的天王。它在發(fā)展過(guò)程中的幾次名人代言廣告，給了我們中國(guó)體育品牌一些啟示。從李寧品牌名人代言廣告可以看到，中國(guó)體育品牌應(yīng)該在名人代言廣告中注意什么，怎么做才能將名人代言廣告發(fā)揮其更好的效應(yīng)。 第一章 名人代言廣告策略的背景 名人代言廣告的發(fā)展歷史 名人代言廣告的產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于廣告的產(chǎn)生，名人代言是廣告發(fā)展到一 4 定階段才出現(xiàn)的。最早的廣告產(chǎn)生于西方 ,現(xiàn)代名人代言廣告同樣起源于西方。有些學(xué)者認(rèn)為，名人形象最早出現(xiàn)在各種各樣的廣告作品中 是在上世紀(jì) 30年代。美國(guó)學(xué)者賽格瑞伍也以 19世紀(jì)末為開(kāi)端 ,將名人代言廣告的發(fā)展劃分為五個(gè)階段 :第一階段在一戰(zhàn)之前，第二階段是 20世紀(jì) 20年代，第三階段是 20世紀(jì) 30年代，第四階段從 20世紀(jì) 30年代末到 1975年，第五階段是 1975年之后，電視媒體的普及使名人廣告業(yè)迎來(lái)了真正的黃金時(shí)代。名人代言廣告近年來(lái)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展迅速，甚至名人代言廣告已成為西方廣告?zhèn)鞑W(xué)界研究的重要課題。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè) 都選擇了由名人代言，希望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，名人代言廣告應(yīng)運(yùn)而生。 1985年，當(dāng)一名著名演員為一家藥品做代言廣告的時(shí)候，全國(guó)一片聲討之聲，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)是很難被接受的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的明星開(kāi)始代言廣告，在讓人們記住廣告的同時(shí)，也讓人們記住了一張張熟悉的面孔。如今，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是走在大街上，隨處可見(jiàn)明星代言的廣告。廣告成就了產(chǎn)品的同時(shí)造成就了很多的新星，許多廣告也成了眾多明星最初的舞臺(tái)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們開(kāi)始關(guān)注文化和精神層面了，體育用品市場(chǎng)有 了極大地發(fā)展。 名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推 5 介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。 利用名人代言廣告其效應(yīng)究竟如何，可以從廣告大師奧格威的感覺(jué)中得出結(jié)論。奧格威曾經(jīng)成功說(shuō)服羅斯?？偨y(tǒng)夫人為奧美廣告公司的“ 好運(yùn)道人造奶油”做電視廣告。為此，奧格威一直把它看作自己廣告生涯中難忘的得意之事，可見(jiàn)，名人代言廣告是如何的有魅力。 名人代言廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： 能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力 廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過(guò)來(lái)，廣告才可能實(shí)現(xiàn)說(shuō)服他們相信某個(gè)觀點(diǎn)的功能。因?yàn)槊说母哧P(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過(guò)來(lái)，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。本來(lái)沒(méi)什么資歷、 大家并不了解的一個(gè)品牌，因?yàn)槊说年P(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 快速提升產(chǎn)品的知名度 塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。本來(lái)沒(méi)什么資歷大家并不了解的一個(gè)品牌，因?yàn)槊说年P(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國(guó)影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度， 6 世界冠軍孔令輝使得原本沒(méi)什么名氣的安踏聲名鵲起。 有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售 消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì) 量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛(ài)值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿 (追隨 )名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。 名人代言廣告以其獨(dú)特的價(jià)值和易操作性，使其在廣告策略中被迅速的運(yùn)用和熱捧?，F(xiàn)在的大多數(shù)商品都是在找名人代言，名人代言廣告已蔚為時(shí)尚，成為廣告中的佼佼者。 名人代言廣告的蓬勃興起。 用名人代言廣告，來(lái)宣傳產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感與向往，收到良好的廣告 效果。正因?yàn)槿绱?，名人廣告的興起發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和繁榮起到了有力的促進(jìn)作用。也刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。這是由于，名人廣告作為廣告訴求的一種形式，對(duì)于傳播商品信息，提高品牌知名度，塑造企業(yè)品牌的形象有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是一種鮮活的極富感染力的廣告，容易被大眾廣泛接受。另外，名人廣告本身就具有其文化和藝術(shù)價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來(lái)身心上的愉悅。然而，名人廣告的廣泛應(yīng)用也帶來(lái)了一些不容忽視的問(wèn)題，如果不加以重視，名人廣告代言可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效應(yīng)，進(jìn)而影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。 名人代言廣告存在的問(wèn)題 7 名人廣告太濫 如今的名人做的廣告太多，一些不是“名人”的也做了“名人廣告”。由于其文化品位低，又不善創(chuàng)意，以至于拍出的廣告低級(jí)、庸俗，充斥著各種廣告媒體。甚至有一些產(chǎn)品的一個(gè)品牌會(huì)有多個(gè)“名人”作為廣告代言人，其廣告形象一點(diǎn)也不具美感。 名人廣告缺乏創(chuàng)意 現(xiàn)在有相當(dāng)一部分名人廣告沒(méi)有新意，只是簡(jiǎn)單的模仿、抄襲等。一個(gè)優(yōu)秀的名人代言廣告應(yīng)該具有原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性等的特點(diǎn)。 名人廣告的虛假成分太多 名人代言廣告的真實(shí)性是消費(fèi)者普遍關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題。名人作為廣告代言人有很強(qiáng)的示范作用和向?qū)ё饔?。消費(fèi)者往往出 于對(duì)名人的信賴而去進(jìn)行購(gòu)買，但是如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品不是像廣告中宣稱的那樣的話，可定會(huì)引起不滿，甚至是提起法律訴訟。現(xiàn)在的名人代言廣告的虛假有幾：像有的主體虛假，在廣告中宣稱自己的產(chǎn)品是好的，而實(shí)際上不是這樣。另外，有間接虛假，在廣告中名人會(huì)夸大所代言產(chǎn)品的功能效用。如果這樣持續(xù)下去，名人代言勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的信任危機(jī)。 第二章 李寧公司發(fā)展中的名人代言廣告 李寧發(fā)展簡(jiǎn)介 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品 事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2020年，李寧 8 公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。 2020年 12月 30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu) —— 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“ 2020世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 李寧的發(fā)展大概可以分為幾個(gè)階段： 1993年 1995年 高速發(fā)展階段； 1996年 1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段； 1999年 2001年 二次發(fā)展階段；2002年 2020年 品牌重塑階段； 2020年至今 專業(yè)化發(fā)展階段。 李寧公司，早期的發(fā)展十分成功，憑借著創(chuàng)辦人的知名度和當(dāng)時(shí)北京亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)在市場(chǎng)打響，迅速崛起，成為中國(guó)最大的本土體育用品品牌，近十年間，不論從市場(chǎng)規(guī)模還是號(hào)召力來(lái)看，這家本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商一直引領(lǐng)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。在 19972002年期間，長(zhǎng)期占有中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位。 1999年，李寧公司的銷售額大約為 7億元人民幣，而同期，耐克和阿迪達(dá)斯 在中國(guó)的銷售額分別只有 3億及 1億元人民幣。 2001 年，李寧公司大