【正文】 。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。 寫作指導(dǎo) 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機(jī)會、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 5．促銷活動費(fèi)用另計。 1．都市頻道 據(jù) 1998年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 （ 2）與方案一中的 2相同。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河 南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)百信理念。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 7 （二）有利點(diǎn) 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。 2．享受周到服務(wù)與公平價格。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。 2． “11 — 17歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。 （二）商業(yè)機(jī)會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 3．大商場內(nèi)存在加 價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。 公 司的利潤結(jié)構(gòu)分析。 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。它包括：策劃的緣起、背 景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。策劃和計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。 1 某鞋油品牌 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。比如：在 20xx年 6月至 12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提高 20％。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 公司過去 5年的損益分析。對于這樣一個新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國 內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 4 以 RMB70萬元為范圍。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 3． “18 — 28歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對 穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。 （二）市場預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場：以 “18 — 28歲 ” 未婚男女和 “2 9— 50歲 ” 已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 4． 注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。 五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn) 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。 3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 六、營銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷及促銷策略。 2．贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢。 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及 加速購買行動的感性訴求及利益催促法。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。 （ 3）報紙篇。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報價 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計 19． 8萬元／月 時間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報價 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計 5． 25萬元／月 時間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報價 20xx元／天，優(yōu)惠 53％ 合計 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 10 （二）戶外廣告 1．市區(qū) 燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報價 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時間，共計 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計。 11 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照預(yù)先計劃的 經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。 12 范例 營銷計劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商20xx計劃 ” 。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 五、效率。 六、專業(yè)服務(wù)。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。同時，分銷商也認(rèn)識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分銷商和公司 一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。 20xx年糖酒會 二季度 4月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 廣場量的集中投放時期 1．借助一個事件（奧運(yùn)），圍繞一個核心（健康水），從 15 市場份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴(yán)懲 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策 3．消費(fèi)者促銷 店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度 的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 實現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 農(nóng)村市場消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 （ 3）品種多， 100余個品種。 二、營銷策略 營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解