【正文】 中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等多家網(wǎng)站的搜索查詢， 發(fā)現(xiàn)目前 對(duì) 電視直銷的研究大多停留在 90 年代的初期和中期發(fā)展階段， 國(guó)內(nèi)尚未有成熟、系統(tǒng)的研究，另 外對(duì)于海外成功 電視直銷模式 的 分析并不多見(jiàn)， 既有的幾篇文章所引用的資料也多存在重復(fù)和交叉，由此對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值也大打折扣。 品牌信任是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心， 構(gòu)建品牌信任是品牌建設(shè)過(guò)程中不可缺失的重要環(huán)節(jié) 。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 關(guān)鍵詞： 品牌信任 直 銷 品牌建設(shè) 電視直銷 手機(jī) 行業(yè) II Title Research on the Brand Trust of Mobile Phones in TV Direct Marketing —— A Case Study of JinLi Abstract With the development of TV direct marketing in China， more and more firms choose to sale their products in the way of TV direct,because of its unique superiority when pared with traditional marketing mobile phone firms are always fond of the sale TV direct marketing is growing rapidly,panies are encountering serious trust crisis. This thesis is mainly discussing brand trust in TV direct marketing through selecting data from TV direct industry and summarizing researches about brand trust. The thesis analyzes how is the situation in brand trust of mobile phones under the direct model，what are the key factors that make up brand trust and how do they affect brand trust when used in selling mobile taking JinLi for example， the thesis analyzes the influencing factors that enter into brand ， the study of the case will supply suggestions to other firms in building brand trust. Based on the systematical research work,the main conclusions are as are six factors that affect brand trust in TV direct marketing,including product,price,brand image,media,broadcasting skill and order to build brand trust,we should make efforts from the following aspects:perfecting aftersales service,updating the concept of advertisement,executing integrated marketing strategy and so on. Keywords brand trust direct marketing brand building TV direct marketing mobile phone industry III 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 針對(duì)這樣的情況， 本文 圍繞電視直銷中的品牌信任問(wèn)題， 通過(guò)收集關(guān)于電視直銷的行業(yè)資料，總結(jié)國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌信任的研究成果， 著重分析 了 在電視直銷這一模式下 ， 品牌信任的影響因素 及其具體表現(xiàn) ，并 選取了 其中 很有 代表性的 國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè) —— 金立 的電視直銷作案例分析 ， 從實(shí)踐探討了 金立手機(jī)電視直銷的實(shí)施效果 ， 從而 分析 出 電視直銷 中 對(duì)其 品牌信任 產(chǎn)生影響的 因素， 試圖 對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌信任建設(shè) 提出一些 參考 和 借鑒 。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。 表 1 電視直銷方式的國(guó)際比較 國(guó)家 產(chǎn)品種類 占零售市場(chǎng) ％ 法律法規(guī) 產(chǎn)品可信度 美國(guó) 多 8 完善 高 韓國(guó) 多 10 完善 高 中國(guó) 較少 欠 完善 低 電視直銷由于其不需要建設(shè)渠道、減少 了 銷售人員開(kāi)支及 渠道商返點(diǎn) 費(fèi)用、有利于品牌廣泛傳播 等 的優(yōu)點(diǎn)，吸引了大量行業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)入。 2 研究 電視直銷中的品牌信任問(wèn)題具有 重要意義： 第一，隨著國(guó)內(nèi) 手機(jī)牌照準(zhǔn)入審核的取消和 3G 牌照的發(fā)放 ， 各大 手機(jī)廠商 都加緊了在中國(guó)市場(chǎng)的謀篇布局， 未來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化 ，這種競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是建立品牌信任； 第二， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已走到了從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的十字路口 ，國(guó)產(chǎn)手機(jī) 一向缺失的品牌 建設(shè) 必須 從現(xiàn)在開(kāi)始 ， 否則 難逃 在市場(chǎng) 大潮中被淘汰 的命運(yùn) ； 第三， 我國(guó)已成為全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品 最大的制造國(guó) 和第三大的消費(fèi)國(guó)， 對(duì) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視直銷中的品牌信任 進(jìn)行 研究 ， 對(duì)于其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品行業(yè)同樣有 一定的借鑒意義。消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)條件下，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)來(lái)確定自己對(duì)品牌的信賴強(qiáng)度，因此把品牌信任看做是從感知風(fēng)險(xiǎn)到預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的一種認(rèn)知發(fā)展過(guò)程；情感關(guān)系線路的主要研究表現(xiàn)為： (1)在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的許多學(xué)者都認(rèn)為信任是“良好關(guān)系”的一個(gè)關(guān)鍵特征。 論文首先介紹電視直銷和品牌信任的概念及其發(fā)展脈絡(luò)，突出二者在新的商業(yè)背景下緊密聯(lián)系的價(jià)值；然后結(jié)合 其在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中應(yīng)用的案例，分析電視直銷中金立手機(jī)品牌信任的具體情況 ，根據(jù)收集的資料和 行業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)我國(guó) 手機(jī) 企業(yè)在實(shí)踐電視直銷的過(guò)程中建立品牌信任所存在的障礙和困難， 并提出一些應(yīng)對(duì)措施和改進(jìn)建議，從而對(duì)其他企業(yè)今后同類營(yíng)銷模式和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具備 借鑒意義 。一個(gè)品牌要擁有自己的市場(chǎng)地位 ， 成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 必須在同行業(yè)中有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2)善意信任是指消費(fèi)者對(duì)某品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的 行為意向的信心期望 ， 表現(xiàn)為消費(fèi)者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的行為意向 ， 這種行為意向就是品牌維護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)值取向和行為動(dòng)力。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn) 最大 ， 但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對(duì)品牌商品內(nèi)在品質(zhì) (如食品營(yíng)養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等 )作出正確的判斷 ， 所以獲獎(jiǎng)情況、 權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。第三 ， 加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。譬如 ， 全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時(shí) ， 就對(duì)其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整 ： 讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。 新商業(yè)背景下品牌信任的意義 認(rèn)牌購(gòu)物已成為普遍的大眾消費(fèi)行為 ， 人們的品牌意識(shí)正在逐步形成。 電視直銷 概述及其 發(fā)展 電視直銷屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種，根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是“ 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 (或 )達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系 ”。 在亞洲 ， 韓國(guó)和泰國(guó)的電視直銷市場(chǎng)發(fā)展比較成熟。 20 多個(gè)城市電視臺(tái)開(kāi)辦電視直銷節(jié)目，“ 百思得 ”、“ BTV” 和 “ 帝威斯 ” 等品牌機(jī)構(gòu)相繼問(wèn)世 ，北京電視臺(tái)開(kāi)辦 國(guó)內(nèi)第一家 電視直銷中心。 行業(yè)規(guī)模從 200 億元下降到 40 億元，企業(yè)數(shù)量從 1000 多家下降到 300 多家。 現(xiàn)在，各個(gè)頻道的電視直銷節(jié)目，基本上都被手機(jī)、數(shù)碼相機(jī) (攝像機(jī) )、 GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品為主。 (2)產(chǎn)品價(jià)格 基于我國(guó)消費(fèi)者的心理 需求 特點(diǎn)， 人們既希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)又 受到 “便宜無(wú)好貨”心理 的牢固 影響， 在對(duì)品牌的信任上，產(chǎn)品價(jià)格 的高低 與 消費(fèi)者品牌 信任 的程度 并不呈嚴(yán)格的正相關(guān) 關(guān)系。 外在因素 電視直銷中對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響的外在因素主要有媒體平臺(tái)、播出技巧和廣告制作三個(gè)方 面。 (3)廣告制作 觀賞性強(qiáng)、審美程度高的廣告 對(duì)于電視直銷中的品牌信任建設(shè)有著不可忽視的積極作用 ， 從傳播學(xué)的角度來(lái)看， 人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)會(huì)有差別地記憶出現(xiàn)過(guò)的聲音和畫(huà)面， 一支制作精良、表述巧妙的電視直銷廣告， 無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的感覺(jué)?！?315 投訴 ” 網(wǎng)站的一項(xiàng)針對(duì) 電視直銷的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中 ， 83. 81％的網(wǎng)友在“你認(rèn)為電視直銷廣告可信嗎 ？ ”的選項(xiàng)上選擇了“不可信” ， ％ 的被調(diào)查者稱今后不會(huì)再購(gòu)買 虛假宣傳企業(yè) 銷售的產(chǎn)品。一定要杜絕尖叫、夸張的表情和煽情的推銷。又如 ， 在我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)類似美國(guó)直銷廣 16 告協(xié)會(huì)這樣具有權(quán)威性的專門行業(yè)組織來(lái)認(rèn)證直銷商的身份 ， 而整個(gè)直銷行業(yè)普遍公信度缺失的情況下 ， 缺乏傳統(tǒng)渠道的電視直銷 ， 往往比已經(jīng)建立了成熟傳統(tǒng)渠道的電視直銷更讓人產(chǎn)生不信任感。 創(chuàng)維自 20xx 年初與國(guó)內(nèi)的 電視直銷 公司合作，曾一度取得單一型號(hào)銷量超過(guò)50 萬(wàn)部的成績(jī)。 根據(jù)易觀國(guó)際的報(bào)告， 20xx 年 1 月至 9 月 ，金立 手機(jī)為 8 款產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，向橡果國(guó)際投放 億元。 金立手機(jī)能夠取得今天這樣的 行業(yè)地位，電視直銷 的作用 功不可沒(méi) 。 (2)金立手機(jī)的性價(jià)比 金立手機(jī)的產(chǎn)品線 完整， 從 699～ 3599 的價(jià)格區(qū)間上都有 相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品 ，每年平均推出 25 款新手機(jī)， 不斷 完善產(chǎn)品組合。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的忽略極大地影響了金立手機(jī)的品牌信任。企業(yè)價(jià)值觀是 企業(yè)文化的核心，是企業(yè)精神的靈魂。 5 國(guó)產(chǎn)手機(jī)電視直銷中品牌信任策略 通過(guò) 上述的 案例分析，可以看出 金立的電視直銷取得了巨大的成功，同時(shí)也存在不少可以改進(jìn) 之處 ， 企業(yè)在發(fā)展電視直銷的過(guò)程中要注重品牌信任建設(shè)的策略和方法。具體來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造包括三個(gè)方面：一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo)，從每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)人手，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。如海爾公司結(jié)合我國(guó)西部農(nóng)村的需求特點(diǎn)，量身定做出能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)，就充分體現(xiàn)了企 業(yè)對(duì)西部地區(qū)農(nóng)民和牧民朋友的關(guān)愛(ài)之情，從而贏得了很好的口碑。 在此針對(duì)電視直銷的特點(diǎn) ，給出國(guó)產(chǎn)手機(jī)建立品牌信任的幾條建議： 改變廣告方式，更新宣傳理念 國(guó)產(chǎn)手機(jī)借力電視直銷，必須 改變目前的廣告形式和廣告表現(xiàn)方式， 更新宣傳理念?？v觀國(guó)外五大手機(jī)品牌，諾基亞和三星都是品牌旗艦店制度的忠實(shí)擁躉，即使在通信銷售如此發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)，他們也未曾選擇電視直銷等形式的渠道模式，鑒于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情 況，也只是在賣場(chǎng)鋪貨數(shù)量方面做了一些調(diào)整，并沒(méi)有采取其他形式。 關(guān)于電視直銷中的品牌信任問(wèn)題研究， 未來(lái)有待于從以下幾個(gè)方面繼續(xù)深入：企業(yè) 品牌 的 信任 狀況本身是否對(duì) 電視直銷 產(chǎn)生影響 ，即二者之間的作用力是單向的還是雙向的； 從品牌信任的測(cè)量來(lái)看，相應(yīng)的測(cè)量方法和工具需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā) ， 這一問(wèn)題亟待我們通過(guò)實(shí)證研究來(lái)解決； 同時(shí) 有必要對(duì)品牌信任的前因后果進(jìn)行整合研究 ， 從而探討品牌信任對(duì)品牌績(jī)效的作用機(jī)制。 感謝我的父母和我的朋友，他們?yōu)槲姨峁┝宋镔|(zhì)上的幫助、 精神上的關(guān)心和鼓勵(lì)，同時(shí)也為我收集論文資料提供了方便，正是他們的理解和支持 ，使我得以順利度過(guò)四年大學(xué)本科期間的學(xué)習(xí)和生活。對(duì)本文的研究做出重要 貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的 印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書(shū) 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》、《中國(guó)優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》 (以下簡(jiǎn)稱“章程