【正文】 心， 構建品牌信任是品牌建設過程中不可缺失的重要環(huán)節(jié) 。 目前國內(nèi)關于手機電視直銷與品牌信任相結合的 研究 尚十分缺乏， 對 電視直銷中的品牌信任問題做綜合分析將有助于為 企業(yè)的 渠道策略選擇和品牌建設活動提供 參考和建議 。 研究的目的及意義 目前電視直銷行業(yè)迅速發(fā)展， 手機與電視直銷的結合越來越被消費者所認可。近日， 一項有關電視直銷的調(diào)查顯示， ％ 的受調(diào)查者會通過電視節(jié)目購買手機 ，但電視直銷若不改變 公信力低下的 現(xiàn)狀， 必將嚴重透支 國產(chǎn)手機品牌的 健康成長，并最終失去消費者的青睞和信任 。 本文研究的目的就在于揭示 電視直銷中影響品牌信任的因素 ， 針對品牌信任危機的現(xiàn)狀， 提出建立品牌信任的策略，為企業(yè)的發(fā)展及其 品牌建設 提供參考。 2 研究 電視直銷中的品牌信任問題具有 重要意義： 第一，隨著國內(nèi) 手機牌照準入審核的取消和 3G 牌照的發(fā)放 ， 各大 手機廠商 都加緊了在中國市場的謀篇布局， 未來國內(nèi)手機市場的競爭將更加白熱化 ，這種競爭說到底是品牌的競爭， 品牌戰(zhàn)略的關鍵是建立品牌信任； 第二， 國產(chǎn)手機企業(yè)已走到了從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的十字路口 ，國產(chǎn)手機 一向缺失的品牌 建設 必須 從現(xiàn)在開始 ， 否則 難逃 在市場 大潮中被淘汰 的命運 ； 第三， 我國已成為全球消費類電子產(chǎn)品 最大的制造國 和第三大的消費國， 對 國產(chǎn)手機在電視直銷中的品牌信任 進行 研究 ， 對于其他消費類電子產(chǎn)品行業(yè)同樣有 一定的借鑒意義。 文獻綜述 電視直銷模式研究 國內(nèi)早期研究電視直銷的 文章多見于市場營銷類期刊報章中，如學術性文章 《 知識經(jīng)濟時代營銷方式的變革 —— 電視直銷》 ， 分析了適用于電視直銷的產(chǎn)品特點、銷售方式、消費者觀念 ； 經(jīng)驗式總 結性文章如《電視直銷成為市場銷售新寵》一文進行了電視直銷的優(yōu)劣分析，得出了肯定性 結論。九十年代中后期開始 ， 電視 直銷 業(yè)暴露出價格欺詐、產(chǎn)品虛假、缺乏售后服務等諸多問題，針對 該 現(xiàn)象出現(xiàn)了許多反思文章，如《我國電視購物的現(xiàn)存問題與對策》、《電視購物是曇花一現(xiàn)還是方興未艾》、《電視直銷別倒了消費者胃口》等 。 通過對中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等多家網(wǎng)站的搜索查詢， 發(fā)現(xiàn)目前 對 電視直銷的研究大多停留在 90 年代的初期和中期發(fā)展階段， 國內(nèi)尚未有成熟、系統(tǒng)的研究，另 外對于海外成功 電視直銷模式 的 分析并不多見， 既有的幾篇文章所引用的資料也多存在重復和交叉，由此對現(xiàn)實的指導意義和借鑒價值也大打折扣。 國產(chǎn)手機行業(yè)研究 回顧國內(nèi)學者對國產(chǎn)手機行業(yè)的研究，主要集中在以下三個領域：一是國產(chǎn)手機行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展戰(zhàn)略、對策研究，著眼于宏觀行業(yè)狀況，提煉經(jīng)驗教訓，為企業(yè)決策提供支持；二是針對國產(chǎn)手機營銷活動中的某一環(huán)節(jié)進行定性定量分析，如國產(chǎn)手機渠道策略、國產(chǎn)手機品牌建設、國產(chǎn)手機消費者忠誠等研究，從某一點切入，對多個國產(chǎn)手機企業(yè)進行橫向比較；三是以某一手機企業(yè)為案例，對其經(jīng)營管理的微觀活動進行縱深剖析，給出企業(yè)成敗得失的總結，提供改進的建議。 目前 關于 國產(chǎn)手機品牌的文獻 多數(shù)著眼于 企業(yè) 營銷活動的分析 ， 對近年來 手機 3 進入 電視直銷這一新現(xiàn)象 尚無 完整的理論探索。 品牌信任理論研究 在以往的文獻中，研究品牌信任主要有兩條線路，一條是以判斷選擇風險和感知質(zhì)量為焦點的認知線路；另一條是以品牌與顧客關系為核心的情感線路。認知線路的主要研究表現(xiàn) 為 ： Dick 和 Basu(1994)認為品牌信任是消費者品牌認知的結果。消費者在風險條件下，通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度，因此把品牌信任看做是從感知風險到預測風險的一種認知發(fā)展過程；情感關系線路的主要研究表現(xiàn)為： (1)在心理學、社會學、管理學和營銷學等領域的許多學者都認為信任是“良好關系”的一個關鍵特征。 (2)Blackston(1992)認為信任是消費者與品牌關系的一種成分。 Hiscock(20xx)認為市場營銷的最終目標是在消費者與品牌之間建立強勁的聯(lián)系，這一聯(lián)系的主要成分就是信任。 (3)Elliot 和 Wattanasuwan(1998)等人采納了社會學觀點并關心品牌忠誠的情感方面，認為品牌信任反映的是消費者與品牌之間的情感關系。 盡管在品牌信任方面許多專家都做出了大量的研究，但大多 是站在宏觀的角度進行分析的。 大部分 文獻著重論述了品牌信任的內(nèi)涵和結構，并提出了一些品牌信任的測量方法，但是以 某一具體企業(yè) 為案例的品牌信任研究幾乎還是空白。 本文 對金立手機 在電視直銷過程中的 品牌信任 進行分析，并對其中 存在 的問題 及其 對策進行探討， 能夠 為 其他國產(chǎn) 手機 品牌 或其他 消費品 行業(yè) 在如何提升自身品牌信任的方面提供 一些指導和借鑒意義。 研究內(nèi)容及方法 采用統(tǒng)計分析與案例研究相結合的方法，綜合運用市場數(shù)據(jù)，結合行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對電視直銷模式在手機企業(yè)品牌信任問題中的影響 因素 進行分析；通過查閱相關專業(yè)資料，收集總結我國理論界對品牌信任戰(zhàn)略在電視直銷中運用的研究結果，歸納提煉他們的觀點，學習借鑒并在此基礎上提 出自己的一些看法。 論文首先介紹電視直銷和品牌信任的概念及其發(fā)展脈絡，突出二者在新的商業(yè)背景下緊密聯(lián)系的價值；然后結合 其在國產(chǎn)手機行業(yè)中應用的案例，分析電視直銷中金立手機品牌信任的具體情況 ，根據(jù)收集的資料和 行業(yè)數(shù)據(jù)，總結我國 手機 企業(yè)在實踐電視直銷的過程中建立品牌信任所存在的障礙和困難， 并提出一些應對措施和改進建議，從而對其他企業(yè)今后同類營銷模式和品牌戰(zhàn)略的實施具備 借鑒意義 。 4 根據(jù)以上內(nèi)容提出本文框架，如圖 1。 圖 1 論文框架圖 2 品牌信任 要素分析 研究品牌信任問題，應首先明確 品牌信任的內(nèi)涵、構成、影響因素及其測量方法， 有了理論的指導， 才能邏輯清晰地進行其后的案例分析。 品牌信任的 內(nèi)涵 品牌信任是指消費者購買商品時預期該商品的牌子給消費者心理上帶來的某種安全感。根據(jù)西方學 者 Elenaamp。 Jose 于 20xx 年提出的品牌信任“兩個構面”觀點 ，品牌信任應包含兩層含義 ： 一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。一個品牌要擁有自己的市場地位 ， 成為消費者心目中的強勢品牌 ， 必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的 商品 培育成強勢品牌 ， 滿足消費者的心理追求 ， 從而升騰起強烈的購買欲望。 二是品牌承諾。品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾 ， 從品牌的外在形象到內(nèi)在 質(zhì)量都應表現(xiàn)出對消費者負責的態(tài)度 。 若企業(yè)片面認為顧客好糊弄 ， 借此破壞對消費者的一貫承諾 ， 就會使消費者利益受損 ， 由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移 。 因此 ,品牌作為一種承諾 ， 應建立在企業(yè)不會采取投機行為電視直銷中的手機品牌信任研究 —— 以金立為例 品牌信任要素分析 電視直銷中的品牌信任 金立手機案例分析 研究成果、結論及建議 影響因素、作用 內(nèi)涵、構成 影響因素分析 信任危機、應對 構建品牌信任 實用解決方案 優(yōu)化品牌戰(zhàn)略 與渠道選擇 5 而故意占消費者便宜的心理上。 品牌信任的 構成 綜合國內(nèi)外學者 的 研究結果 得出 ， 品牌信任由品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三個維度構成。 (1)品質(zhì)信任是指消費者對某品牌產(chǎn)品和服務本身質(zhì)量的信任 ， 表現(xiàn)為消費者對某品牌質(zhì)量感到放心和滿意。 (2)善意信任是指消費者對某品牌維護消費者利益的 行為意向的信心期望 ， 表現(xiàn)為消費者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對消費者產(chǎn)生積極的行為意向 ， 這種行為意向就是品牌維護消費者利益的價值取向和行為動力。 (3)能力信任是指消費者對某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望 ， 表現(xiàn)為消費者相信該品牌具備維護消費者利益的實力。 這一品牌信任構成模式既包括消費者對品質(zhì)本身的信任 ， 又包括實現(xiàn)理想品質(zhì)的動機和能力的信任，而且 比較全面地反映了中國背景下的消費者品牌信任的本質(zhì)特征。 品牌信任的影響因素 按照國內(nèi)外有關學者對品牌信任問題的研究 ， 影響消費者品牌信任的因素 包括如下四個方面，如圖 2。 圖 2 品牌信任的影響因素 品牌信任 品牌認同感 企業(yè)價值觀 品牌質(zhì)量 品牌形象 6 品牌質(zhì)量 品牌信任所強調(diào)的是一種可靠性 ， 以達到消費者“買了稱心 ， 用著放心”的心理效果。要做到這一點 ， 就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命 ， 更是品牌的基礎和依托 。 品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務質(zhì)量三個方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構建消費者信任方面貢獻 最大 ， 但是因為消費者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì) (如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構造及功能等 )作出正確的判斷 ， 所以獲獎情況、 權威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外 ， 產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、服務及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。 品牌形象 品牌形象是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映 ， 是公眾對品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評價。一般來說 ， 好的品牌形象可以發(fā)揮增強認知、親和公眾、惠顧購買和激勵員工的心理功能。為此 ， 企業(yè)應當加大品牌形象培育的力度 ，以形成良好的口碑效應。要做到這一點 ， 企業(yè)可以在經(jīng)營實力、品牌外觀設計、渠道關系和品牌宣傳等方面作出努力。首先 ， 應考慮通過擴大產(chǎn)品 銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構建自己的市場形象 ， 形成“惟我獨尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。其次 ， 應考慮加大品牌商品外觀設計的力度 ， 以鮮明的個性化包裝給消費者留下深刻的視覺形象。第三 ， 加強渠道關系建設。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權責關系。任何一種品牌商品 ， 都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通 ， 直接關系到品牌商品的銷售效率。為此 ， 在渠道政策的制定與執(zhí)行上 ， 一定要分清企業(yè)與渠道成員 (供應商、代理商、批發(fā)商、零售商等 )之間的權利與責任 ； 若出現(xiàn)產(chǎn)品問題 ， 對消費者決不能推諉扯 皮 ， 應竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。最后 ， 還要通過多種傳播方式 (如廣告、新聞報道等 )全方位地宣傳品牌商品 ， 以擴大商品的社會影響力 ， 創(chuàng)設一個接納品牌商品的良好輿論氛圍。 企業(yè)價值觀 品牌信任實質(zhì)上是一種承諾 ， 而要真正履行承諾 ， 重要的一點就是要讓消費者知道 ， 企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖”還是“服務至上”。這一點對樹立消費者的品牌信心至關重要。譬如 ， 全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的服務品質(zhì)管理 ， 建立起顧客對星 7 巴克的品牌信心”。顧 客到星巴克喝咖啡 ， 得到的不僅僅是一杯咖啡 ， 還有舒適幽雅的空間 ： 書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料 ，服務人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外 ， 服務生還不定期地遞上“試喝杯” ，讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂” ， 定期邀請熱愛咖啡的人士進行溝通、交流 ， 接受咖啡消費知識的熏陶 ， 通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費理念。 品牌認同感 品牌要得到消費者的信任 ， 還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。為此 ， 在品牌的策劃、設計及宣傳過程中 ， 還要從目標顧客所處的 社會文化背景出發(fā) ， 考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時 ， 就對其產(chǎn)品的商標作了必要的調(diào)整 ： 讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來 ， 不穿衣服是野蠻人的象征 ， 是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如 ， 當年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時 ， 從品牌設計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理 ： “健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵 ， 從而贏得了大陸消費者的廣泛認同。 品牌信任 的測量 表 2 品牌信任測量量表 因素一： 品 牌 能 力 信 任 我認為該品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其所聲稱的功能 我認為該品牌能夠兌現(xiàn)其服務承諾 該品牌能夠給我一種良好的心理感受 我認為該品牌產(chǎn)品功能充分考慮了消費者的需求 根據(jù)以往經(jīng)驗 ,我認為該品牌具備保持高質(zhì)量的實力 如果產(chǎn)品出現(xiàn)意外 ,我認為該品牌能夠很好地解決相關問題 該品牌推出的新產(chǎn)品能為消費者的利益著想 因素二： 品 牌 善 意 該品牌會通過一定方式為其產(chǎn)品出現(xiàn)的問題對我進行補償 我認為該品牌的各種行動都是為了維護消費者的利益 如果產(chǎn)品出現(xiàn)意外情況 ,該品牌會首先維護消費者的 利益 該品牌經(jīng)常對其顧客表示關注 該品牌將會真誠地對待我所關切的事情 8 信 任 我認為該品牌對消費者真誠無欺 我認為該品牌始終針對消費者需求作出相應的反應