【正文】 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 1 目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據 策劃思路 策劃內容 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 2 策劃篇 一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅人。 復合地產不是簡單的地產與其他產業(yè)的疊加，不同于純粹拼價格的血戰(zhàn)，它是建立在對消費行為習慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎上，將房地產業(yè)和其他關聯產業(yè)有機整合，從而將某種既具有號召性又具有貼近性的生活方式完整地體現在房地產的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中。 成功的地產復合應體現在開發(fā)理念、功能價值、生活體驗，系統工程，開發(fā)模式，資源整合六大層面。 本項目結合合肥 的城市規(guī)劃，開始進行了房地產業(yè)與健康、教育、商務、文化、旅游等多產業(yè)的結合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個特色，由開發(fā)商上升到城市運營商的角色。 整合推廣是個一體化的運作過程，從報紙廣告、電視廣告，電臺廣告，到公關活動，現場包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應貫徹到每一個環(huán)節(jié)中去，最后只要產品沒有問題，成功完成可以期待。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 3 二、 策劃目的 不同的階段，擁有不同的策劃目的。但策劃的最終目的不會改變。要完成這一目標，必須通過一個緊密協調的過程來完成。在這個過程中不斷積累與完善，力求達到營銷策劃的最終目的： ◆ 引導消費 促進銷售 在這個過程中，階段性策劃目的為 塑造本項目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。 瞄準目標人群，有效地進行項目產品的營銷推廣。 樹立開發(fā)商的企業(yè)形象，為其后續(xù)產品的推出奠定良好的市場基礎。 三、 策劃依據 給我一個支點，我可以撬起地球。 策劃的依據來源于市場。 市場，瞬息萬變。 因為，市場上的產品，在不斷更替。 所以： 產品，就是策劃的依據，是支撐起整個營銷的支點。 立足產品，才有有效策劃的可能。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 4 四、 策劃整體思路 策劃的思路來源于消費者。 針對消費者做出的 產品是有市場基礎的產品。 針對消費者做出的產品是有市場前景的產品。 針對消費者做出的產品就是可以在市場上順利實現銷售的產品。 所以，基本的策劃思路是： 我們的產品是什么？ 我們產品的消費者是誰？ 我們怎樣針對消費者進行產品的營銷推廣？ 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 5 五、 策劃內容 （一）地塊篇 地塊概述 本項目地塊位于 312 國道（至南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠）與南淝河交匯處，共 3000 畝地。地塊較為平整，據目測，整個地塊的高低落差不超過 3 米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。地塊的還有一些 建筑因拆遷而沒有完全遷走。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。 地塊分析 ? 位置：本地塊位于 312 國道旁，東有南淝河。位于城市的東南上風口。 ? 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時沒有公交線路，通往市內。但由于臨近主干道 312 國道，進出城較為便捷。 ? 配套： 周圍目前均為未開發(fā)土地，只有少量的農村和生活設施。周邊生活配套較少，距離本項目約 5 公里處有江淮汽車廠。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。 ? 環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 6 （二）項目概述篇 項目概述 本 項目占地面積約 3000 畝，總建筑面積約 160 萬平方米。容積率為， 60%的生態(tài)公園，小區(qū)的景觀設計以水系為中心。 項目分析 本項目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。建筑產品將以獨棟別墅、花園洋房為主。應該說，這樣的產品在合肥應該是屬于最高端的產品。該產品的目標市場應該是合肥消費金字塔的最頂端部分。 項目建議： 項目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復合地產模式”，即：高爾夫概念 +房地產（居住）。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 7 （三）市場篇 1）市場概述 合肥的別墅市場，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。如新加坡花園城、金色池塘、綠城桂花園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。且主要以聯排、疊加別墅為主。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。別墅的戶型也以 200 ㎡左右為主，總價約在 60 萬 — 200 萬之間，以 100 萬左右為主。 2） 市場分析 合肥的別墅市場，主要集中在自然風景較為優(yōu)美的西區(qū)，這也符合別墅這種產品對景觀的要求。主要產品為聯排、疊加別墅。總價也較低。應該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成 。但是僅有別墅概念已經不能吸引足夠的市場關注和支撐項目，因此必須引進新的概念。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 8 精準的定位對于任何一個房地產項目而言是至關重要的。 在確定了整體定位的基礎上，進行有效的策劃與推廣，最終有效完成產品品牌的建立與市場去化的完成。 項目市場定位 市場定位 合肥第一座國際化高爾夫生活示范城 第一座：顯示項目的唯一性和規(guī)模。 高爾夫生活：顯示項目的理念和品質。 示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務相結合的完美標準，堪稱范本。 市場定位原則 源于市場 高 于市場 引導市場 好的產品，往往都遵循這樣的市場原則： 市場上有什么？ 市場上缺什么？ 我們的產品能為市場帶來什么？ 任何一個產品的產生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內被市場所淘汰。但過分領先于市場的產品又存在著太大的市場抗性。 所以，有市場競爭力的產品是在立足市場的基礎上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導市場消費的產品。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 9 市場定位依據： ◆ 市場依據 產品是市場的產物。產品的市場定位必然直接來源于市場的要求。 開發(fā)產品方向的定位來自兩個基礎條件，一是項目自身的 資源，二是項目所在區(qū)域市場的房地產產品結構。由此確定項目的發(fā)展方向，可以降低項目的風險系數。 本案核心理念 資源整合 先天資源 本案自身 資源審核 資源審核 市場競爭力分析 差異化優(yōu)勢 市場空白點 規(guī)劃新概念與 新生活方式 基于安徽全省的 標桿模式 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 10 地塊資源 從規(guī)模來說，本項目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為 200 萬平方米。通過對有相似條件的項目的分析發(fā)現，大型項目的整體規(guī)劃難度高于普通的項目，開發(fā)商所面臨的風險其實是比普通項目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣點，還 要為經營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。 從地塊的先天條件來看，項目有幾十萬平方米的水域，同時又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網絡的優(yōu)勢。項目將可以從商業(yè)的角度來尋找一個可持續(xù)發(fā)展的支撐點，即：高爾夫 +房地產（居?。?。因為高爾夫不僅代表品質，同樣可以為項目帶來更多的支撐點，如：旅游、商務、休閑、娛樂等等。將可以有效支撐項目 6— 8 年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 11 區(qū)域市場產品 區(qū)域市場的產品結構是項目定位的重要影響因素之一，其特殊的地或性，消費心理以及市場對需求的 個性都是產品選擇的參照物。 A：合肥的住房消費在政策的引導下已啟動，在城市經濟快速的影響下，房地產的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調整階段，由于房地產市場還未進入強競爭階段，區(qū)域市場處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費觀念 。 B：項目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項目的高檔定位提供了有力的支撐點。 C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項目的高爾夫概念完全可以引導和支撐 160 萬的體量和 8— 10 年的周期。 D：該市城市經濟的發(fā)展和商務規(guī)模的擴 大，很多高級商務人士沒有一個生活、商務、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。這類型的消費群有相當的數目，但由于市場上沒有相應的產品，極大地壓抑著這一部分消費需求的釋放。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 12 如何針對這些看似可靠卻又風險重重的市場條件制定項目的發(fā)展方向？ 不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現和發(fā)展成為可能。 綜合該市的市場信息可分析出：本項目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔 產品，以順應市場，達到順利聚集人氣啟動超級大盤的目的。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 13 本項目的市場形象定位： 經過以上市場定位依據的詳細闡述，本項目的形象定位為： 國際新都市生活圈中的 高爾夫主題 高尚人居 開發(fā)商形象定位 眾安地產 新生活運營商 建造新城市，運營新生活 是人們新生活的創(chuàng)造者和經營者 為人們營造夢想的家園 為人們帶來高品質的生活 給合肥帶來新的發(fā)展 項目案名 泊天下 “泊”既可以充分表現項目有豐富的水景，又有 “停泊、靠岸”的意思，表現出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對社會時面具和偽裝；天下，有包容、寬廣、巔峰之意。泊天下則有胸懷天下、享受人生成功的風云際會后的寧靜之意。 泊天下以尊貴的姿態(tài)傲然于城市的一隅，不久，他會成為一座城市的精神。胸有丘壑、指點江山、達觀天下，泊天下以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 14 （四）、產品篇 一、產品 概念導入 互動 推動