【正文】 不通。使企 業(yè)合理利用廣告投入，達(dá)到最大的收效。這就是IMC(整合行銷傳播 )帶來的優(yōu)勢(shì)。 專賣店經(jīng)營(yíng)，一般是單獨(dú)品牌自主經(jīng)營(yíng)，以國(guó)內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)外著名品牌為主。當(dāng)各個(gè)廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費(fèi)苦惱時(shí)，最終的贏家卻是家具廣場(chǎng)?？傊覈?guó)各地專業(yè)家具流通場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)達(dá)到 20xx 萬平方米。機(jī)遇不會(huì)留給沒有準(zhǔn)備的人?？闪钪袊?guó)人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地?cái)?，并?5美金的價(jià)格銷售。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國(guó)內(nèi)，因此中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)程度并不深。您的企業(yè)設(shè)計(jì)就成為時(shí)尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)袖。 難道中國(guó)家具業(yè)就要一直依附于國(guó)外的設(shè)計(jì)嗎？作為一個(gè)中國(guó)人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計(jì)，同時(shí)還要將新設(shè)計(jì)的產(chǎn) 品銷往國(guó)際市場(chǎng)，與全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約 60 萬元人民幣的拍攝費(fèi)用。設(shè)計(jì)師辛辛苦苦的設(shè)計(jì)，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流?？陀^地說這是中國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情所趨，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平，相比發(fā)達(dá) 國(guó)家還有很大的一段差距。一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了該項(xiàng)技術(shù)，等待企業(yè)的會(huì)是什么，可想而知。 中國(guó)有句俗語(yǔ)叫 “酒香不怕巷子深 ”，這句話闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。目前，中國(guó)家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際名牌。 在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對(duì)各城市的市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場(chǎng)。這樣龐大的一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是必然的。因?yàn)闆]有響亮的名號(hào)，英雄也不足以 稱為英雄。 通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對(duì)品牌的重視程度。但又有哪家企業(yè)能像 “嬴政 ”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng) 一中國(guó)家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？又有誰能成為亂世中的 “強(qiáng)秦 ”，結(jié)束中國(guó)家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？ 硝煙四起的中國(guó)家具業(yè)需要一位能號(hào)令天下的英雄！ 英雄在哪里？從報(bào)紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了 IMC(整合行銷傳播 )的經(jīng)營(yíng)理念。因此，營(yíng)銷部門對(duì)于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。對(duì)于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場(chǎng)景，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商的部分。 同時(shí)，價(jià)格體系的建立和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略將嚴(yán)重影響企 業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價(jià)政策將著重論述了定價(jià)體系將圍繞著那個(gè)重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場(chǎng)結(jié)合。 推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認(rèn)為，一個(gè)有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)藍(lán)圖的品牌，并與消費(fèi)者建立高度的統(tǒng)一。 在藍(lán)圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設(shè)過程中需要注意和解決的問題。具體說來，共為分以下幾個(gè)部分進(jìn)行詳述。 首先對(duì)家具業(yè)進(jìn)行了兩個(gè)部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)，對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行著合理的推論和詳細(xì)的市調(diào)，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。 構(gòu)建藍(lán)圖家具的營(yíng)銷策略和 營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，著重對(duì)發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品和定制化營(yíng)銷體系的建立進(jìn)行了論述，并對(duì)實(shí)施的步驟加以說明。 促銷策略中分別對(duì)長(zhǎng)期的促銷策略和短期促銷 策略進(jìn)行了策劃，以長(zhǎng)期促銷策略為主線，配合整個(gè)營(yíng)銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷售為目的，進(jìn)行中短期的促銷策略實(shí)施，以保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。 終端的推廣，是各個(gè)策略中的最終訴求，因此，在這個(gè)過程中，有效的解決終端的問題，是整個(gè)營(yíng)銷策劃中的重點(diǎn)，也是最終要求。制造參展熱點(diǎn)，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思 路，增加展會(huì)亮點(diǎn)。 看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則風(fēng)起云涌 ——中國(guó)家具業(yè)背景分析 1．亂世造英雄 用 “春秋戰(zhàn)國(guó) ”這個(gè)歷史階段來比喻當(dāng)今的中國(guó)家具業(yè)一點(diǎn)也不為過。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。 觀察北京地區(qū)，在對(duì)藍(lán)圖家具進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過程中，我委托廣告界在京的朋友進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。表面上只是以價(jià)格和質(zhì)量為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們采取的競(jìng)爭(zhēng)路線總體歸結(jié)為三條： A、提高質(zhì)量和工藝水平 B、降低生產(chǎn)成本 C、增加品種和樣式。調(diào)研結(jié)果表明，幾乎華北地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲，讓人眼花繚亂。但營(yíng)造一個(gè)成功的品牌，如果認(rèn)為只是靠錢來打造就失于偏頗了。然而時(shí)代是在不斷發(fā) 展變化的，質(zhì)量早已不再是競(jìng)爭(zhēng)中王牌，而變成了參與競(jìng)爭(zhēng)前的一張入場(chǎng)券。 3．英雄獨(dú)愛故鄉(xiāng)酒 中國(guó)人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。模仿、借鑒是中國(guó)富強(qiáng)的必經(jīng)之路。這就是導(dǎo)致中國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)住槭裁匆@么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時(shí)尚的造型占領(lǐng)市場(chǎng)不就夠了？那簡(jiǎn)直是異想天開！廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，是讓消費(fèi)者熟識(shí)的途徑。但這一切不是單憑民族精神就能實(shí)現(xiàn)的，怎樣將中國(guó)的家具設(shè)計(jì)從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的辦法還是營(yíng)造品牌。這就是人們常說的先入為主。此外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護(hù)和管理，就是在國(guó)際市場(chǎng)上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。有人說， 5美 金折合成人民幣也是 40 多塊了，不虧本！可殊不知，美國(guó)的商家只單單將 “天壇牌 ”的商標(biāo)撕下，換上美國(guó)本土的商標(biāo)再擺上超級(jí)市場(chǎng)的貨架。今天的家具業(yè)，良機(jī)在即，商機(jī)四起，成功只在一念之間 …… 4．人在屋檐下不得不低頭？ 北京的城外誠(chéng)、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾 …… 這些都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這 些都只是家具廣場(chǎng)的品牌，而不是家具產(chǎn)品的品牌。另外，還有大量的 家具專賣店以及大型百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)家具。不能否認(rèn)，家具 廣場(chǎng)的廣告投放的確吸引了消費(fèi)者的目光，但不知廠家的經(jīng)營(yíng)者有沒有想過，當(dāng)自己的產(chǎn)品被淹沒于眾多同類產(chǎn)品之中，消費(fèi)者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場(chǎng)擺滿琳瑯滿目的家具商品，消費(fèi)者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當(dāng)消費(fèi)者急需購(gòu)買家具時(shí)，怎樣才能使其直 接將目標(biāo)鎖定為自己的產(chǎn)品，而不需再奔波于各大家具廣場(chǎng)之間？在偌大的家具廣場(chǎng)，只要自己的品牌能體現(xiàn)出 “出身名門 ”的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。 百貨公司開辟場(chǎng)地經(jīng) 營(yíng)家具。整合行銷傳播具體來說就是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地傳達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一種 “驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ”的感覺。吳先生是單身，剛剛買了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡(jiǎn)潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個(gè)性。來到家具廣場(chǎng)，無論從展廳的設(shè)計(jì)還是到產(chǎn)品的樣式，根本無法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易?？傻搅诉x購(gòu)家具，就搞不清應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還是國(guó)外產(chǎn)品了。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購(gòu)置新家具已 成為一種時(shí)尚。 臨沂處于華北銷售市場(chǎng)，無論從款式上，還是從品味及消費(fèi)理念上，華北整個(gè)家具消費(fèi)市場(chǎng)的變化不大。 目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國(guó)產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場(chǎng)中占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 一般而言，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具體體現(xiàn)在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)開拓競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力及政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力等五個(gè)方面。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營(yíng)銷觀念。這導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。 無論是采用特許加盟、代理商、還是直營(yíng)的形式，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都與國(guó)外有較大差距。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場(chǎng)大多由經(jīng)銷商管理負(fù)責(zé)，缺少?gòu)S家的支持，所以他們不太注重賣場(chǎng)中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)品牌的不同，從而造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)模糊，更有甚者產(chǎn)生錯(cuò)覺。 劣勢(shì)（ Weakness）：在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上是藍(lán)圖家具的弱項(xiàng)，市場(chǎng)培育方面優(yōu)勢(shì)不甚明顯，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的把握太小，因此設(shè)計(jì)與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場(chǎng)現(xiàn)狀不相符，是藍(lán)圖家具的劣勢(shì)所在。建立完整的市場(chǎng)通路的營(yíng)銷策略，攏住經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷售量，是藍(lán)圖家具在未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此不可忽略。 分析環(huán)境因素 ： 家具市場(chǎng)從最初的模式走到今天，消費(fèi)者選購(gòu)家具的心理活動(dòng)悄無聲息的發(fā)生著變化。 但事實(shí)上這種消費(fèi)理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個(gè)陣營(yíng)，買氣派和買美觀是目前消費(fèi)者兩種不同的消費(fèi)群體，都同樣在這個(gè)市場(chǎng)上存在，難分伯仲。 具體說來，按輕重緩急來進(jìn)行排列，應(yīng)以下幾個(gè)方進(jìn)應(yīng)進(jìn)行注意： （ 1）、建立售前售后服務(wù)體系： 家具出售前，消費(fèi)者在選取家具的過程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來越小，如何讓消費(fèi)者 能舍其它選藍(lán)圖，需在不可模仿的售后服務(wù)中進(jìn)行思考，讓消費(fèi)者賣到放心家具，又提供滿意的服務(wù)，是藍(lán)圖目前致勝的根本。 售前售后服務(wù)體系的完善，要搭配其他相關(guān)的策略，效果會(huì)更明顯，例如以下所講的定制化營(yíng)銷策略，會(huì)給消費(fèi)者免去一個(gè)懷疑的思想，從未加速家具的出售。 市場(chǎng)是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化， 它會(huì)毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場(chǎng)入場(chǎng)券。 但如何讓消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營(yíng)銷要解決的問題。） （ 4）、組建市場(chǎng)資料分析團(tuán)隊(duì)： 市場(chǎng)的變化是看不見，也摸不著，但可以根據(jù)相關(guān)的變化來確定家具市場(chǎng)消費(fèi)者的心理變化，從而得出市場(chǎng)的發(fā)展方向和需求。 制定行動(dòng)計(jì)劃： 根據(jù)營(yíng)銷矩陣，我們應(yīng)從最重要的部分進(jìn)行行動(dòng)，以便適應(yīng)市場(chǎng)，完善企業(yè)的發(fā)展思路。 其次，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建 技術(shù)網(wǎng)站，設(shè)售前售后熱線電話，組建專人進(jìn)行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對(duì)社會(huì)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定制化營(yíng)銷體系的建立和應(yīng)用。 營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)要跟進(jìn)，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)推廣。 一、品牌的定位 ： 品牌名稱 品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱，更重要的是代表著一種企 業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。） 品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是藍(lán)圖家具的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌定位 藍(lán)圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，確立藍(lán)圖家具高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。 品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時(shí)尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國(guó)際化品牌。 公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費(fèi)者的零距離溝通。 因此，我們認(rèn)為，對(duì)于這類 消費(fèi)群體，促銷員應(yīng)從價(jià)格、款式、質(zhì)量上進(jìn)行介紹，以理性的分析幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價(jià) 格也會(huì)決定著他們是否購(gòu)買。在經(jīng)歷 80年代的中國(guó)生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購(gòu)房、裝修、置辦家具的問題。年輕一代，特別是 25歲到 30歲之間的青年消費(fèi)者，認(rèn)可 “符合自己的才是最好的 ”這個(gè)理念，因此在購(gòu)買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。 短期目標(biāo) （ 1）、為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，就是要樹立以消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷策略，最后通 過顧客滿意而實(shí)現(xiàn)盈利。 因此，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具營(yíng)銷方面要樹立一個(gè)現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，使企業(yè)的營(yíng)銷體制與消費(fèi)者的實(shí)際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場(chǎng)的需 要，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行良性消費(fèi)。 加強(qiáng)藍(lán)圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢(shì)所在。因此，藍(lán)圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營(yíng)銷觀上進(jìn)行思考。同時(shí)，商家容易 “見風(fēng)使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠(chéng)度不高。簡(jiǎn)單講，各經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺(tái)所有的促銷員均為藍(lán)圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍(lán)圖家具支付。 實(shí)施綠色營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。 重視顧客服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)是顧客購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體時(shí)所附帶得到的各種利益的總和。總之，要提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。找到一種讓消費(fèi)者直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。讓消費(fèi)者認(rèn)可這種方式，并對(duì)已消費(fèi)顧客進(jìn)行贈(zèng)卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭(zhēng)取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 （ 1）．小區(qū)宣傳： 以 “創(chuàng)