【正文】 告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。,提高責(zé)任感加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。與此同時,當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標(biāo)。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動。二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的。六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標(biāo),不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程。,科學(xué)市場定位目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。,避免故意炒作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。房地產(chǎn)營銷的概念：營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。(3)94－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。對非營銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。b、微觀環(huán)境研究。主要研究，在顧客中(個人和機構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。要計算營銷各項工作需要多少費用。（4）確定營銷的基本組合。地位：技術(shù)保障性。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。（4）促銷（Promote）。地位和作用：保障性。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。三、進一步說明以上過程是一個完整的系統(tǒng)。實際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細應(yīng)用。無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M行強有力的市場定位。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調(diào)整研究得出的方案。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛?！袷袌龆ㄎ慌c產(chǎn)品設(shè)計定位：根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品