【正文】 不通。使企 業(yè)合理利用廣告投入，達到最大的收效。這就是IMC(整合行銷傳播 )帶來的優(yōu)勢。 專賣店經營，一般是單獨品牌自主經營，以國內較大生產企業(yè)和國外著名品牌為主。當各個廠家和經銷商在為高額的占地費苦惱時，最終的贏家卻是家具廣場?？傊?，我國各地專業(yè)家具流通場所經營面積已經達到 20xx 萬平方米。機遇不會留給沒有準備的人?？闪钪袊藗牡氖?，我們的產品被小商販們擺入地攤，并以 5美金的價格銷售。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國內，因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。您的企業(yè)設計就成為時尚，成為領導行業(yè)設計的領袖。 難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設計，同時還要將新設計的產 品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。后經我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約 60 萬元人民幣的拍攝費用。設計師辛辛苦苦的設計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流?？陀^地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術和經濟水平，相比發(fā)達 國家還有很大的一段差距。一旦被競爭對手掌握了該項技術，等待企業(yè)的會是什么，可想而知。 中國有句俗語叫 “酒香不怕巷子深 ”，這句話闡明了質量是產品制勝的法寶。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當當?shù)膰H名牌。 在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對各城市的市場進行了簡單調研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。因為沒有響亮的名號，英雄也不足以 稱為英雄。 通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對品牌的重視程度。但又有哪家企業(yè)能像 “嬴政 ”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng) 一中國家具業(yè)的行業(yè)標準？又有誰能成為亂世中的 “強秦 ”，結束中國家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？ 硝煙四起的中國家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！ 英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網絡等多方面的廣告調查來看，結果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了 IMC(整合行銷傳播 )的經營理念。因此，營銷部門對于策略的把握將關系到最終的成敗。對于參展的策略，將與整體策略相呼應，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和經銷商的部分。 同時，價格體系的建立和定價標準，又是關系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場為導向的定價策略將嚴重影響企 業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論述了定價體系將圍繞著那個重心進行設置，以便與市場結合。 推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設藍圖的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。 在藍圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設過程中需要注意和解決的問題。具體說來，共為分以下幾個部分進行詳述。 首先對家具業(yè)進行了兩個部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎，對 市場進行著合理的推論和詳細的市調，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進行的一系列工作。 構建藍圖家具的營銷策略和 營銷戰(zhàn)略方面，著重對發(fā)展個性化產品和定制化營銷體系的建立進行了論述，并對實施的步驟加以說明。 促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷 策略進行了策劃，以長期促銷策略為主線，配合整個營銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進銷售為目的，進行中短期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展。 終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個過程中，有效的解決終端的問題，是整個營銷策劃中的重點，也是最終要求。制造參展熱點，吸引媒體的關注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思 路，增加展會亮點。 看似風平浪靜，實則風起云涌 ——中國家具業(yè)背景分析 1．亂世造英雄 用 “春秋戰(zhàn)國 ”這個歷史階段來比喻當今的中國家具業(yè)一點也不為過。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。 觀察北京地區(qū)，在對藍圖家具進行營銷策劃的過程中，我委托廣告界在京的朋友進行調研，通過數(shù)據我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。表面上只是以價格和質量為主要競爭方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經開始了新一輪的競爭。面對如此激烈的競爭，家具企業(yè)的經營者們采取的競爭路線總體歸結為三條： A、提高質量和工藝水平 B、降低生產成本 C、增加品種和樣式。調研結果表明，幾乎華北地區(qū)的市場狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產品難分伯仲，讓人眼花繚亂。但營造一個成功的品牌，如果認為只是靠錢來打造就失于偏頗了。然而時代是在不斷發(fā) 展變化的，質量早已不再是競爭中王牌，而變成了參與競爭前的一張入場券。 3．英雄獨愛故鄉(xiāng)酒 中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。模仿、借鑒是中國富強的必經之路。這就是導致中國家具行業(yè)產品設計惡性循環(huán)的罪魁禍首。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術，最時尚的造型占領市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑。但這一切不是單憑民族精神就能實現(xiàn)的，怎樣將中國的家具設計從惡性循環(huán)導向良性？解決的辦法還是營造品牌。這就是人們常說的先入為主。此外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護和管理，就是在國際市場上也只是以低檔次產品的身份出現(xiàn)。有人說， 5美 金折合成人民幣也是 40 多塊了，不虧本！可殊不知，美國的商家只單單將 “天壇牌 ”的商標撕下，換上美國本土的商標再擺上超級市場的貨架。今天的家具業(yè)，良機在即，商機四起，成功只在一念之間 …… 4．人在屋檐下不得不低頭？ 北京的城外誠、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾 …… 這些都是消費者耳熟能詳?shù)钠放疲上У氖沁@ 些都只是家具廣場的品牌，而不是家具產品的品牌。另外，還有大量的 家具專賣店以及大型百貨商場經營家具。不能否認，家具 廣場的廣告投放的確吸引了消費者的目光，但不知廠家的經營者有沒有想過，當自己的產品被淹沒于眾多同類產品之中，消費者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場擺滿琳瑯滿目的家具商品，消費者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當消費者急需購買家具時，怎樣才能使其直 接將目標鎖定為自己的產品，而不需再奔波于各大家具廣場之間？在偌大的家具廣場，只要自己的品牌能體現(xiàn)出 “出身名門 ”的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。 百貨公司開辟場地經 營家具。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地傳達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。使消費者對產品有一種 “驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ”的感覺。吳先生是單身，剛剛買了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個性。來到家具廣場，無論從展廳的設計還是到產品的樣式，根本無法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易?？傻搅诉x購家具，就搞不清應該選擇國內產品還是國外產品了。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購置新家具已 成為一種時尚。 臨沂處于華北銷售市場，無論從款式上，還是從品味及消費理念上，華北整個家具消費市場的變化不大。 目前，三資企業(yè)生產的家具的銷售額在國產家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。 一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。 無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的形式，國內家具企業(yè)營銷網絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網點數(shù)量上都與國外有較大差距。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經銷商管理負責，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風格與經營品牌的不同，從而造成消費者對企業(yè)品牌認識模糊，更有甚者產生錯覺。 劣勢（ Weakness）：在設計創(chuàng)新上是藍圖家具的弱項，市場培育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費者市場的把握太小，因此設計與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場現(xiàn)狀不相符，是藍圖家具的劣勢所在。建立完整的市場通路的營銷策略，攏住經銷商，擴大銷售量，是藍圖家具在未來發(fā)展的機會，因此不可忽略。 分析環(huán)境因素 ： 家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。 但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。 具體說來，按輕重緩急來進行排列，應以下幾個方進應進行注意： （ 1）、建立售前售后服務體系： 家具出售前，消費者在選取家具的過程中，在技術及工藝上的差別越來越小，如何讓消費者 能舍其它選藍圖，需在不可模仿的售后服務中進行思考，讓消費者賣到放心家具，又提供滿意的服務，是藍圖目前致勝的根本。 售前售后服務體系的完善，要搭配其他相關的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。 市場是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化， 它會毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場入場券。 但如何讓消費者與企業(yè)進行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營銷要解決的問題。） （ 4）、組建市場資料分析團隊： 市場的變化是看不見，也摸不著，但可以根據相關的變化來確定家具市場消費者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。 制定行動計劃： 根據營銷矩陣，我們應從最重要的部分進行行動，以便適應市場，完善企業(yè)的發(fā)展思路。 其次，對現(xiàn)有企業(yè)網站進行改進，構建 技術網站，設售前售后熱線電話，組建專人進行服務，以此為基礎對社會進行宣傳推廣，進行定制化營銷體系的建立和應用。 營業(yè)員的培訓要跟進，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動銷售變?yōu)橹鲃油茝V。 一、品牌的定位 ： 品牌名稱 品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產品的名稱，更重要的是代表著一種企 業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。） 品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。 品牌核心競爭力 技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是藍圖家具的核心競爭力。 品牌定位 藍圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立藍圖家具高檔品牌的強勢形象。 品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時尚、品質卓越、尊貴、積極的國際化品牌。 公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費者的零距離溝通。 因此，我們認為，對于這類 消費群體，促銷員應從價格、款式、質量上進行介紹，以理性的分析幫助消費者進行選購。而家具本身的質量，卻并不重要，但款式與價 格也會決定著他們是否購買。在經歷 80年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結婚購房、裝修、置辦家具的問題。年輕一代，特別是 25歲到 30歲之間的青年消費者，認可 “符合自己的才是最好的 ”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風格。 短期目標 （ 1）、為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當?shù)漠a品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通 過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。 因此，我們認為，藍圖家具營銷方面要樹立一個現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費者的實際利益相結合，適應市場的需 要，引導消費者進行良性消費。 加強藍圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產品與競爭者產品的不同之處，優(yōu)勢所在。因此，藍圖的品牌還是要注重內涵，注重細節(jié)，在產品的科學營銷觀上進行思考。同時，商家容易 “見風使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠度不高。簡單講，各經銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍圖統(tǒng)一配給和培訓，其待遇由藍圖家具支付。 實施綠色營銷策略 傳統(tǒng)的家具產品 強調的是產品的功能、質量，而綠色產品強調的是適應環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。 重視顧客服務營銷 服務是顧客購買產品實體時所附帶得到的各種利益的總和?？傊?，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質服務。 當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。讓消費者認可這種方式，并對已消費顧客進行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 （ 1）．小區(qū)宣傳： 以 “創(chuàng)