【正文】 問題 與零售店老板打交道，贏得友誼的方法有哪些 19 — 了解老板的個(gè)人愛好，投其所好 — 想盡辦法使該店多賣海特（ Hite）啤酒，使其獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)和更高的利潤 — 作為朋友，分享他的哀樂，關(guān) 注他們的感情 — 對(duì)于酒店的經(jīng)營，提出合理化的個(gè)人建議 常見問題 如何提高 C類店中小店的銷量 — 勤拜訪，與老板建立客情關(guān)系，使該店主推海特（ Hite）啤酒 — 做好售后服務(wù)（如：勤送貨） — 做好 POS的布置及產(chǎn)品陳列 — 要求經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員幫助進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào) — 搞好服務(wù)生的關(guān)系 — 積極的引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大中高檔啤酒的總量銷售 — 業(yè)務(wù)員應(yīng)懂得如何做促銷，并代替促銷小姐進(jìn)行抽獎(jiǎng)等宣傳、促銷活動(dòng) 常見問題 如何安排和操作 C類店的促銷 — 明確和推廣一個(gè)業(yè)務(wù)員和 2～ 3個(gè)小姐照顧 40～ 50家 C類店的運(yùn)作模 式； — 以單點(diǎn)策劃為藍(lán)本，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)在日常拜訪時(shí)與零售場所溝通相應(yīng)的促銷活動(dòng)，并在當(dāng)天通過電話確認(rèn)時(shí)間和活動(dòng)安排，以方便促銷小姐開展工作； — 一個(gè)促銷小姐每天負(fù)責(zé) 2～ 4個(gè)場所，一個(gè)場所每次 ～ 2 小時(shí)，按周進(jìn)行巡回活動(dòng)； — 適合 C類店的活動(dòng)有抽獎(jiǎng)、換瓶蓋、 Happy Hour 的買三贈(zèng)一不的贈(zèng)酒、巡回演出等；注意抽獎(jiǎng)或禮品應(yīng)以小而多為原則，最好是有公司標(biāo)識(shí)的促銷禮品，如公司的 T恤、水杯等； — 由于初期銷量小，維護(hù)成本相對(duì)較高，故初期不必太可以注重成本，應(yīng)該通過長期的品牌宣傳來提升場所的銷量并最終達(dá) 成盈虧平衡。 — 提高品牌知名度。目前公司正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，全面貫徹中小場所的運(yùn)作是此段時(shí)期公司工作的重點(diǎn)。一般來說，一個(gè)零售場所銷量上不去，最直接的責(zé)任者是城市經(jīng)理和區(qū)域市場經(jīng)理而非業(yè)務(wù)員。 — 計(jì)算出預(yù)估銷量和公司下達(dá)計(jì)劃的差距，首先重新評(píng)估預(yù)估銷量的制定方案并加以調(diào)整、其次是通過向公司申請(qǐng)?jiān)黾淤Y源。 — 逐步檢討和改進(jìn)業(yè)務(wù)員的拜訪路線，以提高工作效率，并確認(rèn)業(yè)務(wù)員采用了合適的交通工具。 — 新客戶拜訪 新客戶的拜訪和談判可依地理位置在每周工作計(jì)劃中穿插到各條路線中，由此增加的工作量可靠適當(dāng)減少 C 類店的拜訪頻率來完成。 — 正常業(yè)務(wù)員工作量的劃分是以區(qū)域作為標(biāo)準(zhǔn)的。 營銷人員的合理配置及任務(wù)分配 （ 1）業(yè)務(wù)員工作量的合理配置 — 確定目標(biāo)的工作量。 （ 3） 單點(diǎn)策劃的促銷活動(dòng)（詳情請(qǐng)參閱中小場所管理方案） — 適合中小場所的促銷類型 常規(guī)活動(dòng) ‐‐‐‐ 特價(jià)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、瓶蓋活動(dòng)、推廣小姐活動(dòng) 特別活動(dòng) ‐‐‐‐ 贊助活動(dòng)、特定活動(dòng)的競猜（如世界杯）、印花贈(zèng)飲活動(dòng)等 巡回活動(dòng) ‐‐‐‐ 高爾夫活動(dòng)、表演活動(dòng)、禮品券換領(lǐng)活動(dòng)等 節(jié)日活動(dòng) ‐‐‐‐ 情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等 — 常規(guī)活動(dòng) ａ 、特價(jià)活動(dòng)：在酒吧 /西餐廳內(nèi)，在指定的日期可施對(duì)顧客買幾送幾的特價(jià)活動(dòng)（根據(jù)每箱成本具體核算，如二送一）； ｂ 、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：在喜慶及周末，凡購買 獲抽獎(jiǎng)券，可幸運(yùn)抽得各種小型電器或其他小禮品增加銷量； ｃ 、瓶蓋活動(dòng)：服務(wù)員憑瓶蓋，又業(yè)務(wù)員上門可換禮品、現(xiàn)金，要店家配合活動(dòng)，如運(yùn)作成功可代替推廣小姐； ｄ、推廣小姐：利用推廣小姐作為媒介，現(xiàn)場促進(jìn)啤酒的銷量使顧客認(rèn)識(shí)品牌和嘗試。首先明確業(yè)務(wù)員的銷量目標(biāo)；其次明確了城市經(jīng)理和區(qū)域市場經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有場所采取相應(yīng)策略和提高銷量的具體責(zé)任。 （ 2）單點(diǎn)策劃的銷量管理功能 — 通過單點(diǎn)策劃表的單點(diǎn)策劃和預(yù)估銷量相結(jié)合的方法來進(jìn)行月度銷量的計(jì)劃制定。該表最好用鉛筆填寫，便于討論和每月初依實(shí)際情況對(duì)下月計(jì)劃稍做修改； — 每季度初由城市經(jīng)理、區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)員共同確認(rèn)該表，并在月末進(jìn)行評(píng)估； — 欄目說明： A：十三欄意指每季度的十三周； B：在表上加注該店上季度每月的進(jìn)貨額和預(yù)估本季度進(jìn)貨 額以供策劃參考； C：有兌換瓶蓋活動(dòng)時(shí)兌換瓶蓋一欄打“ √ ”，回收瓶蓋數(shù)一欄寫明每月預(yù)估的數(shù)字； D：禮品一欄是指業(yè)務(wù)員贈(zèng)送給客戶的數(shù)量，確認(rèn)單箱禮品的金額和品種； E：宣傳品一欄填寫本期贈(zèng)送的數(shù)量，歷史贈(zèng)送過并在店面可見的宣傳品應(yīng)打“ √ ”； F：視客戶的需要、提高銷量及費(fèi)用等來確認(rèn)特價(jià)、贊助、促銷小姐、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)； G：對(duì)本期的節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先的計(jì)劃和安排； H：計(jì)算出每周及季度成本以指導(dǎo)運(yùn)作。 — 招聘一個(gè)當(dāng)?shù)氐脑诩肄k公的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)市場的維護(hù)和后期的開發(fā)（以經(jīng)銷商處為工作點(diǎn)，在家里安裝一臺(tái)傳真機(jī)即可）。 — 相信市場分析和客觀的判斷，不要輕易相信客戶的分析和承諾，避免陷入投資陷阱；公司將逐步出臺(tái)相關(guān)的責(zé)任條例以規(guī)范業(yè)務(wù)運(yùn)作。這部分的銷量所產(chǎn)生的毛利將直接用來彌補(bǔ)該市場中 A場所的 BME 費(fèi)用和大型投資，以保證利潤目標(biāo)。 — 協(xié)議簽訂的日期應(yīng)以協(xié)議生效日期為準(zhǔn)。銷量和費(fèi)用的分析一定要認(rèn)真務(wù)實(shí)，不要為了 進(jìn)場而編造數(shù)據(jù)。 — 控制談判時(shí)間，無論談成與否均不能拖太場時(shí)間。 — 通過開場白和寒喧制造和諧的談判環(huán)境，確認(rèn)客戶有時(shí)間和心情與你談話。 — 城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員在每周寫工作計(jì)劃時(shí)列出本周需要拜 訪的不少于 10 名的 B、 C 類潛在的客戶名單，這些客戶可穿插在日常拜訪中進(jìn)行，或集中一天的時(shí)間進(jìn)行拜訪，每周累計(jì)拜訪新客戶的時(shí)間不少于 天。 （ 2） 初 期零售場所談判的過程 — 在市場調(diào)查時(shí)就應(yīng)該進(jìn)行簡單的談判工作，了解客戶的進(jìn)場要求； — 確定第一次談判的基調(diào)，不要過早將所有的資源耗盡（比如：第一次談判的基調(diào)為 10送 1 等）； — 根據(jù)路線原則，對(duì)所有的目標(biāo)客戶安排第一次的全面拜訪和談判； — 對(duì)第一次談判的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)談判中出現(xiàn)的條款和異議進(jìn)行針對(duì)性的分析，找出突破點(diǎn)；第一次談判成功的盡快安排送貨并跟進(jìn)； — 對(duì)于第一次談判中要求條件介于我們第一次談判基調(diào)和底線之間的客戶，盡快安排第二、第三回訪，對(duì)客戶的問題做針對(duì)性的分析，以期得到更好的條件后成交； — 對(duì)于要求高于我們底 線的客戶，可在頭一個(gè)月內(nèi)每周安排一次進(jìn)行密集拜訪并每次分析結(jié)果和對(duì)策，如果未能打破僵局，則轉(zhuǎn)入長期跟蹤的客戶。 — 從源頭來控制 BME費(fèi)用，在談判時(shí)應(yīng)該全面考慮可能發(fā)生的 BME費(fèi)用和添加銷量限制條款。 — 業(yè)務(wù)員的每月銷量目標(biāo)就是所負(fù)責(zé)客戶的單場策劃銷量的總和再加上心開場所增加的 11 銷量。 — 公司允許將開拓重大場所作為對(duì)銷量的補(bǔ)充，但必須先做好中小場所的開拓和維持。 三、零售場所的開拓與管理程序 本章重點(diǎn) — 市場調(diào)查是談判的基礎(chǔ)。當(dāng)庫存接近該庫存量時(shí)就必須馬上訂貨，以保證下批貨到達(dá)之前不至于斷貨。要求經(jīng)銷 10 商和業(yè)務(wù)員積極參與，共同討論，以取得一致的思想 和行動(dòng)，避免各自為政的情況的發(fā)生。因此銷售人員要慎重地制定銷售計(jì)劃，讓銷售計(jì)劃目標(biāo)制定得合理且經(jīng)銷商要完成目標(biāo)必須經(jīng)過一定的努力。不要夸大其辭，以免日后麻煩； — 討論市場狀況和未來如何合作和運(yùn)作等問題，作為選擇經(jīng)銷商的參考； — 綜合幾個(gè)經(jīng)銷商的條件進(jìn)行綜合評(píng)估，以最終選擇最合適的經(jīng)銷商； — 經(jīng)銷商的確認(rèn)要非常慎重，因?yàn)楦鼡Q經(jīng)銷商的成本非常高； （ 2）協(xié)議的簽訂 — 經(jīng)銷范圍 銷售人員可使用公司的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商協(xié)議來與經(jīng)銷商簽約。 — 參與和重視程度 經(jīng)銷商對(duì)于我們品牌的認(rèn)可和支持程度將很大程度上影響到整個(gè)市場的開發(fā)和銷量，并影響 到經(jīng)銷商管理的力度和效果。下面就四個(gè)主要條件具體說明： — 資金 資金就是最重要的考慮因素。 — 堅(jiān)持每周一次的銷售會(huì)議，并充分利用經(jīng) 銷商在客戶開發(fā)和談判中所起的作用。 — 好的經(jīng)銷商須具備許多條件。 — 培訓(xùn)資料 目前主要有公司的員工手冊(cè)、促銷人員的培訓(xùn)手冊(cè)、中小場所管理方案等，公司正加緊編制銷售工作手冊(cè)，未來可成為銷售人員的入職培訓(xùn)的資料?？蛻魴n案就是體現(xiàn)這一網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫，它記錄了你所負(fù)責(zé)區(qū)域中所有啤酒銷售點(diǎn)的所有基本信息，它是銷售部門日常工作中最重要的管理 工具之一。 5 調(diào)查結(jié)果的分析和客戶檔案的建立 （ 1）市場調(diào)查結(jié)果的分析 — 市場調(diào)查結(jié)果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方式和價(jià)格制定等各方面的政策。 — 在場地上轉(zhuǎn)一圈，看看消費(fèi)者消費(fèi)的狀況，并依據(jù)經(jīng)驗(yàn)與場地經(jīng)理的談話相驗(yàn)證。營業(yè)執(zhí)照可提供負(fù)責(zé)人、營業(yè)面積、包廂數(shù)量等重要資料。 — 客戶檔案是公司最重要的無形資產(chǎn)之一，它記錄了你所負(fù)責(zé)區(qū)域中所有啤酒銷售點(diǎn)的所有基本信息，它是銷售部門日常工作中最重要的管理工具之一。 韓 國 海 特 啤 酒 營 銷 手 冊(cè) 1 目 錄 （一）城市的開拓與管理程序 一、 前期的準(zhǔn)備與營銷計(jì)劃的制訂 前期市場調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的分析和客戶檔案的建立 營銷計(jì)劃的制訂 銷售人員及促銷人員培訓(xùn) 辦事處 /聯(lián)絡(luò)處的建立 二、經(jīng)銷商的管理程序 經(jīng)銷商的篩選 經(jīng)銷商談判與協(xié)議簽訂 經(jīng)銷商日常管理 三、零售場所的開拓與管理程序 零售場所談判及簽定協(xié)議 單場季度營銷計(jì)劃的制訂、執(zhí)行、評(píng)估與更新 營銷人員的合理配置及任務(wù)分 配 中小場所的管理 BME 費(fèi)用的使用和控制 2 （二）營銷隊(duì)伍的管理 一、各級(jí)營銷人員的工作職責(zé) 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域市場經(jīng)理 城市經(jīng)理 重點(diǎn)客戶經(jīng)理（主管） 促銷主管 營業(yè)代理（業(yè)務(wù)員） 二、營銷人員管理 評(píng)估與獎(jiǎng)懲方法 周報(bào)的功能 財(cái)務(wù)報(bào)表的功能 （三）促銷人員的管理 一、招聘 二、培訓(xùn) 三、管理制度及辦法 四、工資結(jié)構(gòu)的確定 五、禮品的管理和使用 （四）參考示例 一、城市經(jīng)理每日及每周時(shí)間安排 二、營業(yè)代表每日及每周時(shí)間安排 三、區(qū)域市場經(jīng)理每日及 每周時(shí)間安排 3 （一）城市的開拓與管理程序 一、前期的準(zhǔn)備與營銷計(jì)劃的制訂 本章重點(diǎn) — 市場開發(fā)的步驟：市場調(diào)查 →客戶檔案建立→資料整理和分析→制定營銷計(jì)劃→確定經(jīng)銷商→配備人員和設(shè)立辦事處。 — 市場調(diào)查結(jié)果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方 式和價(jià)格制定等各方面的政策。在拜訪結(jié)束、征得客戶的同意后再抄相關(guān)資料，以免引起誤會(huì)。 — 及時(shí)填寫 零售場所市場調(diào)查表 （附表 1） C、客戶啤酒銷量的現(xiàn)場評(píng) 估方法 — 問老板及相關(guān)人員 — 桌子數(shù)量 — 客人數(shù)量（在不同時(shí)段） — 目標(biāo)群體 — 啤酒價(jià)格 — 紅酒 /啤酒的比例 — 客人喝酒的量（注意桌下的放酒的桶） — 裝修檔次 — 表演活動(dòng) D、競爭對(duì)手銷量比例的現(xiàn)場評(píng)估方法 — 現(xiàn)場喝酒的數(shù)量和比例 — 問 老板及相關(guān)人員 — 目標(biāo)消費(fèi)群 — 看透明酒柜的產(chǎn)品陳列 — 水柜的產(chǎn)品數(shù)量 — 垃圾桶中空瓶的比例 — 價(jià)格表（排名靠前的銷量較好） E、競爭品牌投入和促銷的現(xiàn)場評(píng)估方法 — 場所的布置和 POP 的數(shù)量 — 特價(jià)或促銷活動(dòng) — 促銷小姐的素質(zhì)和數(shù)量 — 小禮品，如吧巾、煙灰缸 等 — 特殊投入，如燈箱、展柜、較貴重的禮品和宣傳品（即使不是現(xiàn)在最好，也表示有潛力） （ 2）經(jīng)銷商的調(diào)查 具體請(qǐng)參照經(jīng)銷商管理部分。 — 以場所的高檔小包裝啤酒的銷量為基礎(chǔ)，確定目標(biāo)場所及數(shù)量?？蛻魴n案必須在日常工作中應(yīng)該不斷地更新，并在半年或一年內(nèi)集中力量重新進(jìn)行一次市場調(diào)查。 — 培訓(xùn)負(fù)責(zé)人 初期由開發(fā)人員負(fù)責(zé)，未來轉(zhuǎn)由區(qū)域經(jīng)理或區(qū)域市場經(jīng)理負(fù)責(zé)，公司也會(huì)不定期派專人進(jìn)行協(xié)助。主要條件有：資金、社會(huì)關(guān)系、參與和重視程度、網(wǎng)絡(luò)；次要條件有：銷售理念、目前所經(jīng)營的品牌、業(yè)務(wù)人員、辦公及倉庫條件、車輛等。 公司目前的銷售渠道是通過經(jīng)銷商來進(jìn)行市場鋪貨的，我們不直接參與零售客戶的銷售，這樣可以減少資金占用的風(fēng)險(xiǎn)。由于一方面經(jīng)銷商跟我們進(jìn)貨基本上是實(shí)行款到發(fā)貨，而經(jīng)銷商鋪貨均需有一定的帳期，所以經(jīng)銷商的資金壓力就會(huì)特別大，所以一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商是必須的。好的經(jīng)銷商對(duì)我們品牌在市場開發(fā)、人員配置和資金運(yùn)用上都會(huì)優(yōu)先考慮，經(jīng)銷商的全力支持是市場成功的前提保證。協(xié)議中應(yīng)明確注明經(jīng)銷商的