【正文】 ，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設(shè)、現(xiàn)場促銷等五個方面的內(nèi)容。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個異地業(yè)務(wù)部， 621個專賣店， 4500余個銷售網(wǎng)點； 2800余個服務(wù)網(wǎng)點。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的 20 萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關(guān)于的資料。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60個；專賣店 621個， 118個在縣鎮(zhèn)。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題?；厥章蕿?00％。來 商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。下表相同。無須多加解釋，這樣的一個顧客群主體，其購物動機(jī)必然是要求商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好。 4．可行性研究經(jīng)濟(jì)負(fù)責(zé)人：總會計師 。 （四）籌辦合資經(jīng)營的理由與依據(jù)，合營方案總的分析與結(jié)論 我國海域遼闊，石油資源豐富，海上石油開發(fā)已列為國家重點發(fā)展項目之一。由此可以斷定，合營制冷劑，該產(chǎn)品的市場銷售是沒問題的。 2．主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案表。項目總投資費用為 萬元。 寫作指導(dǎo) ①組成一個專門小組，決定計劃原則、計劃進(jìn)度等事項； ②要加強(qiáng)縱向及橫向的溝通； ③由專門小組進(jìn)行各子計劃的書面審核，并提出建議； ④對促銷 計劃進(jìn)行修正、定稿。 （二）將每個客戶的平均購買額區(qū)分等級，再依等級發(fā)給獎金或按比例退還部分金額。 37 七、增產(chǎn)節(jié)約計劃 概 念解說 企業(yè)根據(jù)年度生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)制定增產(chǎn)節(jié)約指標(biāo)以保證年度計劃的實現(xiàn)。具體措施是： 1．認(rèn)真改革不適應(yīng)生產(chǎn)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系和不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的上層建筑，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)工作的領(lǐng)導(dǎo)。 第九條 業(yè)務(wù)部應(yīng)根據(jù)客戶別（或商品別）， 將銷售額、收款、銷路不佳商品與暢銷商品等等，做成當(dāng)月份的合計，并累計、增減統(tǒng)計資料，再將此統(tǒng)計數(shù)字與過去實績進(jìn)行比較，以掌握銷售額及回籠資金的情況。這種方式應(yīng)在交易的清淡時期及產(chǎn)品推出太慢時采用。 （十七）社會經(jīng)濟(jì)效益 〔按：社會經(jīng)濟(jì)效益的分析是為國家對該合營企業(yè)作出批準(zhǔn)與否的宏觀決策提供依據(jù)。在建設(shè)過程中，及時注意解決廢水、廢氣、廢渣問題，到建成時應(yīng)達(dá)到我國有關(guān)環(huán)保規(guī)范要求。生產(chǎn)綱領(lǐng)一般按一班（ 8小時）編制。根據(jù)輕、商兩部 1980 年市場調(diào)查，我國家用電冰箱城市普及率不到 2?，與國外比較，差異很大。營業(yè)執(zhí)照 號。 10附件 為了結(jié)論的需要，往往還需要加上一些附件，例如試驗數(shù)據(jù)、論證材料、計算圖表、附圖等，以增強(qiáng)可行性報告的說明力。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同月薪顧客的購物動機(jī)雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為 0． 05）。 表 5 顧客的購物動機(jī) 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽(yù)好 89 6 商品質(zhì)量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務(wù)好 193 13 其他 17 11 價格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購物動機(jī)排序如表 6所示。以下各表相同。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購物動機(jī) 6 個項目。 a．情況部分 該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 實施方法 1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等 ，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個村信息傳播很快。經(jīng)驗在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。 問題點 1．消費觀念、消費習(xí)慣很難改變。 營銷計劃（年度） 14 一季度 月份 市場目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點銷貨率目標(biāo)的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價 2．針對零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣告宣傳（奧 運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計劃實施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點產(chǎn)品生動化目標(biāo)的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價結(jié)束 2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場陳列計劃的實施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎懲 3．掌握和預(yù)測零售店二 季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵 2．對違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實施相應(yīng)處罰 地方臺廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會， 進(jìn)行全面宣傳。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。 5．促銷活動費用另計。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 4 以 RMB70萬元為范圍。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 11 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照預(yù)先計劃的 經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。 五、效率。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。 20xx年糖酒會 二季度 4月 1．保持各類售點的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 廣場量的集中投放時期 1．借助一個事件（奧運(yùn)），圍繞一個核心（健康水），從 15 市場份額的搶占和集團(tuán)消費的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴(yán)懲 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策 3．消費者促銷 店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實現(xiàn) 2．確保各類零售點 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度 的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 實現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 廣告開始遞減 同上。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國 72萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。） 3．顧客的居住地分布。在前三位動機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計發(fā)出調(diào)查表 1487份，回收 1487份，回收率 100％。 范例 可行性研究報告 （一）總說明 1．項目名稱：上海 廠與美國西高有限公司合資 經(jīng)營 產(chǎn)品的可行性研究報告。主要產(chǎn)品為 ， 1983 年產(chǎn)量為 ，占世界比重為％， 銷售金額為 萬美元，主要銷售市場為 地區(qū)。預(yù)計到 20xx 年，我國家用電冰箱城市普及率達(dá)到 50％，所需要制冷劑的數(shù)量比現(xiàn)在增加 7． 4倍。如市場銷售量增加時，可采取措施增加部分設(shè)備，人員增為兩班制，產(chǎn)量亦可相應(yīng)增加。 （十五）投資估算與資金籌措 1．投資估算。對目前可能提供的數(shù)據(jù)和可以有根據(jù)地進(jìn)行預(yù)測的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，對目前無法提供的或無法測定的 數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析。 （一）特賣的對象區(qū)分為零售商與代理店，并設(shè)定特賣期間； （二）對于特賣地區(qū)、特賣品種、數(shù)量及獎勵內(nèi)容都須仔細(xì)研究。預(yù)估確定后，指示給各負(fù)責(zé)人并進(jìn)行督促（在每月例行銷售會議上，也應(yīng)督促要求）。調(diào)整編制、體制，特別要加強(qiáng)對政治思想工作、技術(shù) 工作、企業(yè)管理和。 第十一條 業(yè)務(wù)部須針對各銷售人員的活動及實績，制作有關(guān)其能力與實際績效的比較統(tǒng)計表，同時提出批評與檢查，借此提高銷售人員的效率及業(yè)績。 （一）實施時，先以特定地點為主，接著再依順序逐漸對外擴(kuò)大。 （均略） 附錄：（略） 34 六、促銷計劃書 概念解說 促銷計劃是指制定促銷計劃的過程中所形成的書面材料，既為客戶及潛在客戶的購買而制定的一種計劃。②流動資金，按照流動資金周轉(zhuǎn)天數(shù)估算，最高額為 萬元，達(dá)到生產(chǎn)綱領(lǐng)年為萬 元?？尚行匝芯拷?jīng)濟(jì)效益的分析以第一種為核算依據(jù)，以第二種為投資總額計算基礎(chǔ)，以第三種為產(chǎn)銷平衡的依據(jù)。如制冷劑按 15％年增長率計算，每年需要 6— 7萬噸，而我廠現(xiàn)年生產(chǎn)量還不到 110。 1983年資產(chǎn)為 萬美元，負(fù)債 萬美元，資本 萬美元。 3．可行性研究技術(shù)負(fù)責(zé)人：總工程師 。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主， 34 歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪 501— 20xx元的為主。 表 6 不表性別顧客主要購物動機(jī)的排序 動機(jī)排序 第一位動機(jī) 第二位動機(jī) 第三位動機(jī) 男性顧客 購物環(huán)