【正文】 升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場(chǎng)形象 ， 形成“惟我獨(dú)尊”、“舍我其誰(shuí)”的有利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 企業(yè)價(jià)值觀 品牌信任實(shí)質(zhì)上是一種承諾 ， 而要真正履行承諾 ， 重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者知道 ， 企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。 品牌認(rèn)同感 品牌要得到消費(fèi)者的信任 ， 還要考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。 (3)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或利益無(wú)把握并且 在市場(chǎng)中獲得不對(duì)稱信息的情況下 ，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者效用的影響受到品牌信任度的緩沖 。為此 ， 企業(yè)必須重視品牌信任問(wèn)題 ， 把顧客對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)作為企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富去經(jīng)營(yíng)。 1995 年，美國(guó)電視購(gòu)物銷售總額為 43 億美元， 1997 年則躍升至 184 億美元，占社會(huì)零售總額的近 2％ 。 － 1995 上海、北京、深圳電視臺(tái)首播電視直銷節(jié)目 。 當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 ％ ； 哈慈集團(tuán)在上半年創(chuàng)下了日回款 1180 萬(wàn)元的奇跡 ； “ 帝威斯 ” 全年 實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，稅前利潤(rùn) 2943 萬(wàn)元 。 市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 100 億元，與 20xx 年相比增長(zhǎng)超過(guò) 50％ ， 與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 300 多億元 ； 電視直銷企業(yè)總數(shù)達(dá)到 300 多家 ； 電視直銷類廣告 年 投放量達(dá) 500 億元，每天在全國(guó)各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過(guò) 3000 分鐘 。 產(chǎn)品功能是品牌質(zhì)量的核心要素， 對(duì)品牌信任有非常大的影響。鑒于我國(guó)電視直銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)電視直銷產(chǎn)品的品牌形象信賴度不高， 頻頻曝光的電視直銷虛假宣傳等新聞更是反向加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任 。 出于對(duì)營(yíng)銷成本的控制， 現(xiàn)在實(shí)施電視直銷的企業(yè)絕大多數(shù)是購(gòu)買電視臺(tái)的垃圾時(shí)段，靠 白天某一時(shí)間段內(nèi)的不間斷播出對(duì)受眾進(jìn)行疲勞轟炸， 這樣雖能加強(qiáng)品牌的傳播，但會(huì)使 14 消費(fèi)者形成 “該品牌定位低俗”的印象， 不利于 對(duì) 企業(yè)的品牌信任。 實(shí)際上 ， 以電視為媒介而產(chǎn)生的商品交易 ， 由于交易不是面對(duì)面 地進(jìn)行 ， 所以 ，一方面廠商不能完全了解消費(fèi)者的需求 ， 就會(huì)出現(xiàn)為了達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的而存在的不實(shí)宣傳 ； 另一方面消費(fèi)者在購(gòu)買之前也不能實(shí)際接觸到產(chǎn)品 ， 只能通過(guò)廠商的宣傳來(lái)決定是否購(gòu)買。 電視直銷品牌信任應(yīng)對(duì)策略 針對(duì)上述電視直銷中存在的信任危機(jī)，提出如下的品牌信任應(yīng)對(duì)策略。而更多的則應(yīng)該是電視直銷倚重傳統(tǒng)銷售渠道。 這被認(rèn)為是我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌試水電視直銷的開(kāi)端 之作 。 20xx 年的手機(jī)電視直銷依然紅火， 金立、 長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè) 依靠電視直銷 ， 市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張 ，已形成與洋手機(jī)分庭抗禮之勢(shì)。 據(jù)最新賽諾數(shù)據(jù)顯示 ，金立 的整體市場(chǎng)份額漲幅以及 GSM 市場(chǎng)份額漲幅都位列新進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌第一位。 從金立投放到電視直銷渠道中的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)看， 其內(nèi)在品質(zhì)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中占優(yōu)勢(shì)，但仍無(wú)法與諾基亞、三星等國(guó)外手機(jī)品牌抗衡。 (3)金立手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由 感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。 劉德華代言的金立手機(jī)很容易 贏得普通消費(fèi)者的信任。 金立手機(jī)在電視直銷中 努力傳達(dá)的是這樣一種觀念 ：外觀炫目、功能強(qiáng)大、價(jià)格合理 。 樹(shù)立良好的品牌形象 品牌信任度的提高 既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù) ， 又要借助于品牌形象的塑造 ， 只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌 。 樹(shù)立顧客至上的服務(wù)理念 良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念 。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外手機(jī)品牌 與 山寨手機(jī) 巨大的成本和速度優(yōu)勢(shì)的擠壓下， 需要在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行不懈的整合與創(chuàng)新， 才有可能 謀求進(jìn)一步的發(fā)展。 結(jié)合傳統(tǒng) 通路 ， 優(yōu)化渠道 組合 渠道的選擇對(duì)品牌 信任 有著重要作用，這也是為什么高端品牌往往選擇自主開(kāi)設(shè)直營(yíng)店 ， 而不選擇賣場(chǎng)、代理等形式的原因 。 由于水平所限，使得本文的研究存在一些局限和不足 ，比如 ： (1)沒(méi) 有 設(shè)計(jì)出 一套 針對(duì)電視直銷 中 品牌信任的測(cè)量工具 ，無(wú)法對(duì)具體品牌的信任問(wèn)題做量化的數(shù)據(jù)分析。在此感謝培育過(guò)我、支持和幫助過(guò)我的老師，四年期間我知識(shí)水平的提高，離不開(kāi)管理學(xué)院各位老師的悉心傳授和指導(dǎo)。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 .北京 ： 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， 20xx，108117 [9] 紀(jì)偉 .電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)因素 的研究 .商場(chǎng)現(xiàn)代化， 20xx(2)： 143 [10] 文碩，張小爭(zhēng) .電視直銷四大模式 .中國(guó)商貿(mào)， 20xx(1)： 49 [11] 李煒 .國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視直銷迷途 .中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊， 20xx(42)： 53 [12] 劉寶春 ， 許蓮鳳 .品牌構(gòu)建中的信用問(wèn)題 .池州師專學(xué)報(bào) ， 20xx(8)： 4143 [13] 袁登華，羅嗣明，李游 .品牌信任結(jié)構(gòu)及其測(cè)量研究 .心理學(xué)探新，20xx(3)： 8186 [14] 金玉芳，董大海，劉瑞明 .消費(fèi)者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實(shí)證研究 .南開(kāi)管理評(píng)論， 20xx(9)： 2835 [15] 龔振，莫露樨，王琪 .品牌信任影響因素的三維度框架研究 .商業(yè)時(shí)代，20xx(32)： 2627 [16] Mcknight D H.,Chervany N L..What Trust Means in ECommerce Customer Relationships:An Interdisciplinary Concecptual Journal of Electronic Commerce,20xx20xx,Winter,6(2):3559 [17] Chen S C.,Dhillon G S..Interpreting Dimensions of Consumer Trust in Technology and Management,20xx(4):303318 [18] Ali,Haider,Sue Role of Trust in the Marketing Activities of 26 Entrepreneurs Establishing Nes of Marketing Management,1998(14):749763 [19] Patricia Gurviez,Michael for a Multidimensional Brand Trust EMAC Conferenceglasgow Marketing:Responsible and ,6984 [20] Elena DelgadoBallester,Jose Luis MunueraAleman,Mana Jesus and Validation of a Brand Trust Journal of Market Research,20xx,45(1):3554 27 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果?？铺乩?.營(yíng)銷管理 ： 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 (第 9 版 ).上海 ： 上海人民出版社、 Prentice Hall 培科出版社 ， 1999， 339365 [8] 凱文在此，謹(jǐn)向尊敬的 老師 表示深深的感謝。 (2)在電視直銷模式下 ,應(yīng)該通過(guò) 提高品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì) 、 樹(shù)立新型宣傳理念等 途徑 建立手機(jī)企業(yè)的品牌信任 。 酷派一直 專注于與聯(lián)通 CDMA 的合作， 開(kāi)發(fā) CDMA 手機(jī)， 尤其是雙模手機(jī)的開(kāi)發(fā)， 借以使自身品 22 牌逐步向 聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。 對(duì)國(guó) 產(chǎn) 手機(jī)企業(yè)的建議 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 1998 年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī) 。其中，在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“ 軟性 ” 廣告 —— 新聞報(bào)道、 公共關(guān)系 等的作用。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。 企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成要素都 能夠給企業(yè)的品牌信任帶來(lái) 重大 影響 ， 而這恰是被包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)在內(nèi)的我國(guó)許多行業(yè)所忽視的 ，今后金立應(yīng)在電視直銷中 重視企業(yè)價(jià)值觀的宣揚(yáng) ，從根本上 贏得消費(fèi)者的信任。如何能在15 分鐘的電視直銷節(jié)目 內(nèi)贏得 消費(fèi)者， 除了炫目的功能外， 具備號(hào)召力的明星同樣不可或缺。 金立手機(jī)在高端市場(chǎng)上的 策略打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī) 的低價(jià)傳統(tǒng)， 金立主推的“語(yǔ)音王”手機(jī)， 在電視直銷中 做到了 3000 多元的高價(jià)， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)水平。 (1)金立手機(jī)的內(nèi)在品質(zhì) 金立自去年初以來(lái)，提出“金品質(zhì)，立天下”的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 加速了對(duì)高端 18 市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。 20xx 年 ，金立 品牌手機(jī)銷量達(dá) 800 萬(wàn)臺(tái)， 20xx 年在全球金融危機(jī)這股 “ 寒流 ”中 ， 通過(guò)與橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等多家電視直銷企業(yè)的合作，金立手機(jī)實(shí)現(xiàn)的 銷售額達(dá) 40 億元， 其中有 60％ 以上來(lái)自 電視直銷 領(lǐng)域。 20xx 年以來(lái)，電視 直銷 帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷量熱潮。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀 20xx 年，曾經(jīng)憑借商務(wù)通在 PDA 市場(chǎng)上 風(fēng)光一時(shí)的恒基偉業(yè) 轉(zhuǎn)投手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng) ，嘗試了多種渠道始終無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng) ，于是 想到了電視直銷。 建立 起 售前 —— 售中 —— 售后的完備服務(wù)體系， 有利于 形成消費(fèi)者的品牌信任， 改善行業(yè)的品牌信任危機(jī)。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對(duì)售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時(shí)間，要么以各種借口拒絕履行售后服務(wù)承諾，只有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無(wú)形中又增加了人們對(duì)電視直銷行業(yè)的不信任感。 在20xx 年國(guó)家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，有關(guān)電視直銷問(wèn)題的投訴高達(dá) 20xx 件以上。 (2)播出技巧 電視媒體的特性是具有很強(qiáng)的 煽動(dòng)性 與感染力， 電視直銷廣告對(duì)受眾的影響主要是通過(guò) 感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的。 (3)品牌形象 品牌形象與品牌信任直接正相關(guān)， 可信賴的品牌形象即可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。 圖 4 影響電視直銷中品牌信任的因素 內(nèi)在因素 電視直銷中影響品牌信任的內(nèi)在因素主要包括 產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格和品 牌形象三個(gè)方面 。 全年節(jié)目量 萬(wàn)小時(shí)，較 20xx 年增長(zhǎng)82％，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 105 億。 1998 電視直銷 進(jìn)入高潮 。 我國(guó) 電視直銷 行 業(yè) 的 發(fā)展和現(xiàn)狀 電視直銷自 1992 年進(jìn)入我國(guó) 至今 ，經(jīng)歷了 迅 猛發(fā)展期、高潮期、調(diào)整期和新一輪成長(zhǎng)期 （見(jiàn)表 3） 。 電視直銷 起源于 20 世紀(jì) 80 年代 的美國(guó) ，是伴隨著電視的普及而發(fā)展起來(lái)的。 品牌信任是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)， 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 品牌信任也是可以依賴的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 是消費(fèi)者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。 圖 3 品牌信任 綜合 測(cè)量模型 品牌信任的作用 和意義 品牌信任的作用 (1)品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾 ， 尤其是在高卷入的購(gòu)買情景下 ， 與全面滿意相比它具有更強(qiáng)的作用 。此外 ， 服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯” ，讓顧客嘗試新的口味。為此 ， 在渠道政策的制定與執(zhí)行上 ， 一定要分清企業(yè)與渠道成員 (供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等 )之間的權(quán)利與責(zé)任 ； 若出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題 ， 對(duì)消費(fèi)者決不能推諉扯 皮 ， 應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。為此 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度 ，以形成良好的口碑效應(yīng)。 圖 2 品牌信任的影響因素 品牌信任 品牌認(rèn)同感 企業(yè)價(jià)值觀 品牌質(zhì)量 品牌形象 6 品牌質(zhì)量 品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性 ， 以達(dá)到消費(fèi)者“買了稱心 ， 用著放心”的心理效果。 若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄 ， 借此破壞對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾 ， 就會(huì)使消費(fèi)者利益受損 ， 由此帶來(lái)的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移 。根據(jù)西方學(xué) 者 Elenaamp。 盡管在品牌信任方面許多專家都做出了大量的研究，但大多 是站在宏觀的角度進(jìn)行分析的。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)研究 回顧國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的研究，主要集中在以下三個(gè)領(lǐng)域：一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)策研究，著眼于宏觀行業(yè)狀況，提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為企業(yè)決策提供支持；二是針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)中的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行定性定量分析，如國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道策略、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)消費(fèi)者忠誠(chéng)等研究，從某一點(diǎn)切入，對(duì)多個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)進(jìn)行橫向比較；三是以某一手機(jī)企業(yè)為案例，對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理的微觀活動(dòng)進(jìn)行縱深剖析，給出企業(yè)成敗得失的總結(jié)，提供改進(jìn)的建議。 目前國(guó)內(nèi)關(guān)于手機(jī)電視直銷與品牌信任相結(jié)合的 研究 尚十分缺乏， 對(duì) 電視直銷中的品牌信任問(wèn)題做綜合分析將有助于為 企業(yè)的 渠道策略選擇和品牌建設(shè)活動(dòng)提供 參考和建議 。本人授權(quán) 大學(xué)可以將 本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷