【正文】 于年青人，把潤豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。 (1)平面媒體 ① 報紙 初期 知名度的提高。 5. 表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。 此時廣告目的為知名度、理 解的提高，以及與 SP 活動的全面配合。 (2)中期 (盛夏旺銷時期 6 月～ 8 月 )：緊接著上期整個知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展 ,是故我們把 整個定位于： (1)初期 (新發(fā)售期 3 月 15 日～ 5 月 30 日 )： 3 月 15 日至 3 月末是商品鋪貨期，此時店頭的 廣告開始進行。 (四 )潤豪汽水的市場目標 的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層 已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者 ,當可 得到事半功倍的效果。 (2)與可樂飲料相〖 ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。 (2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已 在此間奠定相當?shù)幕A(chǔ)。 由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件： 它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。 (二 )潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點 大量管理資料下載 潤豪公司推出 600ml 及 300ml 瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下： ：潤豪飲料風行世界 78 國，在全球 138 個工廠制造生產(chǎn)，是世 界性的飲料，全球三大飲料之一。及第 ② 項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。 ④ 宴客：充實宴客的場面。 ⑧ 嗜好。 ④ 方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。 ④ 汽水及可樂的廣告，以 TV 為主要媒體。 碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。 公司 零售店 (北部地區(qū) 公司 經(jīng)銷商 零售店 (中南部 (2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。 綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。 (4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。 (2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。 (5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但 因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多， 1983 年占%，其次可樂類占 %，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。 公司 經(jīng)銷商 零售店 大量管理資料下載 (3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 (1)銷售數(shù)量 1983 年 1 月～ 12 月全省汽水總銷售數(shù)量為 43， 637， 000 打 其中 大瓶汽水 15， 993， 000 打 中小瓶汽水 11， 774， 000 打 (2)各主要廠牌的占有情況 ①62 年度 大瓶 百事 % 可口 % 黑松 % 臺豐 724% 其他 % 百事 % 可口 % 蘋果 % 黑松 % 臺豐 % 白梅 % 其他 % ②63 年 1 月 ~9 日 大瓶 百事 % 可口 % 黑松 % 臺豐 % 其他 % (1)廣告費的比較 ① 黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視 1983 年度全年約人民幣 700 萬元，臺豐汽水廣告量僅 20 幾萬而已。 (2)廣告內(nèi)容的比較表 (包括汽水及可樂 (1)汽水購買動機 ① 止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。 ⑤ 換口味：可樂喝久了，想改換口味。 (2)可樂購買動機 ① 時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲 料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。 ⑤ 氣氛：增進閑談的情趣。 全省歷年汽水銷售量表 (單位：千打 汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。 ：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。 (三 )潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會 (1) 以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家 。可樂業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對手?！?ZK)〗 大量管理資料下載 (3)與汽水相比：〖 ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。 (五 )潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu) 基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。至 4 月 1 日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合 TV 廣告全面推出。 此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。 (1)個人以年輕人為對象。 初期：知名度的提高。強調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨特的清香，普遍 訴求大眾?！?ZK)〗 末期 〖 ZK(〗知名度、理解度的提高及 SP 活動的配合。 您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎 ?從美國、加拿大到世界各地都歡迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水， 它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。 中期： (全十 )新鮮的行例，共享潤豪牌汽水 充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。 ： (附件略 ④SP 方面 大量管理資料下載 ：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費者對潤豪汽水印象深刻。強調(diào)潤豪汽水是情侶的良伴。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公 共汽車和戶外等廣告。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。 以 20″CF 言，特級時間 104 次。僅以一個月時間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺? ②6 月份飲料已進入消費旺期，各種夏日的活動也相繼展開，而且暑假也將來到。使?jié)櫤琅频?再知名度 提高，教育消費者徹底了解潤豪牌，因而引起購買行動。在 9 月、 10 月、 11 月我們的媒體集中于每月的前 20 日，其效果與 5 月、 6 月大量廣告預算相同。 ② 期間：新發(fā)售至 4 月底。 。 (提早設(shè)計制作完成，于試飲期間即可運用 、 T 恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及 T 恤，以兩種方式送出市面， 。 ) ③ 辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。 DISPLAY，布置試飲地點。 ③ 辦法：部分瓶蓋里有 潤豪 的字體，憑印有潤豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一 瓶。 (七 )潤豪汽水廣告計劃過程。 在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費者。 本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在百服寧上，打出 百服寧保護您 的強有力口號，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎 最佳創(chuàng)意獎 第二名。以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的 1997 年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。 (七 )策略構(gòu)思 一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法： 市場大小的變化情況有兩種： A 量的變化 隨著人口的自然增減而變化 B 質(zhì)的變化 隨著社會型態(tài) (如農(nóng)業(yè)進入工業(yè) )、價值觀念、文化水準等而變化。 在 使用及購買頻度的增加方面 亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強調(diào)一次購買，家庭備用 也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真 正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有 舊市場上占有率的提升 一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。 (4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺 (服務(wù)臺 )供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。 (1)召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店的獎勵辦法。 (九 )廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運用 本公司所擬 1997 年百服寧廣告策略，旨在銜接 1997 年、 1998 年廣告投資，使消費者有一整體的延續(xù)印象，以及促進消費者指名購買為主，因此，本公司 1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的 消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求。 (1)針對工商企業(yè)頭痛人士 ① 午后三點半，怎么辦 ② 股票跌停，怎么辦 (2)針對知識分子 知識大爆炸，怎么辦 (3)針對一般易患頭痛的消費者 ① 人車大作戰(zhàn)，怎么辦 ② 分秒追擠趕，怎么辦 (4)針對一般婦女消費者 每月一痛，怎么辦 以上不同的文案配以適當?shù)拿襟w，交互運用。一個人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位， 多強大的權(quán)勢，多龐大的財富，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊 廣東必治妥公司以 維護國人的健康 為標志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的 ADA 成份，不傷胃腸，可安心服用。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧，讓百服寧來保護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享快樂的人生 午后 3 點半，怎么辦 滴答 …… 滴答 …… 壁上的時鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多， 打電話四處求救兵，卻均無結(jié)果，眼看 3 點半就快到了，怎么辦 對許多工商界人士而言，午后 3 點半是最敏感的時刻，調(diào)頭寸、軋票子， 急得團團轉(zhuǎn)，真如熱鍋上的螞蟻。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提 供您一個絕佳的對策 由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色： (1)不含劇藥 (如此林系、非那西汀、咖啡因等 )是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因為失眠、倦怠、注意力不集中 、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對于您的為人，做事都有不利影響。 (3)百服寧治頭