【正文】 7 概念解析 （ 1）項(xiàng)目理念：高爾夫集成社區(qū) 高爾夫主題 大型主題購(gòu)物中心公園 具備總價(jià)沖擊力的主力產(chǎn)品 國(guó)際新都市生活圈 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 18 項(xiàng)目綠化資源的價(jià)值主要是體現(xiàn)在 高爾夫 球場(chǎng)上，充分利用高爾夫來(lái)提升整個(gè)社區(qū)的檔次，品牌和形象，提出集成式高爾夫的概念，所謂集成式高爾夫是指一個(gè)以高爾夫運(yùn)動(dòng)為核心的可循環(huán)的消費(fèi)系統(tǒng)，對(duì)于這種大型項(xiàng)目而言，其支撐點(diǎn)是以高爾夫?yàn)橹鞯纳虅?wù)體系。 最能發(fā)揮項(xiàng)目自然資源，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，而且還能夠調(diào)整項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)構(gòu)架的可持續(xù)性發(fā)展的物業(yè)，莫過(guò)于以高爾夫?yàn)橹黝}的社區(qū)： 本項(xiàng)目完全可以充分利用項(xiàng)目規(guī)模大 的特點(diǎn)，加強(qiáng)自身生活、休閑配套，項(xiàng)目?jī)?nèi)可設(shè)置獨(dú)特的商業(yè)街，吸引其他區(qū)的業(yè)主到場(chǎng)消費(fèi)、娛樂(lè)。胸有丘壑、指點(diǎn)江山、達(dá)觀天下，泊泊 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 12 如何針對(duì)這些看似可靠卻又風(fēng)險(xiǎn)重重的市場(chǎng)條件制定項(xiàng)目的發(fā)展方向？ 不言而喻，單純的居住社區(qū)是無(wú)法支撐如此龐大的體量，必須為項(xiàng)目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。 B：項(xiàng)目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項(xiàng)目的高檔定位提供了有力的支撐點(diǎn)。因?yàn)楦郀柗虿粌H代表品質(zhì)，同樣可以為項(xiàng)目帶來(lái)更多的支撐點(diǎn)，如：旅游、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)等等。 本案核心理念 資源整合 先天資源 本案自身 資源審核 資源審核 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 差異化優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)空白點(diǎn) 規(guī)劃新概念與 新生活方式 基于安徽全省的 標(biāo)桿模式 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 10 地塊資源 從規(guī)模來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目完全符合超大盤(pán)開(kāi)發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為 200 萬(wàn)平方米。 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 9 市場(chǎng)定位依據(jù)： ◆ 市場(chǎng)依據(jù) 產(chǎn)品是市場(chǎng)的產(chǎn)物。 市場(chǎng)定位原則 源于市場(chǎng) 高 于市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng) 好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場(chǎng)原則： 市場(chǎng)上有什么？ 市場(chǎng)上缺什么？ 我們的產(chǎn)品能為市場(chǎng)帶來(lái)什么？ 任何一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場(chǎng)的。 在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場(chǎng)去化的完成?？們r(jià)也較低。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。 項(xiàng)目建議： 項(xiàng)目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復(fù)合地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念 +房地產(chǎn)（居住）。 項(xiàng)目分析 本項(xiàng)目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。未來(lái)城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來(lái)城市住宅的用地。 ? 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時(shí)沒(méi)有公交線路，通往市內(nèi)。地塊的還有一些 建筑因拆遷而沒(méi)有完全遷走。 針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。 所以： 產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)。 三、 策劃依據(jù) 給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。要完成這一目標(biāo)，必須通過(guò)一個(gè)緊密協(xié)調(diào)的過(guò)程來(lái)完成。 本項(xiàng)目結(jié)合合肥 的城市規(guī)劃，開(kāi)始進(jìn)行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務(wù)、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國(guó)際性、共需性、唯一性三個(gè)特色，由開(kāi)發(fā)商上升到城市運(yùn)營(yíng)商的角色。綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 1 目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據(jù) 策劃思路 策劃內(nèi)容 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 2 策劃篇 一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)恕? 整合推廣是個(gè)一體化的運(yùn)作過(guò)程，從報(bào)紙廣告、電視廣告，電臺(tái)廣告，到公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應(yīng)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，成功完成可以期待。在這個(gè)過(guò)程中不斷積累與完善，力求達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的： ◆ 引導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)銷(xiāo)售 在這個(gè)過(guò)程中，階段性策劃目的為 塑造本項(xiàng)目整體品牌形象，為后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣樹(shù)立良好的品牌形象。 策劃的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)。 立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。 針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場(chǎng)上順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹(shù)。但由于臨近主干道 312 國(guó)道，進(jìn)出城較為便捷。 ? 環(huán)境：周邊沒(méi)有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。建筑產(chǎn)品將以獨(dú)棟別墅、花園洋房為主。 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 7 （三）市場(chǎng)篇 1）市場(chǎng)概述 合肥的別墅市場(chǎng)，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫(kù)附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。別墅的戶(hù)型也以 200 ㎡左右為主，總價(jià)約在 60 萬(wàn) — 200 萬(wàn)之間，以 100 萬(wàn)左右為主。應(yīng)該說(shuō)，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒(méi)有形成 。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 合肥第一座國(guó)際化高爾夫生活示范城 第一座：顯示項(xiàng)目的唯一性和規(guī)模。而過(guò)分依賴(lài)于市場(chǎng)，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所淘汰。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必然直接來(lái)源于市場(chǎng)的要求。通過(guò)對(duì)有相似條件的項(xiàng)目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項(xiàng)目的整體規(guī)劃難度高于普通的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是比普通項(xiàng)目高的，考慮到后面幾期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣(mài)點(diǎn)，還 要為經(jīng)營(yíng)管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。將可以有效支撐項(xiàng)目 6— 8 年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 C：合肥還沒(méi)有“高爾夫概念”，本項(xiàng)目的高爾夫概念完全可以引導(dǎo)和支撐 160 萬(wàn)的體量和 8— 10 年的周期。 綜合該市的市場(chǎng)信息可分析出：本項(xiàng)目的絕大部分是必須用來(lái)發(fā)展中高檔 產(chǎn)品，以順應(yīng)市場(chǎng)，達(dá)到順利聚集人氣啟動(dòng)超級(jí)大盤(pán)的目的。天下則有胸懷天下、享受人生成功的風(fēng)云際會(huì)后的寧?kù)o之意。天下以寬廣無(wú)垠的胸懷，站立成靜止的思考。 項(xiàng)目在一定的時(shí)間內(nèi)具有唯一性，功能可輻射周邊的近郊區(qū)乃至全市范圍，能夠刺激社區(qū)內(nèi)其他商業(yè)設(shè)施的消費(fèi)。對(duì)于住宅部分，可以通過(guò)體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的形式促進(jìn)住宅銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)在本項(xiàng)目中的生活氛圍 ，而對(duì)于高端客戶(hù)群體，則通過(guò)高檔運(yùn)動(dòng)所營(yíng)造的尊貴感來(lái)增加本項(xiàng)目與其他高端產(chǎn)品的差距，現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ，讓高爾夫完全貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)集居住、度假 ，購(gòu)物于的循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)。將該區(qū)域炒熱，以吸引城市里其他的有效消費(fèi)群體，并在熱點(diǎn)區(qū)域中集中體現(xiàn)自身與其他項(xiàng)目的差異性，為項(xiàng)目積累潛在客戶(hù)群。 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 22 （ 4）項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值 —— 投資型物業(yè) 項(xiàng)目的投資物業(yè)是建立在以高爾夫相關(guān)的大型配套（高爾夫球場(chǎng)，主題公園，酒店式公寓，高爾夫風(fēng)尚會(huì)所，外商活動(dòng)中心等）為平臺(tái)的商務(wù)配套上，引發(fā)起投資價(jià)值的產(chǎn)生。 度假配套功能： 大眾度假 —— 大型購(gòu)物中心、特色商業(yè)街的存在結(jié)合項(xiàng)目的高爾夫主題，形成了在區(qū)域中唯一一個(gè)大型的娛樂(lè)購(gòu)物，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及假日休閑，度假的中心點(diǎn)。他們對(duì)產(chǎn)品的需求種類(lèi)跨度也比較大。從職業(yè)方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和政務(wù)新區(qū)的企業(yè)數(shù)量不少，有一定比例的高層管理者在本區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)住宅，可以通過(guò)前期的引導(dǎo)，吸引投資型買(mǎi)家，擴(kuò)大消費(fèi)群。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析 顯性客戶(hù) 區(qū)域內(nèi) 隱性客戶(hù) 對(duì)該區(qū)域認(rèn)同（價(jià)格門(mén)檻） 分流其他項(xiàng)目客戶(hù)群 項(xiàng)目所在區(qū)域客戶(hù)（注重性?xún)r(jià)比） 持續(xù)發(fā)展客戶(hù) 隨著城市的發(fā)展、居住板塊的延伸 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 25 （ 2） 隱性客戶(hù) 與顯性客戶(hù)群相比，隱性客戶(hù)主要來(lái)自傳統(tǒng)意義上的市中心，年齡一般在 3545歲，有比較高的消費(fèi)能力，職業(yè)構(gòu)成為企事業(yè)單位的中高層管理人員，政府職能部門(mén)的公 務(wù)員，他們偏好高品位的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅、中檔別墅或者大戶(hù)型的花園洋房的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，隱性客戶(hù)的特征如下： 看好該區(qū)域的發(fā)展，對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)值比較認(rèn)同，但暫時(shí)對(duì)其價(jià)格的承接力不足的客戶(hù)。他們會(huì)在工作之余，甚至把工作安排在一個(gè)高級(jí)商務(wù)休閑場(chǎng)所，工作、生活、休閑、娛樂(lè)都不誤。他的建筑形式介于別墅和多層之間，比別墅密度大、園子小、間距小而合理，鄰里之間關(guān)系更和睦。組團(tuán)定位；各小組團(tuán)由大主題統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)分品牌策略。 針對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)型別墅的，營(yíng)造一種親和休閑、舒適的１８０度高爾夫景觀。 景觀風(fēng)格 —— 歐陸風(fēng)格 基于項(xiàng)目理念的時(shí)代感，建筑文化和風(fēng)格的選擇必須照顧到橫向發(fā)展和縱向發(fā)展兩個(gè)方面的延展性，能夠?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行風(fēng)格更新的。 景觀系統(tǒng) 第一層 第二層 第三層 平面綠化景觀 外圍綠化景觀 主軸線景觀 組團(tuán)花園和宅旁綠化 三維立體綠化景觀 景觀小品 高大植物成型的高空間綠化層 建筑物立體綠化面 場(chǎng)景綠化景觀 項(xiàng)目公共景觀點(diǎn) 水景體系景觀 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 29 ４、景觀規(guī)劃的指導(dǎo)思想 由于道路制約，為最大限度的借勢(shì)于項(xiàng)目高爾夫與及高爾夫公園的景觀，因此組團(tuán)內(nèi)的規(guī) 劃如下： 各開(kāi)發(fā)期應(yīng)以各組團(tuán)中心花園為核心，通過(guò)景觀帶實(shí)現(xiàn)各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合在一起，同時(shí)又最大限度地與高爾夫景觀相融合，使各個(gè)開(kāi)發(fā)期有機(jī)、自然地接合。 例如：可以有：嘎納風(fēng)情組團(tuán) 米蘭風(fēng)情組團(tuán) 愛(ài)丁堡風(fēng)情組團(tuán) 威尼斯風(fēng)情組團(tuán) ?????? 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 30 （２） 建筑單體設(shè)計(jì)建議 因地制宜，充分發(fā)揮本案的高爾夫景觀及庭院景觀優(yōu)勢(shì)。 戶(hù)型內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)尊崇尊貴大氣的特點(diǎn)，適當(dāng)創(chuàng)新，突出個(gè)性，除起居室，客廳，主人房，儲(chǔ)藏室，洗衣房，書(shū)房等基本配置外，還應(yīng)考慮創(chuàng)新功能空間設(shè)計(jì)，如娛樂(lè)室，多功能廳，宴會(huì)廳，休息室以及門(mén)廳處理，客廳上空等細(xì)等巧妙處理。 （ 1） 別墅類(lèi)產(chǎn)品 別墅類(lèi)產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀： 面積設(shè)置有斷層出現(xiàn)，戶(hù)型大多沒(méi)有良好的性?xún)r(jià)比，大多別墅不具備公共空間到私人空間的古都空間設(shè)置，沒(méi)有私家庭院；市場(chǎng)中沒(méi)有知名的大規(guī)模別墅積聚區(qū) ，沒(méi)有區(qū)域領(lǐng)頭產(chǎn)品。 高品質(zhì)產(chǎn)品 高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品 景觀戶(hù)型 大開(kāi)間產(chǎn)品 市場(chǎng)空白 類(lèi)別墅產(chǎn)品 低密度生態(tài)住宅 高爾夫概念的引導(dǎo) 創(chuàng)新功能戶(hù)型 差異性 綠色港灣下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 33 四、項(xiàng)目配套設(shè)施的選擇 作為超大規(guī)模社區(qū)的造城運(yùn)動(dòng)需求以及周邊配套奇缺的情況下，項(xiàng)目的配套設(shè)施應(yīng)建設(shè)成完備的系統(tǒng)，體 現(xiàn)豐富性，全面性，先進(jìn)性甚至國(guó)際化的特點(diǎn)，在滿(mǎn)足本項(xiàng)目?jī)?nèi)居民生活，高爾運(yùn)動(dòng)，娛樂(lè)，休閑之需的同時(shí)，又體現(xiàn)出項(xiàng)目“國(guó)際新都市主義”的規(guī)劃理念，為項(xiàng)目所在區(qū)域甚至整個(gè)城市提供運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)，休閑，購(gòu)物，商務(wù)等等功能。