【正文】 升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場形象 ， 形成“惟我獨尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。 企業(yè)價值觀 品牌信任實質(zhì)上是一種承諾 ， 而要真正履行承諾 ， 重要的一點就是要讓消費者知道 ， 企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖”還是“服務至上”。 品牌認同感 品牌要得到消費者的信任 ， 還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。 (3)當消費者對產(chǎn)品屬性或利益無把握并且 在市場中獲得不對稱信息的情況下 ，價格對消費者效用的影響受到品牌信任度的緩沖 。為此 ， 企業(yè)必須重視品牌信任問題 ， 把顧客對品牌的信任和忠誠作為企業(yè)的一筆寶貴財富去經(jīng)營。 1995 年，美國電視購物銷售總額為 43 億美元， 1997 年則躍升至 184 億美元，占社會零售總額的近 2％ 。 － 1995 上海、北京、深圳電視臺首播電視直銷節(jié)目 。 當年社會消費品零售總額的 ％ ； 哈慈集團在上半年創(chuàng)下了日回款 1180 萬元的奇跡 ； “ 帝威斯 ” 全年 實現(xiàn)銷售收入 億元，稅前利潤 2943 萬元 。 市場規(guī)模超過 100 億元，與 20xx 年相比增長超過 50％ ， 與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到 300 多億元 ； 電視直銷企業(yè)總數(shù)達到 300 多家 ； 電視直銷類廣告 年 投放量達 500 億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過 3000 分鐘 。 產(chǎn)品功能是品牌質(zhì)量的核心要素， 對品牌信任有非常大的影響。鑒于我國電視直銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，消費者對電視直銷產(chǎn)品的品牌形象信賴度不高， 頻頻曝光的電視直銷虛假宣傳等新聞更是反向加強了消費者對品牌的不信任 。 出于對營銷成本的控制， 現(xiàn)在實施電視直銷的企業(yè)絕大多數(shù)是購買電視臺的垃圾時段，靠 白天某一時間段內(nèi)的不間斷播出對受眾進行疲勞轟炸， 這樣雖能加強品牌的傳播，但會使 14 消費者形成 “該品牌定位低俗”的印象， 不利于 對 企業(yè)的品牌信任。 實際上 ， 以電視為媒介而產(chǎn)生的商品交易 ， 由于交易不是面對面 地進行 ， 所以 ，一方面廠商不能完全了解消費者的需求 ， 就會出現(xiàn)為了達到銷售產(chǎn)品的目的而存在的不實宣傳 ； 另一方面消費者在購買之前也不能實際接觸到產(chǎn)品 ， 只能通過廠商的宣傳來決定是否購買。 電視直銷品牌信任應對策略 針對上述電視直銷中存在的信任危機，提出如下的品牌信任應對策略。而更多的則應該是電視直銷倚重傳統(tǒng)銷售渠道。 這被認為是我國國產(chǎn)手機品牌試水電視直銷的開端 之作 。 20xx 年的手機電視直銷依然紅火， 金立、 長虹等國產(chǎn)手機企業(yè) 依靠電視直銷 ， 市場份額不斷擴張 ，已形成與洋手機分庭抗禮之勢。 據(jù)最新賽諾數(shù)據(jù)顯示 ，金立 的整體市場份額漲幅以及 GSM 市場份額漲幅都位列新進國產(chǎn)品牌第一位。 從金立投放到電視直銷渠道中的手機產(chǎn)品來看， 其內(nèi)在品質(zhì)在國產(chǎn)手機品牌中占優(yōu)勢，但仍無法與諾基亞、三星等國外手機品牌抗衡。 (3)金立手機的服務質(zhì)量 服務質(zhì)量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質(zhì)量既由服務的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，也由 感知質(zhì)量與預期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。 劉德華代言的金立手機很容易 贏得普通消費者的信任。 金立手機在電視直銷中 努力傳達的是這樣一種觀念 ：外觀炫目、功能強大、價格合理 。 樹立良好的品牌形象 品牌信任度的提高 既要考慮品牌質(zhì)量的維護 ， 又要借助于品牌形象的塑造 ， 只有實施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強勢品牌 。 樹立顧客至上的服務理念 良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導向，形成顧客至上的服務理念 。 國產(chǎn)手機企業(yè)在強勢的國外手機品牌 與 山寨手機 巨大的成本和速度優(yōu)勢的擠壓下， 需要在營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行不懈的整合與創(chuàng)新， 才有可能 謀求進一步的發(fā)展。 結(jié)合傳統(tǒng) 通路 ， 優(yōu)化渠道 組合 渠道的選擇對品牌 信任 有著重要作用，這也是為什么高端品牌往往選擇自主開設(shè)直營店 ， 而不選擇賣場、代理等形式的原因 。 由于水平所限，使得本文的研究存在一些局限和不足 ，比如 ： (1)沒 有 設(shè)計出 一套 針對電視直銷 中 品牌信任的測量工具 ，無法對具體品牌的信任問題做量化的數(shù)據(jù)分析。在此感謝培育過我、支持和幫助過我的老師，四年期間我知識水平的提高，離不開管理學院各位老師的悉心傳授和指導。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 .北京 ： 中國人民大學出版社 ， 20xx，108117 [9] 紀偉 .電視購物經(jīng)營因素 的研究 .商場現(xiàn)代化， 20xx(2)： 143 [10] 文碩，張小爭 .電視直銷四大模式 .中國商貿(mào)， 20xx(1)： 49 [11] 李煒 .國產(chǎn)手機的電視直銷迷途 .中國經(jīng)濟周刊， 20xx(42)： 53 [12] 劉寶春 ， 許蓮鳳 .品牌構(gòu)建中的信用問題 .池州師專學報 ， 20xx(8)： 4143 [13] 袁登華，羅嗣明，李游 .品牌信任結(jié)構(gòu)及其測量研究 .心理學探新，20xx(3)： 8186 [14] 金玉芳，董大海，劉瑞明 .消費者品牌信任機制建立及影響因素的實證研究 .南開管理評論， 20xx(9)： 2835 [15] 龔振，莫露樨，王琪 .品牌信任影響因素的三維度框架研究 .商業(yè)時代，20xx(32)： 2627 [16] Mcknight D H.,Chervany N L..What Trust Means in ECommerce Customer Relationships:An Interdisciplinary Concecptual Journal of Electronic Commerce,20xx20xx,Winter,6(2):3559 [17] Chen S C.,Dhillon G S..Interpreting Dimensions of Consumer Trust in Technology and Management,20xx(4):303318 [18] Ali,Haider,Sue Role of Trust in the Marketing 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等的作用。為此，企業(yè)必須強化質(zhì)量意識，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實品牌信任的基礎(chǔ)。 企業(yè)文化、企業(yè)社會責任等企業(yè)價值觀的構(gòu)成要素都 能夠給企業(yè)的品牌信任帶來 重大 影響 ， 而這恰是被包括國產(chǎn)手機在內(nèi)的我國許多行業(yè)所忽視的 ，今后金立應在電視直銷中 重視企業(yè)價值觀的宣揚 ，從根本上 贏得消費者的信任。如何能在15 分鐘的電視直銷節(jié)目 內(nèi)贏得 消費者， 除了炫目的功能外， 具備號召力的明星同樣不可或缺。 金立手機在高端市場上的 策略打破了國產(chǎn)手機 的低價傳統(tǒng)， 金立主推的“語音王”手機， 在電視直銷中 做到了 3000 多元的高價， 遠遠超過了國產(chǎn)手機的定價水平。 (1)金立手機的內(nèi)在品質(zhì) 金立自去年初以來，提出“金品質(zhì)，立天下”的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 加速了對高端 18 市場進軍的步伐。 20xx 年 ，金立 品牌手機銷量達 800 萬臺， 20xx 年在全球金融危機這股 “ 寒流 ”中 ， 通過與橡果國際、七星購物等多家電視直銷企業(yè)的合作，金立手機實現(xiàn)的 銷售額達 40 億元， 其中有 60％ 以上來自 電視直銷 領(lǐng)域。 20xx 年以來，電視 直銷 帶動了整個國產(chǎn)手機的銷量熱潮。 國產(chǎn)手機電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀 20xx 年，曾經(jīng)憑借商務通在 PDA 市場上 風光一時的恒基偉業(yè) 轉(zhuǎn)投手機戰(zhàn)場 ，嘗試了多種渠道始終無法打開市場 ，于是 想到了電視直銷。 建立 起 售前 —— 售中 —— 售后的完備服務體系， 有利于 形成消費者的品牌信任， 改善行業(yè)的品牌信任危機。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時間，要么以各種借口拒絕履行售后服務承諾，只有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無形中又增加了人們對電視直銷行業(yè)的不信任感。 在20xx 年國家工商局發(fā)布的消費投訴分析中，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達 20xx 件以上。 (2)播出技巧 電視媒體的特性是具有很強的 煽動性 與感染力， 電視直銷廣告對受眾的影響主要是通過 感性認識轉(zhuǎn)化為購買行為的。 (3)品牌形象 品牌形象與品牌信任直接正相關(guān)， 可信賴的品牌形象即可轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的信任。 圖 4 影響電視直銷中品牌信任的因素 內(nèi)在因素 電視直銷中影響品牌信任的內(nèi)在因素主要包括 產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格和品 牌形象三個方面 。 全年節(jié)目量 萬小時，較 20xx 年增長82％，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 105 億。 1998 電視直銷 進入高潮 。 我國 電視直銷 行 業(yè) 的 發(fā)展和現(xiàn)狀 電視直銷自 1992 年進入我國 至今 ，經(jīng)歷了 迅 猛發(fā)展期、高潮期、調(diào)整期和新一輪成長期 （見表 3） 。 電視直銷 起源于 20 世紀 80 年代 的美國 ，是伴隨著電視的普及而發(fā)展起來的。 品牌信任是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎(chǔ)， 對企業(yè)來說 ， 品牌信任也是可以依賴的、獨特的核心競爭優(yōu)勢 ， 是消費者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。 圖 3 品牌信任 綜合 測量模型 品牌信任的作用 和意義 品牌信任的作用 (1)品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾 ， 尤其是在高卷入的購買情景下 ， 與全面滿意相比它具有更強的作用 。此外 ， 服務生還不定期地遞上“試喝杯” ，讓顧客嘗試新的口味。為此 ， 在渠道政策的制定與執(zhí)行上 ， 一定要分清企業(yè)與渠道成員 (供應商、代理商、批發(fā)商、零售商等 )之間的權(quán)利與責任 ； 若出現(xiàn)產(chǎn)品問題 ， 對消費者決不能推諉扯 皮 ， 應竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。為此 ， 企業(yè)應當加大品牌形象培育的力度 ，以形成良好的口碑效應。 圖 2 品牌信任的影響因素 品牌信任 品牌認同感 企業(yè)價值觀 品牌質(zhì)量 品牌形象 6 品牌質(zhì)量 品牌信任所強調(diào)的是一種可靠性 ， 以達到消費者“買了稱心 ， 用著放心”的心理效果。 若企業(yè)片面認為顧客好糊弄 ， 借此破壞對消費者的一貫承諾 ， 就會使消費者利益受損 ， 由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移 。根據(jù)西方學 者 Elenaamp。 盡管在品牌信任方面許多專家都做出了大量的研究，但大多 是站在宏觀的角度進行分析的。 國產(chǎn)手機行業(yè)研究 回顧國內(nèi)學者對國產(chǎn)手機行業(yè)的研究，主要集中在以下三個領(lǐng)域：一是國產(chǎn)手機行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展戰(zhàn)略、對策研究，著眼于宏觀行業(yè)狀況，提煉經(jīng)驗教訓，為企業(yè)決策提供支持；二是針對國產(chǎn)手機營銷活動中的某一環(huán)節(jié)進行定性定量分析，如國產(chǎn)手機渠道策略、國產(chǎn)手機品牌建設(shè)、國產(chǎn)手機消費者忠誠等研究，從某一點切入，對多個國產(chǎn)手機企業(yè)進行橫向比較；三是以某一手機企業(yè)為案例，對其經(jīng)營管理的微觀活動進行縱深剖析，給出企業(yè)成敗得失的總結(jié)，提供改進的建議。 目前國內(nèi)關(guān)于手機電視直銷與品牌信任相結(jié)合的 研究 尚十分缺乏， 對 電視直銷中的品牌信任問題做綜合分析將有助于為 企業(yè)的 渠道策略選擇和品牌建設(shè)活動提供 參考和建議 。本人授權(quán) 大學可以將 本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷